hầu hết trong số họ đều cho rằng chất lượng dịch vụ hiện tại của Ngõn hàng làm họ hài lũng. Con số thu về từ cỏc NHTM khỏc cũng xấp xỉ 90% số người biết đến thấy
thoải mỏi về thỏi độ phục vụ của Ngõn hàng. Điều này chứng tỏ rằng cỏc NHTM luụn cố gắng tỡm mọi cỏch để thoả món nhu cầu cho khỏch hàng của mỡnh. Vỡ vậy mụi trường cạnh tranh vụ hỡnh dung đó là động lực buộc cỏc Ngõn hàng trở nờn hoàn hảo hơn.
Đa dạng dịch vụ
Hiện VCB đang cung cấp cho khỏch hàng 200 sản phẩm cơ bản, tương đương 600 sản phẩm, tiện ớch và được xem là một ngõn hàng cú danh mục sản phẩm, dịch vụ phong phỳ nhất trong hệ thống cỏc NHTM Việt Nam.
Đồ thị 2.2. Đỏnh giỏ sự đa dạng của cỏc dịch vụ ngõn hàng cung cấp
Thái độ phục vụ S ả n p h ẩ m Đa dạng ít đa dạng Không tốt Tốt ACB Sacom bank Vietcombank BIDV Agribank Incombank
Đồ thị 2.3. Đỏnh giỏ kờnh phõn phối cỏc ngõn hàng trờn địa bàn Hà Nội
Chỉ tớnh riờng địa bàn Hà Nội, đến thời điểm hiện nay, số lượng cỏc chi nhỏnh, phũng giao dịch, điểm giao dịch của VCB đó len lỏi tới tựng khu phố. Về mặt chất lượng cỏc chi nhỏnh, phũng giao dịch thỡ VCB khụng thua kộm bất cứ một NHTM nào bởi trong số cỏc phiếu điều tra biết tới VCB thỡ cú 96% phiếu điều tra cảm thấy an tõm với chất lượng và cơ sở vật chất
2.2.7. Đỏnh giỏ sức mạnh thương hiệu VCB
Bảng 2.12 : Đỏnh giỏ sức mạnh thương hiệu VCB
Đỏnh giỏ
Tiờu chớ Kộm
Trung
bỡnh Khỏ Tốt Rất tốt
Niềm tin nơi khỏch hàng ì
Tớnh bền vững của thương hiệu ì
Năng lực lónh đạo ì
Chất lượng nguồn nhõn lực ì
Lũng trung thành của khỏch hàng ì
Mạng lưới kờnh phõn phối và chi nhỏnh ì
Dịch vụ trước và sau bỏn hàng ì
( Nguồn: Tỏc Giả Tổng Hợp)
Trờn đõy là kết quả thu được từ mẫu điều tra thứ 2, cho thấý VCB đó tạo được sự tin tưởng tốt cho cỏc khỏch hàng truyền thống, từ đú làm động lực thỳc đẩy việc
thu hỳt cỏc nhúm khỏch hàng tiềm năng khỏc.100 khỏch hàng được hỏi đều trả lời rất hài lũng về bộ nhận diện của thương hiệu. Từ bộ trang phục của nhõn viờn bảo vệ, nhõn viờn giao dịch tại Ngõn hàng cho đến cỏch bố trớ trong cỏc chi nhỏnh, phũng giao dịch đều tạo cho họ cảm giỏc thoải mỏi khi đến giao dịch. Kết quả này một lần nữa khẳng định, tại bất cứ đõu VCB cũng xõy dựng được một hỡnh ảnh quen thuộc trong tõm trớ khỏch hàng. Cuộc khảo sỏt cũng cho thấy đến 59% khỏch hàng trả lời cõu hỏi đó sử dụng cỏc dịch vụ của Ngõn hàng từ 1 đến 5 năm, gần 25% giao dịch với VCB dưới 1 năm, xấp xỉ 14% khỏch hàng giao dịch từ 5 đến 10 năm và hơn 2% số khỏch hàng được hỏi đó sử dụng cỏc dịch vụ của VCB trờn 10 năm.Lũng trung thành của khỏch hàng được đỏnh giỏ là khỏ khi với gợi ý khỏch hàng cú muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ của Ngõn hàng khỏc thay cho VCB khụng, cú tới 38% số khỏch hàng trả lời phiếu hỏi trả lời cú. Kết quả này
Với cõu hỏi về dịch vụ trước và sau bỏn hàng, cú tới 82% khỏch hàng trả lời tốt, họ thật sự hài lũng về thỏi độ đún tiếp và phục vụ của nhõn viờn VCB.Cuộc khảo sỏt cũng cho kết quả gần 79% khỏch hàng thấy cỏc chi nhỏnh và phũng giao dịch của VCB là phự hợp cho việc giao dịch của họ và họ đỏnh giỏ tốt. Con số này về thực chất cũng khụng phản ỏnh hết được sự bất hợp lý trong mạng lưới chi nhỏnh và phũng giao dịch của VCB bởi hầu hết cỏc phiếu điều tra đều được phỏt ra tại cỏc chi nhỏnh thuận tiện nhất cho cỏc khỏch hàng quen thuộc của Ngõn hàng.
