B c 1: Phân tích th tr ng
T th c t kh o sát th tr ng, d a trên s li u ng i tham gia nghiên c u tr l i có hi u bi t v th ng hi u Traphaco, nghiên c u ti n hành phân khúc th tr ng Traphaco theo các tiêu chí: đ tu i, gi i tính.
B c 2: Phân tích tài chính đ c tính giá tr kinh t gia t ng c a dòng doanh thu s n ph m có g n th ng hi u c tính n m c s và d báo các thông s tài chính c a doanh nghi p.
Nghiên c u s d ng báo cáo tài chính tháng 12 n m 2010 đ c tính các thông s đ u vào c a mô hình đnh giá c a n m c s . T b ng cân đ i k toán và b ng báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p t n m 2010, nghiên c u ti n hành c tính giá tr kinh t gia t ng c a dòng doanh thu s n ph m có g n th ng hi u n m c s . Sau đó, d a vào s li u trong quá kh , nghiên c u th tr ng đ i v i ngành d c, chi n l c kinh doanh c a công ty, nghiên c u s ti n hành d báo v doanh thu, chi phí và t c đ t ng tr ng l i nhu n, các giai đo n t ng tr ng, su t chi t kh u… đ c tính giá tr kinh t gia t ng t tài s n vô hình c a doanh nghi p cho nh ng n m ti p theo.
a. c tính giá tr kinh t gia t ng t tài s n vô hình t n m c s . B ng 3.1: c tính giá tr kinh t gia t ng tài s n vô hình n m c s
Kho n m c N m 2010
1. EBIT 263,693
Thu nh p ho t đ ng ròng sau thu 197,77
2. T ng v n ho t đ ng bình quân 381,34
3. Chi phí s d ng v n (WACC) 19,88%
4. Chi phí s d ng v n b ng ti n 75,81
5. Giá tr kinh t gia t ng t tài s n vô hình 123,96
Giá tr kinh t gia t ng do tài s n vô hình mang l i là hi u s gi a thu nh p ho t đ ng ròng sau thu c a doanh nghi p và chi phí s d ng v n b ng ti n. Nh v y giá tr kinh t gia t ng do tài s n vô hình c a Traphaco là 123,96 t đ ng.
b. c tính các thông s khác trong mô hình.
Nghiên c u s d ng s li u tài chính doanh nghi p n m 2010, s li u d báo v th tr ng ngành d c Vi t Nam, k ho ch phát tri n c a Traphaco đ c tính t c đ t ng tr ng l i nhu n doanh nghi p trong giai đo n t ng tr ng nhanh và n đnh, d báo mô hình t ng tr ng c a doanh nghi p, thu và chi phí s d ng v n doanh nghi p.
Su t sinh l i trên v n (ROC) c a doanh nghi p n m 2010 là 22,1%. T l tái đ u t c a doanh nghi p n m 2010 là 52,86%.
Môăhìnhăt ngătr ng và d báo t căđ t ngătr ng l i nhu n c a Traphaco
Nghiên c u s d ng mô hình t ng tr ng 3 giai đo n đ c tính giá tr th ng hi u Traphaco. Nghiên c u cho r ng t c đ t ng tr ng c a ngành D c t i Vi t Nam s t ng tr ng nhanh vào giai đo n 2011 -2015. V i m c đ c nh tranh trên th tr ng và các đ i th c nh tranh n c ngoài xu t hi n v i ti m l c tài chính m nh và các lo i thu c có ch t l ng, đ ng th i các n i l ng v thu c ng nh các rào c n s làm t c đ t ng tr ng c a doanh nghi p gi m d n trong 4 n m 2016 -2019 tr c khi vào giai đo n n đ nh n m 2020. Trong giai đo n n đnh, nghiên c u đ a ra gi đ nh là t c đ t ng tr ng l i nhu n s là 7,5% và su t sinh l i trên v n là 19,88% t ng đ ng v i m c chi phí s d ng v n bình quân c a doanh nghi p (WACC).
T căđ t ngătr ng c a t ng v n ho tăđ ng bình quân
Mô hình đ a ra gi đnh là t ng v n ho t đ ng bình quân c a doanh nghi p có t c đ t ng tr ng bình quân là 9%/n m.
