2.2.3.1 Kênh phân phối
Mạng lưới phân phối của công ty đã không ngừng được mở rộng trên khắp cả nước. Hiện nay, Sơn Hà có hơn 500 nhà phân phối và hơn 5.000 đại lý trải đều từ Lào Cai cho đến các tỉnh thành phía Nam.
Để xây dựng hệ thống đại lý này, công ty căn cứ vào đặc điểm khách hàng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm tiêu thụ, hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, các kết quả nghiên cứu thị trường. Hiện nay công ty chỉ xây dựng và quản lí các địa lý cấp I, đây là các đại lý độc quyền của Sơn Hà. Sơn Hà tuyển chọn các đại lý khá khắt khe phải đáp ứng những tiêu chuẩn nhất định như về diện tích cửa hàng, vị trí của hàng, khả năng tài chính. Các tổ chức cá nhân làm đại lý đều Sơn Hà thẩm định cẩn thận. Khi các đơn vị đủ tiêu chuẩn làm địa lý đều được kí hợp đồng chặt chẽ. Đồng thời Sơn Hà thường xuyên kiếm tra kiểm soát các địa lý theo hợp đồng đã kí kết … Với hệ thống đại lí cấp II, sẽ do các đại lí cấp II trực tiếp xây dựng và quản lý.
Với hệ thống địa lý cấp I được công ty chủ động xây dựng và phát triển. Công ty luôn có đội ngũ phát triển thị trường, thường xuyên tiến hành khảo sát các địa bàn, đánh giá các vị trí thuận lợi để làm đại lý, của hàng. Sau đó các nhân viên viên này sẽ thuyết phục các đơn vị để xây dựng đại lý. Mặt khác công ty cũng chủ động đánh giá các đơn vị chủ động xin làm đại lí độc quyền của công ty. Công ty đã xây
chuẩn chính khi lựa chọn đại lý cấp I.
Bảng 2.11: Một số tiêu chuẩn chính khi lựa chọn địa lý độc quyền :
Một số tiêu chuẩn lựa chọn đại lý độc quyền
- Tất cả các tổ chức, cá nhân có đăng ký kinh doanh hợp pháp trên lãnh thổ Việt Nam và đang còn thời hạn hoạt động.
- Có chức năng làm đại lý, kinh doanh mua bán , ký gửi hàng hóa… - Có năng lực tài chính, tiềm năng phân phối và đặc biệt là về quản lý
kế toán, các vấn đề liên quan đến thuế doanh nghiệp.
- Có vị trí cửa hàng tốt và rộng (mặt đường, diện tích ít nhất 60m2, mặt tiền ít nhất 6m) tại các khu vực tập trung dân cư, giao thông thuận tiện hoặc các vị trí đặc biệt có tính chất gia tăng thương hiệu, có khả năng quảng cáo, điều kiện này sẽ được lựa chọn và quyết định bởi Phó Tổng Giám Đốc khối Kinh Doanh.
- Có tiềm lực về vốn và kinh nghiệm tổ chức, quản lý điều hành kinh doanh.
- Trực tiếp ký hợp đồng đại lý với thời hạn tối thiểu 36 tháng. - Ký quĩ 50% giá trị đã hỗ trợ xây dựng nội thất cửa hàng.
(Nguồn phòng ngành hàng gia dụng )
Khách hàng của Sơn Hà khá đa dạng từ những khách hàng cá nhân, hộ gia đình đơn lẻ, tới các tổ chức công nghiệp, các nhà thầu xây dựng. Các nhóm khách hàng này có nhu cầu và thị hiếu về sản phẩm của công ty rất khác nhau. Hiện công ty có 2 đối tượng khách hàng chủ yếu là : người sử dụng công nghiệp và người tiêu dùng. Với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì lại có những hành vi mua khác nhau. Vì thế để đảm bảo sản phẩm được phân phối một cách nhanh nhất và hiệu quả thì công ty phải xây dựng những kênh phân phối khác nhau. Đối với người sử dụng công nghiệp thường là các công trình xây dựng lớn, các khách hàng có lượng mua lớn sử dụng cho các nhu cầu tập thể. Do đó, công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp giúp tiếp cận trực tiếp với các đối tượng khách hàng, tạo điều kiện để thắt chặt các mối quan hệ bạn hàng dài hạn. Giúp giảm chi phí trong quá trình phân phối tạo ra giá cả chào hàng cạnh tranh.