2.3. ĐÁNH GIÁ TèNH HèNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI NHTMCP NTVN
2.3.1. Những kết quả đạt được
2.3.1.1. Quy mụ hoạt động
Vietcombank là Ngõn hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, nắm giữ vai trũ chủ đạo, chủ lực của thị trường tiền tệ Việt Nam.Vietcombank đứng thứ hai về quy mụ tổng tài sản và hệ thống mạng lưới; Thị phần hoạt động tại Việt Nam chiếm khoảng 15% và là một NHTM cú chất lượng tớn dụng tốt nhất Việt Nam.
Nhờ những đường lối, bước đi đỳng đắn mà Vietcombank khụng chỉ vượt qua được khủng hoảng kinh tế mà cũn xuất sắc trong việc mở rộng quy mụ, nõng cao nhận biết thương hiệu Vietcombank trờn thị trường Tài chớnh- Ngõn hàng. Biểu đồ
dưới đõy thể hiện lộ trỡnh tăng vốn điều lệ của Vietcombank trong những năm qua.
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ tăng vốn điều lệ Vietcombank 2010-2012
(Nguồn: Phũng Hành chớnh- Tổng hợp Vietcombank)
Năm 2012 vốn điều lệ đó tăng thờm 4 ngàn tỷ đồng (21%). Tăng vốn điều lệ đó tạo điều kiện thuận lợi giỳp ngõn hàng mở rộng quy mụ hoạt động tăng cường khả năng cạnh tranh và đỏp ứng nhu cầu về cỏc sản phẩm dịch vụ ngày càng gia tăng của khỏch hàng trờn toàn quốc. Đõy cũng là điều kiện để thu hỳt khỏch hàng, đồng thời giỳp tăng trưởng nhanh hơn về quy mụ kinh doanh và khả năng sinh lời
2.3.1.2. Mức độ nhận biết về thương hiệu Vietcombank
Trải qua năm 2012 đầy những đổi mới cú thể núi Vietcombank đó đạt được những thành cụng nhất định.
THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 2012(do Hội đồng Thương hiệu quốc gia bỡnh chọn và trao tặng). Chương trỡnh thương hiệu quốc gia do Chớnh phủ Việt Nam thực hiện với mục đớch quảng bỏ hỡnh ảnh quốc gia, đồng thời bảo trợ cho cỏc thương hiệu sản phẩm cú chất lượng và uy tớn, nhằm giỳp cỏc doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trờn thị trường trong nước và cú điều kiện phỏt triển thương hiệu ra thế giới.
TOÀN QUỐC Theo kết quả nghiờn cứu, khảo sỏt của cụng ty Nielsen.
THƯƠNG HIỆU VIỆT BỀN VỮNG thưởng do Liờn hiệp cỏc Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam, Trung tõm Nghiờn cứu Ứng dụng Phỏt triển Thương hiệu Việt phối hợp với Bộ Khoa học và Cụng nghệ bỡnh chọn và trao tặng.
NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG VIỆT NAMGiải thưởng do Hội sở hữu trớ tuệ Việt Nam bỡnh chọn và trao tặng.
