III. CHIẾN LƯỢC VÀ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG.
2. Các chiến lược bộ phận
Bên cạnh chiến lược tổng quát, việc thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty qua các năm được đánh giá khái quát qua việc thực hiện các chiến lược bộ phận: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến bán hàng.
2.1. Chiến lược sản phẩm.
Sự biến động không ngừng của thị trường hiện nay đã buộc mọi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thích ứng với sự biến động đó. Do vậy, không có một doanh nghiệp nào thành công mà lại chỉ kinh doanh một loại sản phẩm nhất định. Ngày nay, mỗi doanh nghiệp ngoài những sản phẩm chính còn có rất nhiều loại sản phẩm phụ khác, các sản phẩm luôn thay đổi mẫu mã, kiểu dáng và đặc biệt là chất lượng luôn luôn được nâng cao nhằm thích nghi với biến động trên thị trường.
Mặt khác, đa dạng hoá sản phẩm giúp Công ty đáp ứng được kịp thời các nhu cầu mới trên thị trường, không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. Đa dạng hoá sản phẩm cũng giúp doanh nghiệp tận dụng nguồn lực sản xuất của mình về máy móc, kỹ thuật, nguyên vật liệu. Cuối cùng, đa dạng hoá là cách tốt nhất trong việc đảm bảo mục tiêu an toàn trong kinh doanh, giảm bớt rủi ro khi doanh nghiệp chỉ kinh doanh một vài loại sản phẩm.
Nắm bắt được tầm quan trọng đó, Công ty đã không ngừng đổi mới công nghệ, cải tiến kỹ thuật để nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời tìm tòi nghiên cứu chế tạo ra được nhiều chủng loại hàng hoá mới như dây curoa, băng tải, đệm cao su, ủng cao su, chi tiết máy... tận dụng được nguyên vật liệu dư thừa, đồng thời cung cấp được hàng hoá mà thị trường cần và Công ty cũng có được doanh thu khá lớn. Các sản phẩm truyền thống mà Công ty được cải tiến liên tục với nhiều mẫu mã như với 22 qui cách sản xuất lốp ô tô máy kéo, 5 qui cách sản xuất săm lốp xe đạp, xe thồ... trong năm 1999, Công ty có 8 mẫu mã lốp xe đạp mới, 10 mẫu mã lốp xe máy và 3 mẫu mã lốp ô tô... Tuy nhiên, cũng do một số khó khăn mà Công ty chưa khắc phục được một cách triệt để mà việc mở rộng thị trường của Công ty gặp nhiều trở ngại. Chẳng hạn như năng lực sản xuất còn kém do máy móc thiết bị nhiều loại đã lỗi thời, hạn chế việc tăng năng suất. Khi có thị trường lớn yêu cầu về chất lượng và số
lượng sản phẩm rất cao trong khi năng lực sản xuất hạn chế sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến Công ty mất uy tín trên thị trường, gây tâm lý lan truyền không có lợi. Mặt khác, chất lượng sản phẩm của Công ty còn kém so với hàng ngoại nhập nên khó khăn trong việc xuất khẩu.
2.2. Chiến lược giá cả.
Giá cả bao giờ cũng là công cụ cạnh tranh sắc bén của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Nếu như trong thời kỳ bao cấp , việc đánh giá sản phẩm là do tổng cục hoá chất đưa xuống thì nay việc định giá là do Công ty tự định giá, điều này tạo điều kiện cho Công ty áp dụng một số chính sách giá cả như sau:
- Chính sách giá cả theo thị trường: Tại từng khu vực khác nhau, Công ty có những mức giá khác nhau đối với sản phẩm cùng loại như lốp xe đạp 650 đỏ giá ở thành phố Hồ Chí Minh là 15.200 đồng/ chiếc thì ở Nghệ An là 16.400 đồng/chiếc, ở Bình Định là 16.000 đồng/chiếc, ở Gia Lai 15300 đồng/chiếc.