Thu thu nh p doanh nghi p
Thu thu nh p doanh nghi p hi n nay áp d ng cho Traphaco là 25%. c áp d ng trong mô hình đnh giá.
Chi phí s d ng v n bình quân
WACC là chi phí s d ng v n đ c doanh nghi p tính toán d a trên t tr ng các lo i v n mà doanh nghi p s d ng. V n c a doanh nghi p bao g m: v n ch s h u do các thành viên góp v n, các kho n vay ng n và dài h n.
Theo ph ng pháp c tính WACC gián ti p, nghiên c u c tính WACC là 19,88%. B c 3: Tách dòng thu nh p do th ng hi u mang l i
Giai đo n 1: Xây d ng h th ng ch s th ng hi u đ i v i ngành D c
B ng cách nghiên c u các y u t hình thành th ng hi u trong ngành d c t kh o sát chuyên gia trong l nh v c này, kh o sát nghiên c u th tr ng, ch s vai trò th ng hi u đ i v i ngành d c g m 7 tiêu chí sau:
a. Ch t l ng t t
Thu c phong phú đa d ng là t t nh ng kèm theo đó ch t l ng ph i t t. Vì thu c là m t hàng nh y c m, có nh h ng tr c ti p t i con ng i, v y nên ch t l ng thu c đ m b o là m t trong nh ng u th c a s n ph m. Càng ngày ng i tiêu dùng càng thông minh h n, đ c bi t v i thu c thì càng c n th n, v y nên ch t l ng thu c đư tr thành tiêu chí l a ch n thu c đ u tiên c a ng i tiêu dùng.
b. S n ph m nh p kh u t n c ngoài
Ng i Vi t Nam v i xu h ng chu ng đ ngo i ngày càng nhi u. Và t t nhiên thu c c ng không ngoài xu h ng đó. Ng i Vi t Nam v i suy ngh thu c ngo i s có ch t l ng t t h n v i thu c s n xu t n i đa, và giá thu c nhi u h n đ ng ngh a v i s n ph m có ch t
l ng t t h n. ây là y u t nh h ng khá l n t i tiêu chí l a ch n thu c c a ng i tiêu dùng, tác đ ng ch y u là tâm lỦ ng i tiêu dùng.
c. Có th ng hi u nhi u ng i bi t t i (uy tín th ng hi u)
Uy tín th ng hi u là y u t ngày càng quan tr ng đ i v i ng i tiêu dùng không ngoan trên th tr ng. Th ng hi u có uy tín đ ng ngh a v i vi c ng i tiêu dùng s s n sàng quay l i v i các s n ph m c a th ng hi u. Th ng hi u uy tín đ i v i suy ngh c a ng i tiêu dùng là các s n ph m c a th ng hi u này r t t t và nên s d ng nó. Vì v y, y u t uy tín th ng hi u c ng là m t trong nh ng y u t quan tr ng khi đánh giá m t doanh nghi p.
d. Giá c h p lý
Giá bán h p lý là y u t quan tâm l n đ i v i đa s ng i tiêu dùng. Trong th tr ng d c ngày càng phát tri n và c nh tranh kh c li t gi a các doanh nghi p trong n c và n c ngoài thì giá c h p lý tr thành tiêu chí quan tr ng.
e. Qu ng cáo thu hút
Các qu ng cáo hi n nay trên th tr ng là m t trong nh ng y u t quan tr ng gây nh h ng t i ng i tiêu dùng. Qu ng cáo có Ủ ngh a nhân v n sâu s c hay nh ng qu ng cáo có hình nh, màu s c t i vui s đ c ng i tiêu dùng nh đ n nhi u h n. Vì v y các doanh nghi p ngoài vi c dùng qu ng cáo đ qu ng bá th ng hi u và s n ph m còn ph i chú ý đ n n i dung qu ng cáo sao cho ng i tiêu dùng d nh đ n nh t.
f. Tác d ng ph
Tác d ng ph c a thu c là các tác đ ng c a thu c ngoài tác d ng chính c a nó. Tác d ng ph c a các lo i thu c là r t quan tr ng đ i v i ng i tiêu dùng, đ c bi t là các đ i t ng ng i tiêu dùng nh tr em, ph n mang thai. ây là y u t nh y c m v s n ph m, tác đ ng khá m nh t i tâm lý c a ng i tiêu dùng.
g. Kênh phân ph i r ng
Kênh phân ph i đ c coi là con đ ng v n đ ng c a hàng hóa t n i s n xu t t i n i tiêu dùng. Kênh phân ph i là m t hình th c làm cho hàng hóa s n sàng nh ng n i mà ng i tiêu dùng mong mu n mua đ c s n ph m v i giá c h p lý và ch t l ng t t. V i h th ng kênh phân ph i r ng s làm cho ng i tiêu dùng d ti p c n đ n th ng hi u h n, vi c m r ng th ph n s nhanh h n.