Với khách hàng là người tiêu dùng thì đặc thù là phân bố không tập trung, trải khắp các địa bàn. Do đó, công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian đại lý để phân phối hàng hoá
Sử dụng kênh phân phối đa cấp giúp cho sản phẩm có thể tiếp cận tốt hơn với người tiêu dùng trực tiếp ở các khu vực thị trường khác nhau, tạo độ bao phủ thị trường rộng khắp của sản phẩm. Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm của công ty tại các đại lý của công ty gần địa điểm cư trú của mình, giúp vận chuyển dễ dàng thuận tiện. Ngoài ra các đaị lý cũng giúp cho công ty giảm bớt diện tích nhà kho trong điều kiện cơ sở vật chất, nhà xưởng có hạn. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra đối với công ty là phải kiểm soát được hoạt động của các đại lý và tăng cường khả năng phản hồi thông tin của các đại lý về thị trường tiêu thụ và nhóm khách hàng mục tiêu
Bảng 2.12: Một số khách hàng lớn của công ty
STT Tên công trình Giá trị (1.000đ)
1 Công ty TNHH Rượu Bia HÀ Nội 586.000
2 Công ty xây dựng công trinh cecico12 339.600
3 Công ty xây dưng 36-Bộ quốc phòng 330.000
4 Xí nghiệp cơ khí dịch vụ môi trường 410.000
5 Đại học Thương Mại 470.200
6 Công ty xây dựng công trình An Phát 136.500
7 Công ty xây dựng số 1 Hà Nội 550.400
8 Công ty xây dựng công trình Vinaconex 1 436.000
(Nguồn: phòng ngành hàng gia dụng T9 / năm 2011)
Với hệ thống kênh phân phối với hơn 500 nhà phân phối độc quyền, và 5000 đại lý cấp II , để hệ thống này hoạt động hiệu quả đem lại kết quả mong muốn cho Sơn Hà, việc quản lý kênh phân phối là điều quan trọng. Hiện nay Sơn Hà chỉ trực tiếp quản lí hệ thống đại lý phân phối cấp I, còn đối với các đại lý cấp II do các đại lý cấp II phát triển và tự quản lý. Đối với các đại lý cấp I, Sơn hà xác định các điều kiện trách nhiệm khi tham gia kênh phân phối thông qua hợp đồng đại lý. Nhưng
Công ty Người dùng công nghiệp
Công ty Đại lý cấp I
Đại lý cấp I Đại lý cấp II
Người tiêu dùng
yếu tố chính được quy định bao gồm chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền mua bán. Chính sách giá cả đòi hỏi những thành viên trong kênh phải thực hiện theo biểu giá, hình thức triết khấu, các chương trình khuyến mại, các chính sách hỗ trợ khác. Điều kiện bán hàng bao gồm các điều kiện về thanh toán bào hành chiết khấu thanh toán. Địa bàn chuyển giao quyền mua bán quy định khu vực mà địa lý cấp I được phát triển và quản lí hệ thống đại lý cấp II hoặc cấp cao hơn, nhằm tránh việc cạnh tranh giữa các địa lý với nhau.
Song song với việc quản lý hệ thống kênh phân phối thông qua hợp đồng đã kí kết, Sơn Hà còn thường xuyên kiểm tra kiểm soát việc thực hiện quyền và nghĩa vụ của các đại lý. Đồng thời Sơn Hà cũng thừng xuyên đánh giá hoạt động của các địa lý theo các tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lí hàng bị hư thất thoát, sự hợp tác với các chương trình khuyến mại…
2.2.3.2 Chính sách hỗ trợ kênh phân phối.
Công ty sử dụng chính sách tín dụng thương mại linh hoạt để hỗ trợ tài chính cho các đại lý. Tùy theo quy mô và năng lực bán hàng của từng đại lý, hàng tháng Sơn Hà đều nghiên cứu và cấp cho đại lý một hạn mức trả chậm (tín dụng thương mại), tạo điều kiện thuận lợi nhất cho các đại lý bán sản phẩm của Sơn Hà. Trong thời gian tới, Sơn Hà dự kiến sẽ bằng uy tín và mối quan hệ tốt của mình với các ngân hàng để phối hợp với các ngân hàng cấp tín dụng cho các đại lý, nhằm giảm bớt rủi ro thanh toán cũng như nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động, tránh tình trạng ứ đọng vốn lưu động ở mức khá lớn như hiện nay.