Bên cạnh đó, Công ty còn căn cứ vào giá bán của các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh các sản phẩm cao su để định giá bán cho sản phẩm của mình. Chẳng hạn như săm lốp ô tô qui cách 650 - 16 Công ty cao su Đà Nẵng bán với giá 461.000đồng/bộ thì Công ty cao su Sao vàng bán với giá 454.500đồng/bộ; săm lốp ô tô qui cách 750 - 16 Công ty cao su Sao vàng bán là 709.090 đồng/bộ thì Công ty cao su Đà Nẵng bán với giá 943.000 đồng/bộ. Như vậy, Công ty đang theo đuổi chính sách giá thấp khi định giá cho sản phẩm của mình. Đây là quan điểm hoàn toàn đúng đắn của Công ty vì trên khu vực doanh nghiệp kinh doanh có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Chính sách giá thấp này giúp Công ty xâm nhập vào thị trường mới và phát triển thị trường hiện tại.
- Chính sách giá cả có chiết khấu theo khối lượng hoặc giá trị hàng hoá tiêu thụ, tức là tuỳ theo khối lượng hoặc giá trị lô hàng, Công ty thực hiện chế độ chiết khấu khác nhau cho khách hàng. Ví dụ nếu khách hàng mua 1000 chiếc lốp xe đạp thì đựơc chiết khấu 5% tiền hàng, mua 800 chiếc thì được chiết khấu 4% tiền hàng; nếu khách hàng mua số lượng sản phẩm trị giá từ 15 - 30 triệu thì được chiết khấu từ 2 - 3%, từ 30 triệu trở lên thì được chiết khấu từ 3 - 4%...
Với những biện pháp chiết khấu, giảm giá trên, doanh nghiệp đã thu hút, kích thích được các khách hàng, đặc biệt là khách hàng mua với số lượng lớn sản phẩm cho Công ty.
Tuy nhiên, chiến lược giá cả của Công ty cao su Sao vàng còn một số điểm tồn tại sau:
- Việc triển khai tổ chức thực hiện chiến lược giá cả của Công ty không được chặt chẽ, không được thực hiện đến người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược định giá chỉ được thực hiện đối với khách hàng bán buôn trong hệ thống kênh phân phối của Công ty.
- Chính sách giá cả của Công ty được áp dụng không đồng bộ và chưa triệt để, chưa phát huy được hết tác dụng như ở biện pháp chiết khấu, giảm giá chưa áp dụng được hết với các đối tượng khách hàng quen thuộc thì có ưu đãi khác khách hàng mới...
2.3. Chiến lược phân phối sản phẩm
Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường thì việc ngồi chờ khách hàng đến mua hàng đã không còn tồn tại. Nếu doanh nghiệp chỉ ngồi chờ vào các cửa hàng bán lẻ, giới thiệu sản phẩm của mình thì chẳng mấy chốc mà sập tiệm. Nắm được điều đó, Công ty cao su Sao vàng đã chủ động xây dựng các chi nhánh và đại lý của mình trên khắp toàn quốc. Các chi nhánh và đại lý này được hưởng các ưu đãi trong tiêu thụ sản phẩm.
Việc phân phối sản phẩm của Công ty được tổ chức linh hoạt, năng động thông qua hai kênh bán hàng chủ yếu là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Bán hàng trực tiếp thì ngoài các cửa hàng của xí nghiệp dịch vụ thương mại, không phải Công ty ngồi đợi khách hàng đến mà cũng phải đi chào hàng, giới thiệu sản phẩm. Kênh trực tiếp chỉ có ý nghĩa khi khách hàng đến mua hàng, trao hàng tại Công ty và sản phẩm được sử dụng ngay tại Công ty(chỉ qua một lần chuyển quyền sở hữu). Còn lại đa số sản phẩm của Công ty đều được bán qua kênh gián tiếp với 6 chi nhánh và 200 đại lý trên toàn quốc. Hình thức này ngày càng tỏ rõ thế mạnh trong tiêu thụ sản phẩm với việc chiếm tỉ trọng lớn trong doanh số tiêu thụ (năm 1997 chiếm 79%, năm 1998 chiếm 87%, năm 1999 chiếm 91%).
