- Mức tăng trg của ttrg thường đc đánh giá cao hơn. Bởi tốc độ tăng trg càng nhanh thì càng hứa hẹn mức tiêu thụ và knăng sinh lời càng lớn. Tuy nhiên, kèm theo đó là nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia khiến knăng sinh lời thường giảm xuống nhanh chóng
- Quy mô ttrg là 1 trong cá ytố qđịnh đến quy mô kinh doanh của DN. Các DN có qmô lớn thường hướng tới đoạn ttrg có dung lượng lớn
& bỏ qua đoạn ttrg nhỏ
Các DN vừa & nhỏ lại thường tới các đoạn ttrg nhỏ hơn mà các DN lớn còn bỏ ngỏ
DN cần thu thập những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, mức lãi, mđộ dân cư, tốc độ tăng dsố…
b. Mức độ hấp dẫn của từng đoạn ttrg được đánh giá qua mức độ & áp lực cạnh
tranh trên đoạn ttrg đó. 1 phân đoạn ttrg có quá nhiều đối thủ cạnh tranh -> k phải đoạn ttrg hấp dẫn. Để kdoanh có hquả & tìm kiếm cơ hội kd tốt, DN cần tìm ra đoạn ttrg nào mà ít DN chú ý tới, thường là những phân đoạn ttrg rất khó xâm nhập nhưng nếu thành công thì DN đạt đc đkiện kdoanh tốt nhất. Tiêu chuẩn đánh giá mức độ hấp dẫn của ttrg:
- Thứ nhất, knăng gia nhập & rút lui khỏi ttrg:
Đoạn ttrg kém hấp dẫn khi mà các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng gia nhập. Khi có thêm 1 đthủ ctranh tgia, họ đưa vào ttrg những knăng, lợi ích mới -> DN có nguy cơ bị giảm thị phần rất cao
Đoạn ttrg xhiện những rào cản gia nhập & rút lui thuờg có lợi nhuận tiềm năng cao nhưng rủi ro cao hơn. Đoạn ttrg k có rào cản gia nhập & rút lui -> DN dễ dàng gia nhập song tính ổn định k cao
Cạnh tranh trên ttrg càng diễn ra gay gắt hơn nếu đoạn thị trg đó: Cầu trên ttrg tương đối ổn định or đã bão hòa
Số lượng đối thủ ctranh đông vs nlực ctranh như nhau Cphí KD tương đối cao
Sp k có sự khác biệt lớn Hàng rào rút lui khỏi ttrg cao - Thứ 2, sự xh của các sp thay thế
Sp thay thế là 1 trong các ytố có vtrò k kém phần qtrọng trong vc xđịnh giới hạn cho giá cũng như lợi nhuận từ sp trong tương lai trên ttrg
Ttrg sẽ trở nên kém hấp hẫn nếu trong htại & tương lai nhanh chóng xhiện các sp thay thế Các sp thay thế càng gia tăng thì giá cả & lợi nhuận cho sp cho xu hướng giảm
- Thứ 3, sức ép của KH: trên 1 đoạn ttrg mà KH có sức mạnh chi phối ttrg,
DN thường gặp nhiều bất lợi trong kd. KH thường đỏi hỏi cao hơn đvs hhóa, y/c về vụ hậu mãi nhiều hơn nhưng k muốn trả giá cao -> DN thường phải chi phí cao hơn trong nhiều khâu, rơi vào thế cạnh tranh gat gắt -> Ttrg như vậy k có tình hấp dẫn cao. Qlực của KH đc bhiện:
Slượng ng mua k nhiều nhưg khối lượng hàng mua chiếm 1 tỷ trọng tương đối cao trong tổng sp tiêu thụ
Sp cung ứng tương đối giống nhau KH rất nhạy cảm về giá
KH có knăng liên kết cao
- Thứ 4, sức ép từ phía các nhà cung ứng
Nếu trong 1 đoạn ttrg mà các nhà cung ứng có knăng chi phối tới ngliệu, tbị, vốn, họ có ahg rất lớn trong vc qđịnh giá bán hh, cắt giảm về slg cũng như clg hhdv do họ cung cấp thì mức độ hấp dẫn của đoạn ttrg đó giảm đi rất nhiều
Ngoài ra, cần qtâm đến những thuận lợi, khó khăn của mtrg kd mang lại: csách ktế, pluật, hàng rào bảo vệ, xu hướng đầu tư…
c. Các mtiêu & knăng của DN: DN cần đề ra mtiêu ngắn hạn, dài hạn từ đó căn cứ
vào nguồn lực thực tế của mình trên các phương diện ở htại & tương lai để qđịnh lựa chọn ttrg mtiêu
- 1 đoạn ttrg hấp dẫn vẫn có thể đc bỏ qua nếu k phù hợp vs mtiêu lâu dài & knăng của DN, nếu k sẽ dẫn đến vc phân tán nguồn lực, k tập trung nguồn lực cho mtiêu qtrọng
- Đoạn ttrg hấp dẫn, phù hợp vs mtiêu: DN cần ptích các khía cạnh như nlực tài chính, trđộ công nghệ… xem có thể kd thành công trên ttrg đó hay k? Cần mạnh dạn loại bỏ những đoạn ttrg mà DN đang còn chưa đủ nlực cần thiết. Việc phân tích cũng cần phải tính đến ytố cạnh tranh. DN chỉ thực sự thành công khi thực hiện đc những csách Mar nổi trội hơn đối thủ ctranh trên đoạn ttrg đó
DN cần xđịnh rõ mtiêu chiến lược trong dài hạn, theo đuổi 1 số mtiêu ngắn hạn bgằn pvụ cho vc thực hiện mtiêu dài hạn.