Giai đo n 2: o l ng m c đ quan tr ng c a các tiêu chí theo đánh giá c a ng i tiêu dùng.
D a trên kh o sát c a 105 m u kh o sát khách hàng, nghiên c u ti n hành đánh giá t m quan tr ng c a t ng tiêu chí.
B ng 3.2: ánh giá c a khách hàng v tiêu chí khi l a ch n s n ph m d c VT: s ng i QT1 QT2 QT3 QT4 QT5 QT6 QT7 T ng c ng TC1 37 16 36 9 5 1 1 105 TC2 12 31 18 16 16 5 7 105 TC3 16 13 21 24 20 8 3 105 TC4 19 17 13 29 16 5 6 105 TC5 2 3 2 3 15 37 43 105 TC6 18 23 10 17 23 11 3 105 TC7 1 2 5 7 10 38 42 105 T ng c ng 105 105 105 105 105 105 105 Ngu n: T.T.H.Linh (2012)
Sau đó tính t l ph n tr m ng i cho y u t đó là quan tr ng 1,2,3,4,5,6,7 nh sau:
B ng 3.3 : B ng th hi n t l ph n tr m m c đ đánh giá c a khách hang v tiêu chí khi
l a ch n s n ph m d c VT: % % QT1 QT2 QT3 QT4 QT5 QT6 QT7 T ng c ng TC1 35.2 15.2 34.3 8.6 4.8 1.0 1.0 100 TC2 11.4 29.5 17.1 15.2 15.2 4.8 6.7 100 TC3 15.2 12.4 20.0 22.9 19.0 7.6 2.9 100 TC4 18.1 16.2 12.4 27.6 15.2 4.8 5.7 100 TC5 1.9 2.9 1.9 2.9 14.3 35.2 41 100 TC6 17.1 21.9 9.5 16.2 21.9 10.5 2.9 100 TC7 1 1.9 4.8 6.7 9.5 36.2 40.0 100 T ng c ng 100 100 100 100 100 100 100 Ngu n: T.T.H.Linh (2012)
tính toán tr ng s c a t ng tiêu chí, nghiên c u ti n hành cho đi m đ i v i t ng tiêu chí. Tiêu chí quan tr ng nh t đ c tính là 7 đi m, quan tr ng th 2 là 6 đi m,… và tiêu chí quan tr ng th 7 đ c tính là 1 đi m. Sau đó, l y ph n tr m v s khách hàng đánh giá v t m quan tr ng c a t ng tiêu chí nhân v i đi m s tiêu chí. C ng k t qu nhân l i và chia cho t ng s đi m, ta có đ c tr ng s c a các tiêu chí th hi n s đánh giá c a khách hàng khi l a ch n s n ph m s a.
B ng 3.4 : B ng k t qu tr ng s c a các tiêu chí th hi n s đánh giá c a khách hàng v tiêu chí khi l a ch n s n ph m d c. Tiêu chí Tr ng s Ch t l ng t t 20.03% S n ph m nh p kh u t n c ngoài 16.63% Uy tín th ng hi u 15.99% Giá c h p lỦ 16.33% Qu ng cáo thu hút 7.35% Tác d ng ph c a thu c 16.19% Kênh phân ph i r ng 7.48% Ti p theo, đ tính ch s vai trò th ng hi u Traphaco, nghiên c u ti n hành kh o sát ý ki n c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u Traphaco trong vi c th a mãn t ng tiêu chí trên. L y t l ph n tr m ng i đ ng Ủ đ i v i t ng tiêu chí nhân v i tr ng s c a m i tiêu chí ta đ c ch s vai trò th ng hi u c a s n ph m Traphaco là 33,59%.