Công ty thực hiện hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý, chi nhánh, khách hàng ở xa coi như một sự ưu đãi. Với những lô hàng trị giá hơn 50 triệu đồng thì tuỳ theo độ dài của cung đường vận chuyển để đưa ra mức ưu đãi khác nhau, như cung đường <50 km thì giảm giá 0,5% so với đơn giá chuẩn, từ 50 - 70km thì giảm giá 0,6%, >130km thì giảm giá 1%...
Để tăng khả năng tiêu thụ, Công ty tiếp tục mở rộng các chi nhánh của mình như đang nghiên cứu mở chi nhánh tại Quảng Ninh, mở các đại lý tại các khu vực đông dân cư.
Mạng lưới tiêu thụ đã được mở rộng nhưng lại chỉ nằm đa số tại các thành thị, chưa đi tới các khu vực nông thôn, do vậy chưa bao quát được hết các thị trường, vì vậy Công ty cần mở rộng thị trường trong tương lai. Ngoài ra Công ty làm còn chưa được tốt vấn đề tìm kiếm khách hàng thông qua chào hàng trực tiếp tại miền Trung và miền Nam.
2.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng.
Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, hoạt động quảng cáo và tiếp thị rất quan trọng, nó góp phần không nhỏ đến kết quả tiêu thụ sản phẩm khiến sản phẩm của Công ty được nhiều người biết đến và tiêu dùng thường xuyên. Tại Công ty cao su sao vàng, hình thức quảng cáo chủ yếu là trên báo chí như báo Lao động, Đại Đoàn kết... hay một số pano, áp phích trên các trục đường lớn. Công ty cũng thực hiện quảng cáo trên tivi nhưng xem ra kém hiệu quả. Có thể nói, hoạt động quảng cáo của Công ty chưa mạnh, cần phải quan tâm hơn nữa bởi nó góp phần không nhỏ trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Trong thời gian qua, Công ty rất tích cực đem góp sản phẩm của mình đến bán và giới thiệu trong các hội chợ triển lãm. Bằng hình thức này các khach hàng có thể trực tiếp tìm hiểu về sản phẩm, về Công ty. Mặt khác, Công ty cũng có thể tìm kiếm Công ty chủ động từ phía khách hàng. Phương thức này giúp người sản xuất và người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với nhau nên rất bổ ích. Bởi vậy, Công ty thường xuyên tham gia các hội chợ kể cả trong và ngoài nước nhằm tìm kiếm khách hàng. Khi tham gia hội chợ ở nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam thường được hưởng những ưu đãi về vận chuyển, tiền thuê gian hàng... nên Công ty cần tranh thủ những thuận lợi đó để giới thiệu sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế.
Mỗi năm Công ty tổ chức một lần hội nghị khách hàng để giới thiệu với các bạn hàng của Công ty cũng như các khách hàng tiềm năng về những sản phẩm mới, chính sách mới. Thông qua hội nghị, Công ty thu thập thông tin từ phía khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên của mình. Đây là cách làm rất tốt vì thông qua hội nghị, những vị lãnh đạo của Công ty có dịp nghe ý kiến xác thực nhất, đúng đắn và đầy tinh thần xây dựng của bạn hàng. Nó giúp Công ty không nhỏ trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh.
Dịch vụ sau bán hàng hiên nay được mọi Công ty không những trong nước mà còn cả trên thế giới đặt lên hàng đầu, nhiều khi người ta bán hàng rất rẻ, có khi còn cho không hàng hoá để có thể bán được lượng hàng lớn và thu về lượng tiền lớn.
Công ty cao su Sao vàng thực hiện biện pháp này bằng các hình thức như hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng ở xa, hay cho những khách hàng mua với số lượng lớn. Bảo hành, đổi hàng hoá bị hỏng do lỗi kỹ thuật khiến khách hàng yên tâm. Đồng thời, Công ty khuyến khích tăng mức tiêu thụ sản phẩm ở các đại lý bằng những khoản tiền thưởng, khiến những người bán hàng của Công ty càng thêm năng động tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm thị trường mới.