GIẢI THƯỞNG CỦA TẠP CHÍ ASIAMONEY
GIẢI THƯỞNG CỦA TẠP CHÍ TRADE FINANCE Best Vietnamese Trade Bank in 2012(Ngõn hàng cung cấp dịch vụ thanh toỏn và tài trợ thương mại tốt nhất Việt nam năm 2012). Năm 2012 là năm thứ 5 liờn tiếp (2008 – 2012) Vietcombank nhận được giải thưởng này của Tạp chớ Trade Finance.
GIẢI THƯỞNG CỦA TẠP CHÍ THE BANKERTOP 1000 WORLD BANKS 2012
2.3.2. Những vấn đề cũn tồn tại
-Chớnh sỏch sản phẩm
Danh mục sản phẩm đa số vẫn là những sản phẩm truyền thống. Sản phẩm ngõn hàng hiện đại như Internet Baking hay Mobile Banking đều chưa được khỏch hàng đún nhận hoàn toàn. Hầu như khỏch hàng chỉ dừng lại ở việc truy vấn số dư tài khoản mà chưa sử dụng hết cỏc tiện ớch như chuyển tiền, đặt lệnh chứng khoỏn, mua bỏn ngoại tệ…
- Hoạt động quảng bỏ thương hiệu
Trong thời gian vừa qua hoạt động quảng bỏ thương hiệu của Vietcombank chưa quan tõm nhiều tới nội dung và đối tượng quảng cỏo. Đối tượng truyền thụng mà ngõn hàng nhắm đến cũng chưa rừ ràng. Vietcombank chưa xỏc định rừ thị trường mục tiờu của ngõn hàng là những nhúm khỏch hàng nào để từ đú truyền tải thụng tin về thương hiệu.
Cỏc chương trỡnh khuyến mại thỡ khụng cú gỡ đột phỏ, vẫn là những giải thưởng như oto, xe mỏy, điện thoại… Điều này tạo nờn tõm lý “ nhàm” đối với khỏch hàng. Hơn nữa từ khi chương trỡnh khuyến mại diễn ra thỡ số khỏch hàng trỳng thưởng rất ớt khiến khỏch hàng khụng tin vào chương trỡnh khuyến mại của ngõn hàng.
- Quy trỡnh dịch vụ:
Về cơ bản quy trỡnh cung ứng dịch vụ của ngõn hàng khỏ tốt. Tuy nhiờn trong một số trường hợp vẫn tồn tại những thủ tục khiến khỏch hàng khụng mấy hài lũng. Mỗi khi khỏch hàng cú nhu cầu vay vốn hay đơn giản mở tài khoản tại ngõn hàng khỏch hàng đều phải đến trực tiếp ngõn hàng để yờu cầu. Điều này khiến những doanh nhõn hay những người thường xuyờn phỏi đi cụng tỏc sẽ khụng cú thời gian đến ngõn hàng trực tiếp hay cũng khụng thể ủy quyền cho người khỏc làm hộ.
- Hệ thống cơ sở vật chất
Hệ thống cơ sở vật chất chưa đồng nhất, một số phũng giao dịch, chi nhỏnh của ngõn hàng chưa được thay đổi nhiều khi nhận diện thương hiệu mới. Chỉ so sỏnh ngay hội sỏ của ngõn hàng và sở giao dịch 1 đó cú sự khỏc biệt rừ ràng. Trong khi hội sở được trang bị sửa sang rất nhiều thỡ sở giao dịch lại khụng thay đổi nhiều so với trước đõy. Điều đú tạo nờn sự khỏc biệt rất lớn giữa cấc chi nhỏnh của VCB.
Về cõy rỳt tiền tự động ATM cũng thường phỏt sinh những vấn đề gõy phiền phức cho khỏch hàng. Hệ thống bỏo lỗi giao dịch, khụng thể truy vấn hay rỳt tiền. Nhiều cõy ATM để ngoài trời khụng cú phũng chứa ATM riờng biệt làm giảm sự bảo mật cần cú mỗi khi rỳt tiền hay thực hiện giao dịch.
- Chiến lược con người
Vietcombank hiện đang cơ cấu lại ngõn hàng do vậy đũi hỏi CBNV phải đối mới tỏc phong làm việc, nõng cao được trỡnh độ chuyờn mụn, nghiệp vụ hơn nữa. Tuy nhiờn đối với cỏc tỉnh thành xa trung tõm hệ thống nhõn sự cũ vẫn được duy trỡ. Những cỏn bộ này thiếu đi kỹ năng mềm như làm việc nhúm, thuyết trỡnh hay thậm chớ là tin học và ngoại ngữ.
