III. MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN TRONG QUÁ TRÌNH KHAI THÁC SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ.
1. Các biện pháp hỗ trợ khai thá c:
Như chúng ta đã nói ở trên, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm mới, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam, hơn nữa đây là dạng sản phẩm đặc biệt (sản phẩm vô hình, sản phẩm có hiệu quả xê dịch, có chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược, sản phẩm dễ bắt chước). Chính vì vậy, các biện pháp hỗ trợ cho công tác khai thác là hết sức cần thiết đối với các cán bộ khai thác.
a. Nghiên cứu thị trường
Khái niệm thị trường bảo hiểm rất phưc tạp và có rất nhiều cách diễn đạt khác nhau:
Theo quan điểm cổ điển thì thị trường bảo hiểm là nới gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm bảo hiểm. Trong hoạt động Marketing, các doanh nghiệp bảo hiểm không quan tâm đến một thị trường nói chung mà hoạt động của họ gắn liền với một sản phẩm cụ thể.
Theo quan điểm của Ph.Kotler thì thị trường bảo hiểm bao gồm toàn bộ khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai của một loại sản phẩm bảo hiểm. Quan điểm thị trường là khách hàng mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp bảo hiểm. hoạt động của họ không chỉ diễn ra ở những địa điểm cụ thể mà có thể mở rộng ở bất kỳ nới nào có khách hàng. Nghiên cứu thị trường là một trong những hoạt động Marketing, hiểu một cách khái quát, nghiên cứu thị trường bảo hiểm là quá trình thu thập và xử lý một cách có hệ thống và toàn diện các thông tin về thị trường, giúp doanh nghiệp bảo hiểm nắm bắt được một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời tình hình thị
trường để có các quyết định đúng đắn tấc động đến thị trường. Việc nắm bắt thường xuyên, kịp thời, đầy đủ thông tin về thị trường giúp doanh nghiệp bảo hiểm đoán và nắm bắt được các thời cơ, cũng như biết và phòng tránh các rủi ro trong kinh doanh. Cũng nhờ có hoạt động nghiên cứu thị trường mà các doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện được các phương trâm hành động marketing của chính mình: “chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái có sẵn”.
Một trong những nhiệm vụ chính của nhà Marketing trong nghiên cứu thị trường là định liệu được nhu cầu hiện tại và tương lai của thị trường. Bới vì trên thị trường, nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm thường raat đa dạng và phong phú. Nó không ngừng tăng lên cả số lượng và chất lượng. Chính sự phong phú và đa dạng của người tiêu thụ quyết định sự phong phú và đa dạng của nhu cầu sản phẩm bảo hiểm trên thị trường.
Nói tóm lại, thông qua nghiên cứu thị trường, các nhà Marketing xác định được nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, phân đoạn thị trường của doanh nghiệp, để từ đó đặt ra kế hoạch khai thác mỗi đoạn sao cho có hiệu quả nhất.
b. Các biện pháp xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing – Mix mà doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm mọi hoạt động và giải pháp mà doanh nghiệp bảo hiểm đề ra nhằm thực hiện các chiến lược, chiến thuật truyề thông với mục đích thúc đẩy việc bán bảo hiểm, thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được coi là không thể thiếu được đối với mỗi doanh nghiệp bảo hiểm nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp bảo hiểm thường sử dụng một số dạng chủ yếu sau:
b1. Quảng cáo
Quảng cáo gồm toàn bộ những phương thức thông tin với công chúng để thuyết phục họ mua sản phẩm. Trong lĩnh vực bảo hiểm, đặc biệt là bảo hiểm nhân thọ, quảng cáo được coi là một trong những biện pháp quan trọng nhất. Quảng cáo là một cách thức truyền tin nhằm gửi các thông điệp của doanh
nghiệp bảo hiểm đến khách hàng, nhằm định hướng và kích thích việc mua bảo hiểm (từ gây sự chú ý, tạo hứng thú, gây ham muốn đến thúc đẩy hành động mua).
Việc lựa chọn phương thức truyền tin để đăng tải thông tin quảng cáo là bước rất quan trọng , quyết định lựa chọn này phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, ngân sách quảng cáo, phạm vi, tần suất và tác động của quảng cáo. trong bảo hiểm, các phương tiện và hinhg thức của quảng cáo rất đa dạng, phong phú. Song có thể chia làm hai loại chủ yếu là quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng và quảng cáo ngoài các phương tiện thông tin đại chúng.
Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng là hình thức quảng cáo phổ biến. Doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng các phương tiện như: báo chí, phát thanh, truyền hình, phim ảnh, pano-áp phích để truyền tin. Mỗi phương tiện quảng cáo nêu trên đều có những ưu, nhược điểm riêng. Doanh nghiệp bảo hiểm phải lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp, đồng thời kết hợp các phương tiện để bổ sung, hỗ trợ nhau, nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Quảng cáo ngoài các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán, quảng cáo qua sản phẩm và đặc biệt là quảng cáo bằng truyền miệng.
Quảng cáo trực tiếp là hình thức truyền tin trực tiếp mang tính chất cá nhân giữa doanh nghiệp bảo hiểm với khách hàng bảo hiểm có lựa chọn. Quảng cáo trực tiếp có thể thực hiện bằng cách gọi điện thoại, gửi thư, thông báo, tập san, tờ rơi… Loại này gây ấn tượng mạnh cho khách hàng, tuy nhiên bị hạn chế về số lượng người nhận tin và chi phí khá cao.
Quảng cáo tại nới bán bao gồm tất cả các hình thức truyền thông tại nơi bán với mục đích làm nhớ lại cấc thông tin đã được truyền thông bằng các hình thức khác. Quảng cáo tại nơi bán có thể thực hiện qua các phương tiện như hàng mẫu (các quy tắc, điều kiện chung, biểu phí…), các áp phích nhỏ, tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ…
Quảng cáo qua sản phẩm được thực hiện bằng cách in tên và biểu tượng của doanh nghiệp hoặc các thông tin cần thiết về sản phẩm bảo hiểm trên các đơn bảo hiểm, quy tắc bảo hiểm, tờ quảng cáo rơi, các tài liệu hay quà tặng của doanh nghiệp.
Quảng cáo bằng thông tin truyền miệng trong bảo hiểm là sự truyền tin về dịch vụ bảo hiểm theo chuỗi lan toả dần nhờ sự truyền miệng của khách hàng bảo hiểm. Hình thức này có vai trò đặc biệt quan trọng trong bảo hiểm, khách hàng rất khó đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm ngay khi mua nó nên khách hàng rất tin tưởng vào độ tin cậy của thông tin rỏ tai, truyền miệng. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý đến mức độ thoả mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh và chất lượng dịch vụ của dịch vụ của doanh nghiệp.
Cuối cùng, việc đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo là cần thiết và thường xuyên. Phải đánh giá, định lượng hiệu quả truyền thông và hiệu quả thương mại của quảng cáo, mức độ của người mua bảo hiểm ưu thích sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp hoặc mức độ tăng số lượng hợp đồng bảo hiểm bán được.
b2. Xúc tiết bán hàng.
Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm được thực hiện trong một phạm vi không gian và thời gian xác định nhằm thu hút sự chú ý và tìm cách đẩy sản phẩm đến với khách hàng ( quảng cáo mới chỉ tìm cách kéo khách hàng hướng về sản phẩm ). Với doanh nghiệp bảo hiểm, xúc tiến bán hàng là một trong những hoạt động Marketing quan trọng trong điều kiện thị trường bảo hiểm có mức độ cạnh tranh cao.
Mục tiêu của xúc tiến bán hàng là làm thay đổi tức thời hành vi mua, tức là làm thế nào để khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm ngay, có thể là mua thử, sau đó tái tục đều đặn hoặc ký kết với số tiền bảo hiểm lớn. Chính vì vậy mà hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ tác động đến khách hàng trong mootjk phạm vi không gian và thời gian hẹp, song tác động và tâm lý khách hàng thường rất mạnh mẽ và mang tính trực tiếp “ mặt đối mặt” giữa người bán và người mua.
Giống như hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động phong phú, sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau. Doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng các kỹ thuật như : tặng quà, giảm phí, trò chơi trúng thưởng, chọn điểm bán, tăng cường nghệ thuật bán hàng cho đại lý,…
b3. Quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp bảo hiểm với các giới công chúng thông qua các hoạt động
tiếp xúc trực tiếp được tổ chức thường xuyên, có hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của họ để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Các hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp bảo hiểm rất phong phú đa dạng, được thực hiện dưới các hình thức như : hội nghị khách hàng, hội nghị các trung gian phân phối (đại lý, cộng tác viên), gặp gỡ định kỳ các nhà báo, với hiệp hội người tiêu dùng, xuất bản các bản tin, tạp chí về doanh nghiệp, thăm hỏi khách hàng ( ốm đau, bệnh tật,…), hoạt động tài trợ, đỡ đầu,…
Nói tóm lại, xúc tiến hỗn hợp là một trong những công cụ Marketing –Mix không thể thiếu đối với doanh nghiệp bảo hiểm, đặc biệt trong điều kiện thị trường cạnh tranh như hiện này thì xúc tiến hỗn hợp không chỉ thúc đẩy việc bán bảo hiểm mà còn góp phần nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.