- Đặc điểm:
Khối lượng sp tiêu thu & lợi nhuận giảm sút 1 cách nghiêm trọng. Ngnhân do thị hiếu thay đổi, cnghệ thay đổi.
Sp cạnh tranh thay thế dần chiếm ưu thế hơn - Mtiêu: chống suy thoái
- Gpháp:
Tìm kiếm ttrg mới cho sp
Thu hẹp chủng loại sp, từ bỏ các thị trg nhỏ
Cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn)
Áp dụng chiến lược “gối đầu” của ckỳ sống sp, tức nghiên cứu và tung ra sp mới trong khi việc kdoanh sp htại, trc khi sp htại chuyển sang gđoạn suy thoái nhằm duy trì knăng kdoanh trên ttrg
Ý nghĩa của vc nghiên cứu vòng đời sp:
Cho phép DN biết được sphẩm của mình đang ở gđoạn nào của chu kỳ sống, từ đó xdựng được chiến lược Mar phù hợp nhằm kéo dài vòng đời, kéo dài gđoạn kdoanh hiệu quả và rút ngắn những qđịnh kd kém hquả
Dự đoán tgian tồn tại của sp trên ttrg để có thể có kế hoạch cải tiến, đổi mới 1 cách kịp thời
Giúp DN dự báo được lượng hàng tiêu thụ trong từng thời kỳ.
Câu12: Lựa chọn 2 tiêu thức phân đoạn ttrg sp:
_ Phân đoạn ttrg là việc phân chia ttrg thành các bphận khác nhau căn cứ vào lý luận và tiêu thức phân đoạn nhất định, đbảo sao cho trong cùng 1 đoạn ttrg các KH đều có cùng 1 đặc điểm tiêu dùng như nhau đvs sp
- Đoạn ttrg là 1 nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có pư như nhau đvs các hđộng Mar của DN
- Mtiêu:
Nhằm thu hút mọi KH có thị hiếu khác nhau -> mở rộng thị phần Giúp DN tìm đc những bpháp có lợi nhất trong kd
DN xđịnh được những đoạn ttrg mtiêu hẹp và đồng nhất hơn ttrg tổng thể Hđ Mar của DN sẽ đc cụ thể, rõ ràng hơn
Phân đoạn theo địa lý : Cách uống cà phê, uống chè, khẩu vị ăn của người Việt
Nam cũng khác với người châu Âu. Một số công ty thực phẩm Thái Lan đã xuất khẩu thực phẩm theo khẩu vị của người Việt Nam, với bao bì in bằng tiếng Việt sang các nước có đông Việt kiều sinh sống như Mỹ, Pháp
Theo ytố về dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo
- Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể sử dụng 2 biến số phân đoạn. Đó là phân đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn. Sau đó lại phân đoạn tiếp theo giới tính nam, nữ. - Đối với thuốc lá người ta có thể phân đoạn theo nghề nghiệp (người lao động chân tay
thường hút thuốc nặng), theo giới tính (phụ nữ thích thuốc nhẹ, kiểu dáng điếu thuốc, bao bì thanh nhã)
- Đối với xe máy người ta có thể chia ra xe thể thao cho thanh niên (xe Win), xe cho công chức (xe Dream), xe sang trọng (xe Spacy), xe thồ (xe Minsk).
- Đối với đồ chơi, quần áo thì 2 biến số tuổi tác và giới tính là cơ sở quan trọng để phân đoạn.
- Đối với ô tô, do ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm tự lái xe, cho nên các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đã chú ý đến việc thiết kế và sản xuất loại ô tô con cho phụ nữ.
- Phân đoạn theo tuổi tác, giới tính, dân tộc hay quốc tịch có thể giúp cho người bán hàng tìm hiểu quy luật tâm lý theo tuổi tác, giới tính để tìm cách ứng xử cho phù hợp.
- Đối với dịch vụ viễn thông quốc tế tại Australia, công ty Telstra nhằm vào những người dân nước này có người thân sống tại Anh, Hy Lạp, Ytalia, Hà Lan, Đức, Nam Tư, Trung Quốc. Công ty viễn thông Optus của Australia khuyến mại giảm giá cho khách gọi đi Hồng Kông vào dịp Tết nguyên đán.
- Dịch vụ điện thoại quốc tế Collect-Calltại Việt Nam (trong giai đoạn ban đầu) cũng chủ yếu nhằm vào khách hàng Việt Nam có người thân ở Mỹ.
- Các ngành công nghiệp như du lịch, thông tin liên lạc và thực phẩm thường dùng biến số
dân tộc để phân đoạn.
- Nhiều loại hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng được các công ty cung cấp với nhiều mức giá khác nhau tương ứng với các mức thu nhập khác nhau: tàu hoả, nhà hàng, khách sạn, quần áo, mỹ phẩm...
Theo ytố xh & tâm lý
- Tuổi trẻ thường muốn có lối sống khác với thế hệ già. Họ muốn vùng lên. Họ phản kháng lại sự cổ hủ, bảo thủ. Điều này thể hiện qua hành vi tiêu dùng của họ. Nắm bắt tâm lý này, Hãng nước uống có ga Pepsi nhằm mục tiêu vào thế hệ trẻ, lôi kéo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của Coca- cola và đến với Pepsi bằng quảng cáo:" Pesi - sự lựa chọn của thế hệ trẻ". Pepsi cũng chọn màu xanh đối lập với màu đỏ cuả Coca. Thanh niên cũng là thị trường mục tiêu cho nhiều sản phẩm tiêu dùng khác với các sản phẩm sẵn có như quần áo, giày dép, đồ trang sức...
- Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng...