2.3.3. Những nguyờn nhõn
Thứ nhất, quảng bỏ thương hiệu nhiều chỉ cú tỏc dụng lớn nhất là tạo sự nhận biết nhưng hiểu về mục tiờu, định hướng thương hiệu lại khụng truyền tải được đến khỏch hàng khiến nhiều khỏch hàng vẫn nghi ngờ liệu sự đổi mới của ngõn hàng là đổi mới từ “hỡnh dỏng” đến chất lượng hay chỉ là “bỡnh mới rượu cũ”
Thứ hai, trỡnh độ chuyờn mụn của CBNV ngõn hàng ở một số nơi cũn hạn chế nờn khụng giải đỏp những thắc mắc của khỏch hàng về dịch vụ, từ đú hạn chế số
lượng khỏch hàng giao dịch với ngõn hàng đặc biệt là cỏc DNNNV.
Thứ ba, mức giỏ ngõn hàng ngoại thương Việt Nam đưa ra chưa cú sự chờnh lệch hấp dẫn so với cỏc hệ thống tổ chức tớn dụng khỏc- kể cả mức giỏ cố định hay khunng giỏ cơ bản.
Thứ tư, nhỡn chung, nguồn nhõn lực về Marketing cũn non trẻ và khan hiếm, thiếu đội ngũ cỏn bộ nghiệp vụ chuyờn sõu về Marketing. Chớnh điều này đó làm cho nội dung Marketing của một số Chi nhỏnh NH nghốo nàn, kộm tớnh hấp dẫn, khụng cú tớnh chuyờn nghiệp, chưa thực sự mang tớnh hiện đại và hội nhập.
Thứ năm, Chi phớ của cỏc NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phớ tiếp thị do Bộ Tài Chớnh quy định. Thực tế tỷ lệ này là quỏ thấp so với thụng lệ quốc tế.
Thứ sỏu, một thực trạng tồn tại đú là sự chồng chộo, trựng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chớnh với cỏc chi nhỏnh với nhau. Chớnh sự chồng chộo này đụi khi khụng những làm giảm đỏng kể hiệu quả của cỏc hoạt động Marketing ngõn hàng mà cũn cú sự phản tỏc dụng khụng mong muốn.
Túm lại, chương 2 đó trỡnh bày về thực trạng xõy dựng thương hiệu tại Vietcombank trong thời gian qua, thị trường mục tiờu cũng như định hướng của ngõn hàng trong tương lai. Qua chương này ta cũng nhận thấy được những vấn đề cũn tồn đọng trong chiến lược xõy dựng thương hiệu của ngõn hàng và nguyờn nhõn của vấn đề đú. Từ đú chương 3 của bài luận sẽ trỡnh bày về một số giải phỏp để hoàn thiện hơn nữa thương hiệu Vietcombank để xõy dựng thương hiệu ngõn hàng trở thành ngõn hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG TMCP NTVN
3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NHTMCP NTVN TRONG THỜI GIAN TỚI
3.1.1. Mục tiờu
Trờn cơ sở những kết quả đạt được trong năm 2012, Hội đồng Quản trị, Ban điều hành xỏc định cần phải nỗ lực hơn nữa để hoàn thiện cơ cấu tổ chức nhằm nõng cao năng lực quản trị, điều hành ngõn hàng đảm bảo ngõn hàng hoạt động an toàn hiệu quả, khẳng định vị thế của ngõn hàng hàng đầu tại Việt Nam
- Về nõng cao năng lực tài chớnh:
Vietcombank phấn đấu trong thời gian tới sẽ tăng vốn điều lệ từ lờn 25.000 tỷ. Giảm chi phớ đồng thời nõng cao lợi nhuận trước thuế. Kiềm chế, giảm tỷ lệ nợ xấu xuống thấp hơn 2% trờn tổng số dư nợ tớn dụng.
