CH 6-1 Trình bày các nội dung của chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung:
1) Chính sách chủng loại: với hỗn hợp sản phẩm hiện có, nên định hướng đầu tư cho các dòng sản phẩm như thế nào. Nếu doanh nghiệp chưa sản xuất sản phẩm nào, thì định hướng đầu tư cho các sản phẩm mới nên như thế nào.
2) Chính sách chất lượng của sản phẩm chính (hàng hoá hay dịch vụ chính): những đặc điểm cần có của sản phẩm là gì? Những đặc điểm nào tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp?
3) Chính sách thương hiệu: tên của sản phẩm sẽ phát triển là gì? Nên sử dụng cách đặt tên riêng rẽ hay đặt tên chung với tên doanh nghiệp hay kết hợp?
4) Chính sách bao bì và nhãn hàng hoá: đặc điểm của các loại bao bì và nhãn hàng hoá sao cho đảm bảo việc bảo quản sản phẩm tốt, vận chuyển và cất giữ thuận tiện và hấp dẫn khách hàng.
5) Chính sách dịch vụ hỗ trợ: Những dịch vụ đi kèm theo sản phẩm chính là gì? Ai sẽ cung cấp những dịch vụ hỗ trợ sau khi bán cho khách hàng?
6) Dự báo lượng bán và doanh thu: Với tất cả những đặc điểm nói trên của sản phẩm, giá bán thích hợp cho sản phẩm sẽ sản xuất nên là khoảng bao nhiêu? Lượng bán và doanh thu có thể đạt được sau 3 tháng, 6 tháng hay 1 năm sẽ là bao nhiêu?
CH 6-2 Thế nào là hỗn hợp sản phẩm, dòng sản phẩm? Cho thí dụ về các dòng sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm của một số doanh nghiệp hiện nay.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 6-3 “Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua lợi ích.” Với quan điểm trên, bạn hãy thiết kế khẩu hiệu về sản phẩm đối với một số mặt hàng sau: (1) vận tải hành khách; (2) bảo hiểm; (3) nệm giường; (4) xe máy.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 6-4 Hãy đi dạo quanh một vài cửa hàng và siêu thị và lập danh sách các bao bì xuất sắc và bao bì kém. Những nhân tố nào khiến bạn đánh giá chất lượng bao bì như vậy?
Các đặc điểm của bao bì tốt:
1. Tính bảo vệ sản phẩm tốt (không rò rỉ, không làm sản phẩm hư hỏng …);
2. Tính tiện dụng (dễ vận chuyển, xếp dỡ, đóng mở, kích cỡ phù hợp với đối tượng mua sắm và sử dụng);
3. Tính thông tin đầy đủ (chứa đựng đầy đủ thông tin về sản phẩm như ngày sản xuất, địa điểm sản xuất, doanh nghiệp sản xuất, thành phần, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng …)
4. Tính thẩm mỹ (được thiết kế ấn tượng, bắt mắt, bố cục đẹp)
5. Tính thân thiện với người dùng và môi trường (không gây hại cho người sử dụng, cho môi trường).
CH 6-5 Nêu tên một số doanh nghiệp xuất sắc về các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm chính: dịch vụ trước bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 6-6 So sánh hỗn hợp marketing (marketing-mix) đối với hàng lâu bền và hàng không lâu bền.
Hàng không lâu bền Hàng lâu bền
Thí dụ Thực phẩm đóng hộp Đồ gỗ, đồ điện tử gia dụng Các đặc điểm mua sắm
Thời gian và công sức bỏ ra để mua sắm Rất ít Nhiều Thời gian dùng để lập kế hoạch mua sắm Rất ít Nhiều
Cân nhắc giá/chất lượng Ít Nhiều
Đơn giá Thường thấp Cao
Tần suất mua sắm Thường xuyên Không thường xuyên
Marketing-mix
Bao bì Rất quan trọng Quan trọng
Dịch vụ sau khi bán Ít, không quan trọng Quan trọng
Số vòng quay hàng tồn kho Cao Thấp
Tỷ lệ lời Cao Thấp
Mức lời Thấp Cao
Độ dài của kênh Dài Ngắn
Người bán lẻ Ít quan trọng Quan trọng
Số điểm bán Càng nhiều càng tốt Hạn chế Trưng bày tại nơi mua sắm Rất quan trọng Quan trọng Tên sản phẩm hay tên cửa hàng quan trọng
hơn
Tên sản phẩm Cả hai Tỷ lệ giữa chi tiêu cho quảng cáo và chi tiêu
cho bán hàng trực tiếp Lớn Nhỏ
CH 6-7 Những yếu tố cản trở việc phát triển một sản phẩm mới thành công là gì? (Tr.86)
Những yếu tố cản trở việc phát triển một sản phẩm mới thành công là:
Thiếu ý tưởng cải tiến quan trọng: còn lại rất ít cách cải tiến trong một số lĩnh vực
Thị trường quá nhỏ: thị trường bị xé nhỏ do cạnh tranh mạnh, như thế doanh nghiệp phải
hướng vào những khúc thị trường nhỏ hơn, dẫn tới mức tiêu thụ và lợi nhuận cũng thấp hơn.