Bên cạnh đó, Sơn Hà quy định các nhà phân phối sẽ chỉ được cấp phép bán duy nhất sản phẩm của Sơn Hà và có vai trò độc quyền trong khu vực. Tại mỗi nhà phân phối, Sơn Hà đều cử 1 đại diện bán hàng khu vực để hỗ trợ nhà phân phối phát triển mạng lưới đại lý trong khu vực, đồng thời đại diện bán hàng này cũng có vai trò giám sát hoạt động của nhà phân phối.
2.2.3.3. Đánh giá hệ thống kênh phân phối
Sản phẩm bồn nước là mặt hàng tiêu thụ chủ đạo của công ty. Sản phẩm này có đặc điểm về hậu cần là tỷ lệ giữa khối lượng và thể tích nhỏ tức mật độ dày đặc
thấp. Vì vậy, ảnh hưởng rất lớn tới việc vận chuyển trong quá trình tiêu thụ của sản phẩm. Việc phải vận chuyển những sản phẩm này đi xa đã gây ra một chi phí rất lớn ảnh hưởng tới giá thành của sản phẩm. Điều đó là một khó khăn lớn của công ty khi thâm nhập vào các thị trường ở xa nơi sản xuất. Kênh phân phối của công ty phải đáp ứng các yêu cầu về độ bao phủ thị trường, khả năng cung cấp hàng, thuận tiện trong vận chuyển hàng hoá.
Bảng 2.13: Bảng hệ thống kênh phân phối của công ty Sơn Hà
STT Khu vực Đại lý cấp I Đại lý cấp II
Số lượng (cái) Doanh thu (tr. đ) Số lượng (cái) Doanh thu (tr. đ) 1 Hà Nội 198 561.321 698 322.809 2 Hải Phòng 86 216.862 354 138.937 3 TP HCM 125 435.741 549 174543 4 Tỉnh khác 91 45.674 3399 50.153 Tổng cộng 500 1.259.598 5000 686.442 (Nguồn: phòng ngành hàng gia dụng 09/2011)
Hiện nay, Sơn Hà đã có khoảng 500 đại lý cấp I trên khắp cả nước, độ bao phủ thị trường của Sơn Hà khá tốt tuy nhiên vẫn thấp hơn so với Toàn Mỹ. Toàn Mỹ có khoảng 684 đại lý cấp I trên cả nước. Các đại lí của Sơn Hà ở Hà Nội 198, độ bao phủ thị trường hà nội là khá tốt.Theo nhận định độ bao phủ thị trường Hà Nội của các đối thủ cạnh tranh như Toàn Mỹ và Tân Á tuy không bằng Sơn Hà. Tuy nhiên các công ty này cũng có khá nhiều đại lí ở những vị trí thuận tiện giao thông, khách hàng cũng đã nhận thấy thuận tiện hơn khi tìm mua các sản phẩm này vì độ phân bố khá rộng ở tất cả các tuyến đường và địa bàn Hà Nội. Sự phân bố các đại lý của Sơn Hà không đồng đều, thị trường Hà Nội có đến 198 đại lý cấp I chiếm 39,6% tổng số đại lý cấp I, nhưng số lượng đại lý cấp II chỉ có 698 đại lý chiếm 13,96%. Do ưu thế ở thị trường Hà Nội gần nhà máy sản xuất trực tiếp nên dễ dàng cho vận chuyển và hình thành các đại lý cấp I hơn so với các đại lý cấp II. Các đại lý tập trung chủ yếu ở các tỉnh thành phố lớn trong đó các khu vực thị trường như Hà Nội, Quảng Ninh, Hải Phòng và TP HCM chiếm đến 81,8% trong tổng các đại lý cấp I, nhưng chỉ chiếm 32,2% số đại lý cấp II, do các đại lí cấp II Sơn Hà không trực tiếp quản lí, mà do các địa lí cấp I thực hiện. Còn các khu vực thị trường khác chỉ chiếm có 18,2% số đại lý cấp I và 67,8% số đại lý cấp II, do các đại lí này được
mở ở các tỉnh thành khác. Sự phân bố không đều đó cũng làm ảnh hưởng tới khả năng phân phối hàng hóa của doanh nghiệp tại các vùng thị trường xa trung tâm, do việc phân bố hàng hoá đến các vùng thị trường đó bị hạn chế. Các địa lí cấp II phải lấy hàng từ các địa lí cấp I. Trung bình ở các tỉnh thành khác một đại lí cấp I có tới 37,3 địa lí cấp II, một con số đại lí cấp II phụ thược vào đại lí cấp I rất lớn. Sở dĩ có điều này do ở các khu vực tỉnh lẻ, nhu cầu rất phân tán, số lượng hàng hóa tiêu thụ không nhiều do đó số địa lí cấp II được phát triển rất lớn để tiếp cận thị trường.
Doanh thu của các loại đại lý cũng rất khác nhau, với đại lý cấp I chiếm đến 64,7% tương ứng với 1.259.598 triệu đồng, còn đại lý cấp II chỉ chiếm 35,3 doanh thu của kênh phân phối gián tiếp (năm 2011). Sản phẩm của công ty là những sản phẩm có giá trị lớn nên khi mua hàng khách hàng thường muốn tìm đến những đại lý trực tiếp, có độ tin cậy cao hơn. Do đó, doanh thu từ loại đại lý này thường cao hơn và công ty cũng chú ý nhiều hơn tới các đại lý cấp I, không quản lí các đại lý cấp II. Tuy nhiên, để mở rộng độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm rộng khắp tới người tiêu dùng công ty cần phải chú ý nhiều hơn tới việc phát triển hệ thống đại lý cấp II.
Số lượng các đại lý nhiều song công ty lại không có sự trú tâm đầu tư vào đội ngũ nhân viên bán hàng, các nhân viên bán hàng đều do các đại lý tự tuyển dụng. Công ty không có những lớp, những buổi tập huấn đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho các nhân viên bán hàng. Do đó, đội ngũ nhân viên bán hàng của Sơn Hà đều thiếu tính chuyên nghiệp, thiếu sự hiểu biết cần thiết về sản phẩm. Cách trưng bày và trang trí cửa hàng còn yếu, thiếu tính khoa học, mỹ thuật. Điều đó đã làm phần nào ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ của công ty. Việc thu hồi công nợ của các đại lý đối với công ty cũng không được tiến hành một cách thuận lợi. Theo quy định của công ty các đại lý phải thanh toán tiền hàng trong tháng chậm nhất là 3 tuần sau khi nhận hàng. Song việc chuyển tiền về công ty luôn bị chậm hạn làm ảnh hưởng tới vòng luân chuyển vốn kinh doanh của công ty.
Do nhu cầu mở rộng thị trường mà công ty lại chưa có đủ khả năng để kiểm soát các đại lý. Do đó, việc thành lập các lý nhiều, không có sự tính toán cân nhắc kỹ lưỡng đã gây cho công ty một số bất lợi. Chất lượng phục vụ của các đại lý chưa tốt, một số đại lý của Sơn Hà nhưng lại bán cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đôi khi trong giai đoạn khan hiếm hàng các đại lý đã nâng cao giá bán của sản phẩm
không đúng với quy định của công ty. Việc thanh toán tiền hàng thường bị chậm về thời hạn. Khả năng cung cấp thông tin khách hàng và thị trường còn hạn chế. Việc phân phối sản phẩm của công ty cho các đại lý cũng gặp nhiều khó khăn, khó kiểm soát do đó đôi khi nguồn hàng không được luân chuyển hợp lý.