- Về cụng tỏc mở rộng mạng lưới:
Trong năm tới ngõn hàng phấn đấu sẽ mở thờm 40 điểm giao dịch . Đồng thời ngõn hàng cũng phấn đấu thành lập thờm cỏc ngõn hàng đại lý tại nước ngoài
- Về định vị thương hiệu:
Vietcombank xỏc định rừ phải lấy chất lượng sản phẩm làm căn bản để thu hỳt khỏch hàng. Cỏc sản phẩm phải đa dạng, phong phỳ và đặc biệt phải cú điểm khỏc biệt so với cỏc NHTM CP trờn thị trường như Đụng Á, ACB… Sản phẩm tốt, đa dạng song giỏ cả phải linh hoạt hơn. Ngõn hàng xỏc định sẽ xõy dựng mức giỏ cạnh tranh trờn thị trường dựa trờn những cụng cụ như lói suất, mức phớ dịch vụ.
3.1.2 Định hướng
Phỏt triển và mở rộng hoạt động để trở thành Tập đoàn Ngõn hàng tài chớnh đa năng cú sức ảnh hưởng trong khu vực và quốc tế. Tiếp tục khẳng định vị thế đối với mảng hoạt động kinh doanh lừi của Vietcombank là hoạt động Ngõn hàng thương mại dựa trờn nền tảng cụng nghệ hiện đại với nguồn nhõn lực chất lượng cao và quản trị theo chuẩn mực quốc tế.An toàn và hiệu quả trong kinh doanh là mục tiờu
hàng đầu; “HƯỚNG TỚI MỘT NGÂN HÀNG XANH, PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG Vè CỘNG ĐỒNG” là mục tiờu xuyờn suốt.Hướng tới Tập đoàn Ngõn hàng tài chớnh đa năng trờn cơ sở lấy hoạt động ngõn hàng thương mại là cốt lừi, Vietcombank xỏc định tiếp tục củng cố phỏt triển bỏn buụn, đẩy mạnh hoạt động bỏn lẻ làm cơ sở nền tảng phỏt triển bền vững. Để duy trỡ vị thế hàng đầu về cỏc mảng nghiệp vụ, Vietcombank xỏc định cần tiếp tục duy trỡ và mở rộng thị trường hiện cú trong nước và phỏt triển ra thị trường nước ngoài. Vietcombank sẽ tiếp tục đẩy mạnh cỏc sản phẩm bỏn buụn, bỏn lẻ, cỏc sản phẩm liờn kết trờn nền tảng cụng nghệ hiện đại được cập nhật thường xuyờn, nhằm đem đến sự thuận tiện tối đa và đỏp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng đa dạng của khỏch hàng. Bờn cạnh đú, để mở rộng và đa dạng húa hoạt động kinh doanh, ngoài việc củng cố hoạt động lừi là ngõn hàng thương mại, Vietcombank sẽ mở rộng và đẩy mạnh một cỏch phự hợp cỏc lĩnh vực Ngõn hàng đầu tư (tư vấn, mụi giới, kinh doanh chứng khoỏn, quản lý quỹ đầu tư…); dịch vụ bảo hiểm; cỏc dịch vụ tài chớnh và phi tài chớnh khỏc, bao gồm cả bất động sản thụng qua liờn doanh với cỏc đối tỏc nước ngoài
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHTMCP NTVN TRONG NHỮNG NĂM TỚI
3.2.1. Giải phỏp nõng cao nhận thức của ngõn hàng về thương hiệu và phỏt triển thương hiệu
Đầu tiờn để cú thể xõy dựng được thương hiệu Vietcombank lớn mạnh thỡ mỗi cỏ nhõn trong ngõn hàng cần nắm rừ những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trũ, tầm quan trọng, những nguyờn tắc cơ bản để gỡn giữ và quảng bỏ thương hiệu… Đõy là những kiến thức vụ cựng căn bản song nếu khụng cú động lực thỡ hầu hết mọi CBNV ngõn hàng đều khụng tự tỡm hiểu. Do vậy ngõn hàng cú thể tổ chức cỏc cuộc thi nhỏ về thương hiệu, cỏc buổi talkshow hay thậm chớ chương trỡnh ca nhạc với chủ đề thương hiệu ngõn hàng. Những hoạt động này sẽ thu hỳt được rất nhiều CBNV tham gia và từ đú sẽ nõng cao được nhận thức của từng thành viờn về trỏch