2. Thực trạng phát triển thẻ thanh toán của NH
2.1Xét về phía NH
2.1.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để “giữ chân” khách hàng cũ và lôi kéo thêm khách hàng mới. Theo điều tra của nhóm nghiên cứu của Agribank thì 90,3% khách hàng đánh giá cao mức độ quan trọng của việc phát triển tiện ích thẻ, 93% khách hàng đánh giá rất cao tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ. Để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, ta xét trên 2 phương diện là:
• Tình trạng hoạt động của ATM. Cuối năm 2009 tổng số máy ATM của Agribank đạt gần 1680 bao phủ 63 tỉnh trên cả nước. Nhìn chung máy ATM đã đáp ứng được nhu cầu của tất cả khách hàng. Các máy phục vụ 24/24, đạt hiệu suất cao. Tình trạng hết giấy, hết tiền, mất đường truyền….ít khi xảy ra, ngoại trừ trong những dịp lễ tết do nhu cầu thanh toán tăng nhanh. Đường giây nóng hỗ trợ khách hàng cứ 1- 3 phút lại có 1 cuộc gọi tại giờ cao điểm, với 10 % các câu hỏi khiếu nại về ATM hỏng hoặc không phục vụ. Đây là tình trạng chung của các ngân hàng hiện tại trên thị trường khi tất cả đều quá chú trọng đến việc phát triển mở rộng chủ thẻ, mạng lưới mà không đồng bộ với các điều kiện về tăng cường nhân lực, vật lực cho việc chuyên nghiệp hóa công tác dịch vụ đi kèm.
• Các dịch vụ cung cấp tại máy ATM: Ngoài việc cung cấp các chức năng cơ bản của máy giao dịch tự động như rút tiền, đổi pin, vấn tin…..Agribank đang nỗ lực gia tăng các tiện ích cho chủ thẻ khi sử dụng máy ATM nhằm tạo ra sự khác biệt và khuyến khích khách hàng giao dịch qua thẻ. So với VCB, ICB,BIDV thì Agribank chưa cung cấp nhiều dịch vụ trên ATM, có thể thấy rõ qua bảng dưới đây:
Bảng 2.3 Các dịch vụ cung cấp trên ATM của một số ngân hàng
STT Các dịch vụ trên ATM VCB ACB BIDV Agribank
1 Vấn tin số dư tài khoản
X X X X
2 Rút tiền mặt X X X X
3 Rút tiền nhanh X X X X
4 Thấu chi X X X X
5 Gửi tiền mặt vào tài khoản ở NH qua máy ATM Đang triển khai Đang triển khai 0 0 6 Chuyển khoản X X X X 7 Yêu cầu phát hành sổ séc X 0 X 0
8 Yêu cầu gửi tiết kiệm
vào tài khoản tiết kiệm 0 X X 0
9 Yêu cầu in sao kê tài
khoản 0 X X X
10 Sao kê rút gọn 0 X X 0
11 Đổi số PIN X X X X
12 Thanh toán phí bảo hiểm, tiền trả góp tự động (bằng phương pháp nhờ thu)
X X 0 X
13 Bán thẻ dich vụ trả trước
(thẻ điện thoại, internet) X X 0 X
14 Thanh toán hóa đơn
X X Đang triển
khai X
15 Thông tin ngân hàng X X X X
16 Rút VNĐ từ tài khoản
ngoại tệ X 0 0 0
17 Chấp nhận thẻ quốc tế X X X X
Nguồn: Hiệp hội thẻ các ngân hàng Việt Nam.
Trong đó, Agribank chỉ cung cấp 12/17 dịch vụ. Ngân hàng BIDV cung cấp 13/17 dịch vụ. Ngân hàng VCB cung cấp 14 /17 dịch vụ. Ngân hàng ACB cung cấp 15 /17 dịch vụ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.1.2 Hoạt động marketing, tuyên truyền quảng bá
Công tác tuyên truyền, quảng bá cho dịch vụ thẻ đã được hình thành và góp phần đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh của dịch vụ thẻ Agribank. Trong thời gian qua, công tác quảng bá đã được nâng cao với việc tận dụng tối đa các kênh thông tin có sẵn như cabin, màn hình ATM, hóa đơn ATM cũng như hoạt động PR để quảng bá hình ảnh Agribank và dịch vụ thẻ cung cấp cho khách hàng và cán bộ trong ngành.
