CH 8-1 Một số người nói rằng: "Thương mại là mua rẻ bán đắt, và thực chất không tạo nên sản phẩm cho xã hội. Bình luận phát biểu trên.
Phát biểu trên đúng, nhưng có xu hướng nói về thương mại theo nghĩa tiêu cực. Trên thực tế, những nhà trung gian không làm ra sản phẩm hữu hình và luôn mong muốn mua rẻ bá
đắt (bất cứ ai làm kinh doanh đều như vậy) nhưng vẫn tạo ra những lợi ích cho nhà sản xuất và người tiêu dùng … (sinh viên tự phát triển tiếp tục).
CH 8-2 Cho thí dụ về các hình thức phân phối trực tiếp của một công ty. So sánh ưu nhược điểm của kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Đặc điểm của một số kiểu phân phối trực tiếp và gián tiếp có thể thấy ở bảng dưới đây.
Bán từ kho của nhà sản xuất Cửa hàng của nhà sản xuất Bán hàng từ xa Lực lượng bán hàng
Kênh gián tiếp
CP cố định Thấp Cao Thấp Cao – thấp, tuỳ
cách trả lương
Thấp
CP biến đổi Thấp Thấp Thấp Thấp – Cao tuỳ
cách trả lương
Cao (nợ phải thu, hoa hồng cho nhà trung gian) Sự kiểm soát của
nhà sản xuất đối với chất lượng sản phẩm, giá và dịch vụ Tốt Tốt Tốt Tốt Kém hơn Khả năng bao phủ về địa lý
Không Kém hơn Tốt hơn Kém hơn Tốt hơn
Khả năng xây dựng hình ảnh thương hiệu
Kém Tốt Tốt Tốt Kém
Sinh viên tự rút ra những kết luận về ưu và nhược điểm từ bảng trên.
CH 8-3 Cho thí dụ về các nhà sản xuất đã sử dụng các kênh phân phối 1 cấp, 2 cấp và 3 cấp trong phân phối sản phẩm tiêu dùng.
Sinh viên tự nghiên cứu thực tế và trả lời câu hỏi này.
CH 8-4 So sánh các chính sách phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền. Cho thí dụ về các doanh nghiệp đã áp dụng những chính sách này.
PP rộng rãi PP chọn lọc PP độc quyền
Số lượng nhà trung gian trong 1 khu vực
Rất nhiều, không hạn chế Nhiều, có hạn chế Một
TD về sản phẩm Bột giặt, nước uống Xe máy, ô-tô Máy vi tính xách tay
TD về doanh nghiệp P&G VN Honda VN IBM
Ưu điểm Sự hiện diện của sản phẩm Sự kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá của nhà sản xuất tốt hơn
Sự kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá của nhà sản xuất tốt hơn
Nhà sản xuất có được danh tiếng của nhà phân phối độc quyền
CH 8-5 Trong một khu vực địa lý, một nhà sản xuất đã có một số đại lý. Nó muốn mở thêm một đại lý nữa. Trong trường hợp nào thì nó nên mở thêm đại lý? Trường hợp nào thì không nên? Hãy giải thích.
Nếu mục tiêu là tăng thị phần nhanh thì nhà sản xuất nói chung sẽ không hạn chế số lượng các đại lý. Quan điểm chung là mở càng nhiều càng tốt.
Nếu mục tiêu là tăng lợi nhuận thì cần xem xét doanh thu biên và chi phí biên
• MR = Doanh thu của NSX có được từ việc mở thêm đại lý = Doanh thu của đại lý đối với các sản phẩm của doanh nghiệp
• MC = Chi phí đầu tư ban đầu cho đại lý/Số năm quan hệ với đại lý + Chi phí giao nhận (vận chuyển, xếp dỡ) + Chi phí tiền lương của nhân viên quản lý đại lý + Chi phí lãi vay do đại lý nợ NSX (phụ thuộc vào chính sách tín dụng)
• Nếu MR > MC thì nên mở.
CH 8-6 Thị trường OEM (Original Equipment Manufacturer) là gì? Cho thí dụ về một số sản phẩm mà hệ thống phân phối có sử dụng thị trường OEM.
Thị trường OEM là những nhà sản xuất có mua các phụ tùng, linh kiện trực tiếp từ những nhà cung cấp phụ tùng, linh kiện để lắp ráp hay sản xuất ra sản phẩm của họ.
TD:
• BP bán dầu nhớt Ỉ Công ty sản xuất xe máy Ỉ bán dầu nhớt mang tên hiệu của nhà sản xuất xe máy cho người tiêu dùng xe máy.
• Intel (NSX chíp, bo mạch vi tính) Ỉ FPT, CMS để lắp ráp máy vi tính Ỉ Các công ty kinh doanh máy vi tính Ỉ Người tiêu dùng máy vi tính.
• Microsoft bán hệ điều hành Windows XP cho các công ty sản xuất máy vi tính xách tay/để bàn thương hiệu IBM, Compaq, Toshiba, Sony Ỉ Các công ty này bán máy vi tính xách tay đã cài đặt hệ điều hành có bản quyền cho người tiêu dùng
CH 8-7 So sánh đặc điểm của những loại hình bán lẻ sau: (1) cửa hàng chuyên doanh; (2) cửa hàng tổng hợp; (3) cửa hàng tiện dụng; (4) siêu thị; (5) máy bán hàng tự động; (6) bán hàng trực tiếp.