- Quần Jeans cũng được thiết kế cho các tính cách, lối sống khác nhau: những người có tính cách hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; những người thích ngồi nhà...
- Các sản phẩm như ô tô, bia, rượu, mỹ phẩm, thuốc lá cũng được sản xuất riêng cho các
kiểu nhân cách khác nhau và được thể hiện qua quảng cáo. Xe Ford dành cho những
người có tính cách "độc lập, sôi nổi, dũng cảm, tự tin". Xe Chevrolete dành cho những người "bảo thủ, tiết kiệm, chăm lo đến uy tín, điềm đạm".
- Khách hàng có thể nhận biết được biểu hiện của lối sống trong các sản phẩm chỉ thông qua quảng cáo mà thôi. Nếu không có quảng cáo thì khó mà nhận biết được người dùng sản phẩm này mang lối sống gì.
-
Theo ytố hvi: động cơ TD, thái độ,… Ví dụ:
Có thể chia lợi ích thành 2 loại lớn là lợi ích về vật chất và lợi ích về tinh thần. Chi tiết hơn, mỗi loại sản phẩm có thể mang lại các lợi ích khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Cùng là thuốc đánh răng, nhưng có thể để bảo vệ răng (thiếu niên, cụ già); giúp cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên). Cùng là kẹo cao su, nhưng có thể giúp cho sảng khoái; giúp tập thể dụch mặt; giúp cho thơm miệng. Cùng là điện thoại, nhưng mang lại nhiều lợi ích khác nhau như: một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu (cho các doanh nhân); một phương tiện giao lưu tình cảm 2 chiều nhanh chóng (cho quan hệ gia đình, bạn bè); một phương tiện làm cho sang trọng (đối với người có tiền)...
Khách hàng mua một loại hàng hoá nhưng với các lợi ích theo đuổi khác nhau. Do vậy, tuỳ từng đối tượng khác nhau mà giới thiệu, thuyết phục họ bằng các lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm ở hàng hoá. Hơn nữa, ngay ở giai đoạn thiết kế sản phẩm, người ta đã phải chú trọng tới việc đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau. Đây cũng chính là thể hiện tư duy "Bán những thứ mà khách hàng cần".
Về tình trạng sử dụng, có thể có các khả năng: Chưa dùng, đã dùng, có ý định dùng, sử dụng thường xuyên. Đối với các nhóm khách hàng này, công ty cần có các chính sách tiếp cận khác nhau. Các công ty lớn thì muốn mở rộng thị phần, do vậy họ nhằm vào cả các khách hàng tiềm năng. Các công ty nhỏ thì thường chỉ nhằm vào nhóm các khách hàng thường xuyên.
Về mức độ mua, có thể là: mua nhiều, mua trung bình, mua ít. Nếu công ty muốn nhằm vào nhóm khách hàng nào trong 3 nhóm trên thì họ cần nghiên cứu kỹ hành vi, lối sống của khách hàng thuộc nhóm đó để có cách tiếp cận phù hợp.
Để khuyến khích khách hàng mua nhiều, công ty nên có các chính sách khác nhau, ví dụ chính sách chiết khấu mua nhiều.
Có nhiều lý do và lợi ích buộc các doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trường. Có thể nêu ra một số lý do và lợi ích cơ bản sau đây:
Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu. Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định mà thôi. -> cần nâng cao độ thỏa dụng của sp đvs KH mtiêu
Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào đúng chỗ bởi k có 1 DN nào có thể đáp ứng mọi nhu cầu của KH trong khi nguồn lực là có hạn
Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp nhỏ. Các công ty nhỏ dùng chiến lược phân đoạn thị trường để chiếm được một chỗ đứng trên thị trường đã có kẻ chiếm giữ nhưng chưa chú trọng đến hết các phân đoạn hoặc chỉ thực hiện Marketing đại trà. Các công ty lớn đã chiếm lĩnh thị trường thì phải đề phòng kẻ xâm nhập bằng cách áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường.
Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trường là do cạnh tranh. Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh cuả mình. Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực hiện phân đoạn thị trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm cuả mình không thể thoả mãn được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh. Phân đoạn thị trường, do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Ví dụ : Cùng là bán cà phê, nhưng các chủ quán khác nhau đã đưa vào các dịch vụ bổ sung khác
nhau để nhằm thu hút các đoạn thị trường khác nhau. Đó là: Cà phê bóng đá, Cà phê vườn, Cà phê sinh viên, Cà phê nghệ sĩ, Cà phê điện ảnh, Cà phê Trung nguyên, cà phê Internet, cà phê Thanh Hoa...
Các quán cà phê bóng đá đã thu hút được nhóm khách hàng nghiền cà phê và nghiền cả bóng đá!
Ví dụ 2: Các hãng ô tô của Nhật ban đầu đã xâm nhập và chiếm lĩnh được một phần thị trường ô
tô thế giới bẵng các kiểu ô tô nhỏ, giá thấp, tiết kiệm xăng. Sau đó họ bành trướng dần sang các thị phần xe sang trọng.
9.3.1. Quảng cáo1) Khái niệm 1) Khái niệm
Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục khách hàng. Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là một vũ khí cạnh tranh, vì khách hàng có biết, có tin tưởng vào sản phẩm thì mới mua. Hiện nay, đời sống vật chất của nhân dân Việt Nam còn thấp, trình độ dân trí còn hạn chế. Mặt khác, trong những năm qua ngành Bưu điện nói riêng, và nhiều ngành kinh tế khác đã phát triển nhiều sản phẩm mới. Do đó, quảng cáo có vai trò rất quan trọng giúp cho khách hàng biết đến các sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn mua.