Tuyên truyền quảng bá cho thẻ ATM, Agribank đã tích cực tham gia kỳ triển lãm và hội chợ, tổ chức phát hành thẻ và quảng cáo về hệ thống thanh toán hiện đại của ngân hàng cũng như mạng lưới máy ATM. Ngoài ra, tại các chi nhánh cũng chủ động tổ chức các hoạt động khuyếch trương hoạt động thẻ như tổ chức các buổi giới thiệu dịch vụ thẻ tại các trường trung học, đại học để thu hút mọi đối tượng khách hàng tiềm năng là sinh viên, học sinh.
Thống nhất triển khai một số chương trình nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển chủ thẻ trên toàn quốc, phát triển ĐVCNT
Tổ chức một số sự kiện nhằm khuếch trương thương hiệu thẻ Agribank như khai trương sản phẩm mới, khai trương dịch vụ kết nối thanh toán Visa, kết nối với công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia Banknetvn….
Thông qua công tác quảng bá, khách hàng đó biết đến dịch vụ thẻ của Agribank nhiều hơn và uy tín về dịch vụ thẻ của Agribank được nâng cao. Hoạt động quảng bá sản phẩm thẻ đã được Agribank chú ý coi trọng hơn và bắt đầu được triển khai có hệ thống, thống nhất từ trung ương đến địa phương. Hình ảnh quảng bá qua hệ thống cabin, biển chỉ dẫn của máy ATM với màu sắc đặc trưng đến việc đồng bộ hóa logo, slogan, màu sắc của Agribank được triển khai thống nhất trên toàn hệ thống ATM giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm điểm đặt, qua đó bước đầu thu được những kết quả từ việc nhận diện thương hiệu thẻ.
Agribank thực hiện công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu thẻ với nhiều hình thức như biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn (Bill board); thông qua các chương trình, sự kiện quan trọng, có ý nghĩa trong cộng đồng….Đồng thời, thực hiện công tác thông tin tuyên truyền thông qua website Agribank. Thông qua các hình thức nêu trên cùng với việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo đã tác động sâu rộng, thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng, cộng đồng.
• Việc xây dựng hình ảnh dịch vụ thẻ còn sơ khai và chưa được kết quả như mong muốn, mới chỉ dừng lại ở các chương trình tổ chức sự kiện, triển khai quảng bá mang tính chất thời điểm mà chưa có tính chiến lược lâu dài nên hiệu quả còn hạn chế. Nhiều chương trình quảng bá còn được thực hiện độc lập, tự phát tại từng địa bàn cụ thể của các chi nhánh, các chương trình tổng thể trên toàn hệ thống còn ít và mới chỉ là những chương trình miễn giảm phí phát hành thẻ.
•Công tác quảng bá về các sản phẩm thẻ của Agribank chưa có nhiều, nếu có chỉ là chương trình ra mắt sản phẩm mới hoặc một số chương trình khuyến mại rời rạc theo một số dịp kỉ niệm nhất định trong năm. Các chương trình giới thiệu quảng bá sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng xuất hiện với tần suất thấp, không gây được sự chú ý.
2.1.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Tại Agribank, công tác nghiên cứu thị trường đã được đặt ra, đặc biệt trong khâu nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, xác định phân đoạn khách hàng mục tiêu. Hiện tại Agribank xác định phân đoạn khách hàng thành 3 nhóm chính là:
• Đối tượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng: gồm học sinh, sinh viên, những người chưa có hoặc mới có tài khoản giao dịch tại ngân hàng. Thứ nhất: Mở rộng đối tượng khách hàng là sinh viên có hiệu quả lớn trong việc giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của Agribank nói chung, thẻ nói riêng trong các tầng lớp dân cư. Vì đây là đối tượng khách hàng trẻ, năng động và có sức lan toả nhanh trong dân cư. Thu hút được đối tượng khách hàng này giúp cho Agribank tiếp cận được những khách hàng mới, tiềm năng trong tương lai nhằm mở rộng thị phần. Những thiết kế dành cho đối tượng này đã được hưởng mức phí ưu đãi
Thứ hai: Giúp cho sinh viên dễ dàng tiếp nhận các khoản hỗ trợ tài chính từ gia đình qua hệ thống ATM và các chi nhánh của Agribank trên toàn quốc. Đảm bảo an toàn tài sản do không phải mang tiền mặt theo mình. Góp phần thực hiện đề án thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ.