Những hạn chế của xã hội và Nhà nước: những tiêu chuẩn an toàn công cộng, sinh thái làm
rắc rối thêm quá trình phát triển sản phẩm mới
Thiếu vốn: ý tưởng hay, nhưng không có tiền để thực hiện
Thời gian phát triển sản phẩm mới ngày càng được rút ngắn: đối thủ cạnh tranh nhanh chân
hơn sẽ thắng
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn: bị sao chép mẫu mã ồ ạt, khó có thể thu hồi vốn đầu
CH 6-8 “Các chiến lược kéo dài về phía trên và kéo dài về phía dưới có quan hệ rất mật thiết với chu kỳ kinh doanh. Các doanh nghiệp nên kéo dài dòng sản phẩm về phía trên trong giai đoạn thịnh vượng và kéo dài dòng sản phẩm về phía dưới trong giai đoạn suy thoái.” Bạn có đồng ý với phát biểu này không? Hãy giải thích.
Đồng ý nhưng không hoàn toàn. Khi suy thoái, doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm có giá thấp hơn trong cùng dòng sản phẩm, nhưng không được xao nhãng những thương hiệu chất lượng cao giá cao sẵn có. Vì nếu như coi nhẹ những thương hiệu chất lượng cao – giá cao, thì khi nền kinh tế hồi phục, doanh nghiệp sẽ đánh mất vị trí chất lượng cao trong tâm trí khách hàng.
CH 6-9 Nêu tên một số dạng sản phẩm mà bạn cho là nó đang trong giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà. Mô tả thị trường của những sản phẩm này.
Sinh viên tự lấy thí dụ minh hoạ.
CH 6-10 Hãy cho thí dụ về hai sản phẩm đang ở trong giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống sản phẩm. Với mỗi trường hợp, bạn có nghĩ rằng nó có khả năng hồi phục không? Tại sao?
Xe đạp ở các thành phố lớn có thể xem như là ở giai đoạn suy thoái. Trong tương lai, xe đạp vẫn có thể hồi phục, nhưng dưới dạng khác, cho những trường hợp sử dụng khác. Khi đó, xe đạp không phải là một phương tiện đi lại thông thường nữa (vì sự phát triển của xe buýt hay xe máy giá rẻ), mà sẽ là một phương tiện tập thể dục thể thao hay du lịch.
CH 6-11 Trong trường hợp nào dưới đây, một công ty nên sử dụng tên của nó làm tên của sản phẩm: (a) nhà sản xuất quần áo nam giới giới thiệu sản phẩm quần áo dành cho nữ; (b) nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc tóc giới thiệu một dòng sản phẩm máy sấy tóc mới và (c) một công ty khách sạn đã có những khách sạn loại vừa và loại sang, nay đưa thêm dòng khách sạn bình dân với giá thấp và ít dịch vụ.
a/ Có thể. Thí dụ: nhà sản xuất quần áo bò Levi Strauss vốn sản xuất quần áo bò cho nam đã mở rộng sang sản xuất những quần áo bò cho nữ (Levi’s Girl).
b/ Có thể. Vì đây là những sản phẩm có liên quan đến việc chăm sóc tóc, có liên hệ gần gũi.
c/ Không nên. Khách hàng có thể lẫn lộn giữa các dòng sản phẩm của doanh nghiệp và khó tạo dựng uy tín.
CH 6-12 Các chiến lược chủng loại sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo thay đổi như thế nào trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm?
Sinh viên tự nghiên cứu lý thuyết và trả lời.
CH 6-13 Hoạt động marketing một dịch vụ như dịch vụ khách sạn có gì khác với hoạt động marketing một sản phẩm hữu hình như bột giặt? Hãy so sánh về các phương diện: thị trường, đặc điểm của chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán.
Bột giặt Dịch vụ khách sạn
Khách hàng Đại chúng Chọn lọc, những người đi công tác, có yêu cầu cao về chất lượng
Sản phẩm chính Có thể thay đổi nhanh về đặc điểm và nên thay đổi
Không nên thay đổi nhanh về đặc điểm mà cần xây dựng một phong cách dịch vụ riêng, ổn định Dịch vụ hỗ trợ Ít, không quan trọng Nhiều, rất quan trọng với khách hàng (ăn uống, giải
trí, đặt vé máy bay, dịch vụ thanh toán qua thẻ tín dụng …)
Yếu tố khác của sản phẩm
Bao bì rất quan trọng, cần thường xuyên đổi mới
Yếu tố quy trình phục vụ (process), bằng chứng vật thể (physical evidence) và con người (people) là rất quan trọng
Giá bán Mức lời thấp, tỷ lệ lời cao Mức lời cao, tỷ lệ lời cao Kiểu định giá Thường là định giá không phân biệt
theo địa điểm và thời gian
Thường là phân biệt theo đặc điểm phòng ở và theo thời gian (mùa, tháng)
Phân phối Rộng rãi, không hạn chế số lượng người bán và địa điểm
Chọn lọc địa điểm xây dựng khách sạn Phương tiện quảng cáo Phương tiện đại chúng, nhắm tới phụ nữ
nội trợ
Phương tiện chọn lọc, nhắm tới người du lịch và thương nhân