CH chuyên doanh
CH tổng hợp CH tiện dụng Siêu thị Máy bán hàng tự động Bán hàng trực tiếp Có cửa hàng hay không Có Có Có Có Không Không Chủng loại sản phẩm Ít Nhiều Các sản phẩm tiện dụng Nhiều Ít, sản phẩm tiêu dùng thường xuyên Từ ít đến nhiều Đặc điểm CH Có người phục vụ/tự phục vụ Hỗn hợp nhiều loại: siêu thị, các quầy nhỏ Có người phục vụ/tự phục vụ Tự phục vụ, có quầy tính tiền tập trung Máy có hệ thống nạp tiền, tính tiền, xuất hàng tự động
Nhân viên tiếp cận khách hàng tại nhà, công sở, điểm tập trung đông người
Diện tích CH Nhỏ Lớn Nhỏ TB, Lớn Không cửa
hàng Không cửa hàng CP cố định Thấp hơn CH tổng hợp Cao Thấp hơn CH tổng hợp
Cao Cao Cao hoặc thấp,
tuỳ cách trả lương CP biến đổi
trên 1 ĐVSP
Thấp Thấp Thấp Thấp Cao Thấp hoặc cao,
tuỳ cách trả lương
CH 8-8 “Các nhà sản xuất cần lựa chọn những kênh phân phối có chi phí thấp nhất.” Bạn có đồng ý với phát biểu này không? Hãy giải thích sự lựa chọn của bạn.
Không nhất thiết. Kênh phân phối cần đảm bảo việc hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu mục tiêu là có được hình ảnh chất lượng cao của thương hiệu, sản phẩm cần có mặt ở những điểm bán sang trọng. Nếu mục tiêu là thị phần, doanh nghiệp có thể phân phối theo nhiều kênh khác nhau để đảm bảo sự bao phủ rộng hơn về địa lý. Nếu mục tiêu là lợi nhuận cao, doanh nghiệp có thể chọn những kênh phân phối có chi phí thấp nhất hoặc chi phí trung bình nhưng đảm bảo tỷ lệ doanh thu trên chi phí là cao.
CH 8-9 Chính sách phân phối rộng rãi có thích hợp với thói quen mua sắm của người tiêu dùng đối với hàng tiện dụng? với hàng mua có cân nhắc? Liệu chính sách phân phối rộng rãi có thích hợp với các mặt hàng công nghiệp?
Phân phối rộng rãi thích hợp với hàng tiện dụng. Lý do: đây là sản phẩm mua với tần suất lớn. Đối với sản phẩm mua có cân nhắc (TD: xe máy, ô-tô, đồ điện tử, điện gia dụng, đồ gỗ …), khách hàng sẵn lòng bỏ nhiều thời gian để tìm hiểu, so sánh và cần nhiều dịch vụ sau khi mua sản phẩm, nên không cần phải phân phối rộng rãi.
Đối với sản phẩm công nghiệp, khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ chức phi lợi nhuận, số lượng khách hàng là ít, việc mua trực tiếp thường nhiều hơn, nên không cần phải phân phối rộng rãi.
CH 8-10 “Một nhà sản xuất nên sử dụng chiến lược dự trữ tập trung hơn là phân tán. Nếu dự trữ phân tán, quy mô dự trữ ở mỗi điểm có thể nhỏ hơn, nhưng chi phí vận chuyển và nhà kho sẽ lớn hơn.” Bạn có đồng ý với phát biểu trên không? Hãy giải thích.
Không hoàn toàn. Có thể chi phí thấp hơn khi dự trữ tập trung, nhưng khả năng đáp ứng yêu cầu giao hàng nhanh của khách hàng sẽ bị hạn chế.
CH 8-11 Tại sao đại diện của nhà sản xuất có thể thâm nhập thị trường nhanh hơn và rẻ hơn là lực lượng bán hàng của nhà sản xuất?
Đại diện của NSX hay đại lý của NSX (a manufacturers’ representative or agent) là những công ty thương mại độc lập, đứng ra làm trung gian phân phối sản phẩm cho nhiều NSX. Họ có: (1) kinh nghiệm, hiểu biết tốt hơn LLBH về khu vực cần phân phối; (2) họ hưởng hoa hồng trên doanh thu, nên làm giảm CP cố định cho NSX.
CH 8-12 Phân biệt bán lẻ và bán sỉ. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ khác với nhà bán sỉ như thế nào?
Tiêu thức so sánh Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ
Chủng loại sản phẩm Ít tới nhiều Chọn lọc để đảm bảo lợi nhuận
Giá bán Tỷ lệ lời cao hơn Tỷ lệ lời thấp hơn để đảm bảo vòng quay hàng tồn kho
Địa điểm Nơi tập trung đông người, chi phí thuê mặt bằng có thể cao
Nơi thuận tiện cho xe tải ra vào, có mặt bằng xếp dỡ, chi phí thuê mặt bằng thấp
Trưng bày, trang trí, tổ chức trình diễn tại cửa hàng
Rất quan trọng Ít quan trọng
CH 8-13 Chính sách phân phối rộng rãi có vẻ như rất thích hợp với các hàng tiêu dùng có giá trị thấp và tần suất mua sắm cao. Chính sách này có thích hợp với những sản phẩm công nghiệp không? Tại sao?
Có thể. Chính sách này có áp dụng tốt đối với các nguyên vật liệu và phụ tùng, nguyên vật liệu phụ và dịch vụ công nghiệp vì việc mua sắm những loại sản phẩm này có tần suất tương đối cao và giá trị của chúng là thấp đối với khách hàng công nghiệp.
CHƯƠNG 9