(2) Xđịnh đoạn ttrg mtiêu: 5 mô hình cơ bản
- Mô hình tập trung vào 1 phân đoạn ttrg
Ndung: DN có thể chọn 1 đoạn ttrg đơn lẻ để xâm nhập (có thể phù hợp vs nguồn lực DN or là những đoạn ttrg mà đthủ ctranh mạnh bỏ qua hay chưa có đối thủ cạnh tranh). Hquả nhất là đoạn ttrg có sự phù hợp giữa nhu cầu của ttrg vs sp của cty, hay đó chỉ là “bàn đạp” cho vc ptr & mở rộng
Ưu:
DN thường chiếm 1 vtrí vững chắc trên đoạn ttrg Thường đc hưởng lợi thế của ng đi đầu
DN cung cấp cho ttrg 1 sp có tính thích ứng cao hơn (nhờ nắm vững những đòi hỏi, mong muốn của KH
Tkiệm đc chi phí kd nhờ chuyên môn hóa trong sx, phân phối
Nhược:
DN phải đối phó vs những tình huống bất ngờ xảy ra khi cầu trên ttrg đó thay đổi đột ngột or bị các đthủ ctranh mạnh hơn xâm nhập
VD: Cty Volkswagen đã tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ - Mhình chuyên môn hóa có tính chọn lọc: DN có thể lựa chọn 1 số đoạn
ttrg riêng biệt sao chô mỗi đoạn ttrg đó có 1 sự phù hợp & hấp dẫn vs mđích, knăng của DN
Ưu:
DN có nguồn lực k lớn cũng có thể kd thành công trên từn bphận ttrg mà mình tgia
Hạn chế 1 số rủi ro cho DN hơn so vs mhình tập trung Nhược:
DN cần 1 nguồn lực nhiều hơn, đbiệt phải có knăng qlý tốt - Mhình chuyên môn hóa sp: DN có thể tập trung chuyên môn hóa sx 1
loại sp nhưng đáp ứng đc cho nhiều đoạn ttrg khác nhau
Ưu: DN sẽ thuận lợi hơn trong vc xdựng h/a, quảng bá thương hiệu, nâng cao danh tiếng của mình trên ttrg khi kdoanh 1 sp chuyên dụng
Nhược:
Rủi ro lớn nhất DN phải đổi mặt là sự xhiện của sp thay thế có đặc tính và ưu thế vượt trội hơn hẳn
DN khó có thể thỏa mãn 1 cách tốt nhất nhu cầu của KH trên từng đoạn ttrg cụ thể
Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi Olympus bán sản phẩm củamình cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, các phòng thí nghiệm của Nhà nước và các phòng thí nghiệm của doanh nghiệp. Công ty sản xuất những kính
hiển vi khác nhau cho những người khác hàng khác nhau, nhưng không sản xuất những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm đó có thể sử dụng. Thông qua chiến
lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phảm chuyên dụng. Rủi ro bị đổ bể sẽ xuất hiện nếu như kính hiển vi được thay thế bằng
một công nghệ hoàn toàn mới
- Mhình chuyên môn hóa ttrg: DN tập trung mọi nỗ lực của mình nhằm
Ưu:
DN có thể dễ dàng hơn khi tạo dựng danh tiếng cho 1 nhómKH
Khi uy tín của cty đã đc khắc họa rõ nét trong trí nhớ KH thì việc ptr sphẩm mới trở nên hết sức thuận tiện
Nhược:
Nếu sức mua của ttrg có biến động lớn thì DN sẽ gặp nhiều khó khăn khi chiếm lĩnh 1 ttrg mới đã có sẵn đối thủ ctranh mạnh
Ví dụ,một công ty bán một danh mục sản phẩm cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, bao gồm kính hiển vi, dao động ký,
đèn Bunsen, và bình hoá nghiệm. Công ty dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột nhiên các phòng thí nghiệm của các trường Đại học bị cắt giảm ngân sách và phải giảm chuyện mua sắm của mình.
- Mhình bao quát toàn bộ ttrg: DN cố gắng thỏa mãn đc nhiều bphận KH
thông qua 1 hthống bao gồm nhiều chủng loại khác nhau. Ưu: thỏa mãn đc nhu cầu của nhiều bộ phận khách hàng
Nhược: Tiềm ẩn nhiều rủi ro, cần được đbảo = những nguồn lực
mạnh & hquả
VD: SONY, TOYOTA, LG…
Câu15: Vòng đời sp có những gđoạn nào? Ý nghĩa của vc nghiên cứu chu kỳ sống của sp K.n: Vòng đời của sp là khoảng tgian phản ánh sự hiện diện của sp trên ttrg. Đó là khoảng tgian
tính từ khi sp đc tung ra ttrg cho đến khi nó rút lui khỏi ttrg Có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn như sau:
Giai đoạn triển khai sản phẩm mới Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái