CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH.
Ở các phần trên chúng ta đã xem xét những khía cạnh, quan niệm và một số chiến lược marketing cạnh tranh ở đó chỉ giúp chúng ta nắm rõ một cách tổng quát nhất của công việc. Nhưng để đi vào chi tiết hơn chúng ta xem xét các cách khác nhau trong quá trình hoạch định chiến lược. Tại sao lại phát sinh ra rất nhiều cách tiếp cận ? Bởi vì mỗi nhà quản trị hoặc nhà doanh nghiệp đều có quan điểm không giống nhau khi đưa ra các quyết định lựa chọn hoặc giải pháp khác nhau để giải quyết vấn đề, thêm vào đó là tuỳ thuộc hoàn cảnh và lĩnh vực hoạt động của nó mà tiến trình này phục vụ tốt hơn tiến trình khác. Tuy nhiên tất cả chỉ là tương đối. Điểm quan trọng là trong tiến trình làm quyết định, nhà doanh nghiệp hoặc nhà quảm trị cần phải biết cách linh hoạt trong tư duy hành động và vận dụng một cách sáng tạo. Người ta đã tổng kết có 4 cách tiếp cận khác nhau trong quá trình hoạch định và tuỳ quan điểm chúng ta có thể gộp lại hay đưa ra các giai đoạn của phương án:
1- Cách tiếp cận thứ nhất (Bao gồm 8 bước).
- Xác lập vấn đề đưa ra vấn đề cần giải quyết, làm gì, ở đâu cho ai và mục đích gì.
- Nhận dạng những tiêu chuẩn quyết định. Đặt ra những tiêu chuẩn để đánh giá xem xét cho phù hợp với vấn đề đã được đặt ra như các chỉ tiêu về tài chính, thời gian, nhân lực...vv
- Xác định mức quan trọng của các tiêu chuẩn đề ra. việc sắp xếp các tiêu chuẩn sao cho phù hợp và cho điểm giúp chúng ta có lựa chọn một cách dễ dàng nhất và đánh giá được tầm quan trọng của từng tiêu chuẩn để có sự đánh giá lựa chọn phương án đúng đắn.
- Triển khai các phương án thay thế. Sau khi đã xác lập được các chỉ tiêu và cho điểm các tiêu chuẩn và đưa ra những phương án khác nhau trong tình huống giả định khác nhau công ty tiến hành đối chứng thông qua thực tế và đặt tình huống giả định để đưa ra phương án được coi là phù hợp.
- Phân tích từng phương án lựa chọn khác nhau. Sau khi đưa ra một loạt các phương án trong các tình huống giả định người ta quyết định phân tích chúng xem cái nào có khả năng hiện thực, có tính khả thi cao.
- Lựa chọn phương án đã chọn. Sau khi phân tích các phương án bước tiếp theo đó là lựa chọn một phương án thích hợp. Phương án nay phải phù hợp vời tình hình của công ty và có tính khả thi.
- Thực hiện phương án đã chọn. Người ta sẽ tiến hành phương án sau khi xem xét và lựa chon kỹ càng và đây là bước phương án trên thực tế bắt đầu hoạt động.
- Đánh giá kết quả của quyết định. Khi thực hiện công việc chúng ta cần phải xem xét đánh giá lại công việc đó. Xem nó có thực hiện đúng các bước của quá trình và lợi ích mong đợi có thoả mãn được hay không nhờ đó rut ra kinh nghiệm và những khiếm khuyết cần bổ sung.
2- Cách tiếp cận thứ 2.
Cách tiếp cận này phân chia thành 4 bước chính trong mỗi bước thực hiện những chức năng khác nhau.
Bước 1: Nghiên cứu tình huống.
- Xác định vấn đề.
- Nhận dạng mục tiêu. Khi đã xác định được vấn đề cần giải quyêt người ta sẽ làm rõ nó hơn nhờ vào việc đặt ra các mục tiêu trong quá trình giải quyết nó. Những mục tiêu cụ thể rõ ràng sẽ giúp chúng ta nhiều hơn trong quá trình giải quyết nó.
- Chẩn đoán nguyên nhân của vấn đề. Một lần nữa vấn đề lại được làm rõ hơn. Người ta đang cố trả lời câu hỏi tại sao vấn đề lại nảy sinh. Để tìm kiếm nguyên nhân sâu xa của nó và có phương pháp hữu hiệu hơn và để giải quyết tận gốc rễ của nó.
Bước 2: Triển khai các phương án.
- Phát huy những phương án sáng tạo bước này giống như bước 4 của cách tiếp cận 1 là đưa ra các phương án giải quyết và không cần có sự đánh giá ngay.
Bước 3: Đánh giá từng phương án và chọn phương án tốt nhất.
- Bước này thực hiện các chức năng như bước 5 và 6 của cách tiếp cận 1. Sau khi kết thức bước này ta sẽ có trong tay phương án tốt nhất theo những tiêu chuẩn và mục tiêu của ta.
Bước 4: Thực hiện và theo sát phương án đã chọn.
- Thực hiện và giám sát điều chỉnh bước này như bước 7 và 8 của cách tiếp cận 1 nhưng yêu cầu theo sát với các bước của tiến trình thực hiện công việc và có những phản ứng ngay tức khắc nếu có vấn đề hay sự cố không mong đợi phát sinh và theo cách này mang lại tính linh hoạt cao hơn.
3- Cách tiếp cận thứ 3.( Gồm 6 bước chính)
Bước 1: Nhận dạng và nắm vững vấn đề cùng với nguyên nhân phát sinh của nó.
Bước 2: Phân tích các chi tiết của vấn đề và xác định các tiêu chuẩn đánh giá phù hợp.
Bước 3: Xác định nhân sự chịu trách nhiệm giải quyết vấn đề. Đưa ra lực lượng để thực hiện phương án. Điều này rất có ích trước hết nó tập trung được sức mạnh của đội ngũ và có thể đem lại lợi ích cao hơn nhờ tính tập trung và chuyên nghiệp của nó.
Bước 4: Xem xét những giải pháp khác nhau và đánh giá các phương án chọn phù hợp.
Bước 5: Thực hiện và thông đạt quyết định của cấp thẩm quyền.
4- Cách tiếp cận thứ 4. (Gồm 6 bước chính).
Bước 1: Xác định vấ đề phải giải quyết.
Bước 2: Liệt kê các yếu tố có liên quan đến vấn đề. Bước 3: Chọn lọc thông tin về vấn đề.
Bước 4: Nhận dạng các phương án giải quyết vấn đề.
Bước 5: Triển khai thực hiện các phương án đã chọn phù hợp nhất. Bước 6: Đánh giá kết quả.
Nhìn chung ở mọi cách tiếp cận khác nhau chúng ta có thể chia thành 3 bước chính. Bao gồm:
- Xác định vấn đề và các yếu tố liên quan.
- Đưa ra phương án giải quyết.
- Triển khai phương án và đánh giá kết quả.