B ng 3.5: Ch s vai trò th ng hi u c a s n ph m d c Traphaco
Tiêu chí Tr ng s Traphaco Ch s vai trò
th ng hi u Ch t l ng t t 20.03% 37.14% 7.44% S n ph m nh p kh u t n c ngoài 16.63% 0% 0.00% Uy tín th ng hi u 15.99% 56.19% 8.98% Giá c h p lỦ 16.33% 41.90% 6.84% Qu ng cáo thu hút 7.35% 29.52% 2.17% Tác d ng ph c a thu c 16.19% 31.43% 5.09% Kênh phân ph i r ng 7.48% 40.95% 3.06% T ng 33,59% B c 4: Phân tích s c m nh th ng hi u và c tính su t chi t kh u th ng hi u a. Phân tích s c m nh th ng hi u
B c ti p theo c a nghiên c u là d a trên 7 y u t t o nên s c m nh th ng hi u là tính d n đ u, tính n đnh, th tr ng, đ a lỦ, xu h ng th ng hi u, nh ng ho t đ ng h tr
th ng hi u, b o h th ng hi u, nghiên c u ti n hành phân tích và cho đi m t ng y u t đ i v i th ng hi u Traphaco
+ Tính d n đ u c a th ng hi u (25 đi m) g m th ph n c a th ng hi u, s nh n bi t th ng hi u, v trí c a th ng hi u trên th tr ng, kh n ng nh h ng c a th ng hi u…
Traphaco chính th c kh i nghi p t n m 1972, t i nay công ty đư có 34 đ i lỦ đ c quy n, 3 c a hàng bán l và 3 c a hàng bán buôn. Hi n nay Traphaco đang chi m 4,6% th tr ng s n xu t d c ph m. Các đ i th c nh tranh nh D c H u Giang chi m 12% th ph n, Domesco chi m 4,05% th ph n s n xu t d c ph m trong n c, ngoài ra còn có các đ i th khác nh S.P.M và OPC.
V i t tr ng th ph n c a Traphaco trong giai đo n th tr ng d c ph m ngày càng phát tri n và c nh tranh kh c li t nh hi n nay, nghiên c u cho th ng hi u 20/25 đi m.
+Tính n đnh c a th ng hi u (15 đi m) đánh giá v trí trong quá kh , hi n t i và s phát tri n trong t ng lai, tính lâu dài c a th ng hi u.
Theo InterBrand cho r ng s n đnh th hi n vi c nhãn hi u đ c hình thành tr c thì th ng đ c đánh giá cao h n b t k th tr ng nào vì h đư có nhi u khách hàng trung thành.
Traphaco ra đ i t n m 1972 là t ng đ i s m. Bên c nh đó, Traphaco còn nh n đ c các gi i th ng nh 14 n m li n đ c ng i tiêu dùng bình ch n là hàng Vi t Nam ch t l ng cao, đ c công nh n là th ng hi u n i ti ng Vi t Nam. ánh giá v tiêu chí này thì nghiên c u đánh giá Traphaco đ c 11/15.
+Th tr ng (10 đi m) đánh giá lo i th tr ng c a th ng hi u, kích c th tr ng, tính n ng đ ng c a nh ng y u t ng n c n gia nh p th tr ng c a th ng hiêu.
Theo InterBrand cho r ng nhãn hi u kinh doanh trong m t th tr ng mà th hi u tiêu dùng s d ng s n ph m đó n đnh thì nhãn hi u đó đ c đánh giá cao h n. Nghiên c u đánh giá cho th ng hi u Traphaco 7/10 đi m.
+Gi i h n đ a lỦ (25 đi m)
Hi n nay Traphaco v i 34 đ i lỦ đ c quy n, 3 c a hàng bán l và 3 c a hàng bán buôn, phát tri n và chi m th ph n l n t i mi n B c và mi n Trung. ng th i Traphaco đư phát tri n m r ng h th ng t i Lào, Campuchia và xu t kh u các m t hàng d c ph m qua Nga, B , Lào, các n c Asian,…
V tiêu chí này, nghiên c u đánh giá 15/25 đi m.
+Xu h ng l i nhu n c a th ng hi u (10 đi m) th hi n s phát tri n doanh s bán, th ph n, xu h ng c nh tranh và k ho ch phát tri n.