• Đối tượng khách hàng đại chúng: cán bộ công nhân viên, người lao động có mức thu nhập trung bình và trên trung bình. Với đối tượng này những loại thẻ ghi nợ nội địa, thẻ tín dụng với hạn mức trung bình là phù hợp. Cần gia tăng thêm những tiện ích bổ sung cho thẻ mang tính chất đại chúng như gửi tiền tiết kiệm qua thẻ, thanh toán tiền điện nước, cước phí điện thoạị, các thẻ liên kết với những tổ chức khác.
•Đối tượng khách hàng có thu nhập cao, khách hàng có tín nhiệm đối với ngân hàng: Đối tượng sử dụng thẻ tín dụng có hạn mức cao hoặc thẻ tín dụng quốc tế hạng sang….. Với đối tượng này cần hoàn thiện các dịch vụ cao cấp áp dụng trên thẻ và hỗ trợ của ngân hàng cũng phải mang tính chuyên nghiệp cao. Vấn đề phí sử dụng thẻ của ngân hàng không phải là mối quan tâm hàng đầu nếu dịch vụ được đáp ứng tốt.
Trước khi ra một quyết định phát triển sản phẩm dành cho khách hàng ngân hàng cần phải nghiên cứu và đánh giá thị trường và đối thủ cạnh tranh. Việc thu thập thông tin của Agribank vẫn chưa bài bản do đó thông tin chưa đầy đủ và độ chính xác chưa cao. Nhìn chung hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý và xu hướng tiêu dùng của khách hàng cũng như định vị sản phẩm, thu hút khách hàng trong từng thời kỳ vẫn chưa thường xuyên và có phương pháp quy trình đúng đắn.
2.1.2.3 Kênh phân phối và công tác phát triển mạng lưới.
Hiện tại các sản phẩm thẻ mới chỉ thực hiện phân phối qua kênh truyền thống là tại quầy chi nhánh. Tận dụng lợi thế về mạng lưới lớn với 2.300 chi nhánh trên cả nước, cũng như các dịch vụ ngân hàng, thẻ Agribank cũng được phát hành chủ yếu thông qua mạng lưới chi nhánh này. Tại mỗi chi nhánh đều có tổ nghiệp vụ thẻ chịu trách nhiệm về tất cả những công tác liên quan. Nhìn chung, cách thức bán sản phẩm thẻ của Agribank vẫn còn nghèo nàn. Ngoài các kênh bán tại quầy, Agribank chưa triển khai các mạng lưới phân phối khác qua Internet, qua đại lý… Đây là kênh phân phối thẻ rất tiềm năng, đặc biệt là khi công nghệ thông tin phổ cập trong dân chúng. ACB là ngân hàng có nhiều hình thức phân phối rất đa dạng, tới 4 hình thức phát hành thẻ là : qua chi nhánh, qua internet, qua tổng đài 247, qua mobile. Điều đó không những đem lại sự thuận tiện cho khách hàng mà còn chứng tỏ là một ngân hàng hiện đại, có uy tín.
So với mức độ phát triển của thị trường thẻ, việc thực hiện công tác phát hành thẻ qua mạng lưới chi nhánh bộc lộ 1 số hạn chế khi đối tượng khách hàng hầu hết là khách hàng truyền thống của chi nhánh và 1 số khách vãng lai. Đặc biệt công tác phát hành qua chi nhánh phụ thuộc rất nhiều vào khả năng Marketing và mức độ am hiểu nghiệp vụ của đội ngũ giao dịch viên tại quầy giao dịch. Hiện nay, nhiệm vụ phát hành thẻ được thực hiện tại phòng giao dịch khách hàng cá nhân, tại đơn vị này giao dịch viên phải thao tác trên rất nhiều ứng dụng nghiệp vụ ngân hàng như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tài khoản, quản lý tiền gửi có kỳ hạn, chuyển tiền….. Do đó phát hành thẻ qua kênh tại quầy của ngân hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó,
Agribank chưa thực hiện các kênh phân phối hiệu quả như qua mạng Internet, qua mạng lưới đại lý phát hành thẻ….
Đối với mạng lưới ATM: Agribank đã tập trung đầu tư hệ thống máy giao dịch tự động để phát triển thẻ thanh toán thẻ và mở rộng các kênh phân phối. Agribank xác định máy ATM như là kênh phân phối sản phẩm ngân hàng và đầu tư mở rộng mạng lưới ATM liên tục qua các năm. Cho đến cuối năm 2009 là 1680 tổng số máy ATM trên 63 tỉnh, thành phố. Nhìn chung mạng lưới ATM đã được phân bố đều giữa các khu vực, miền, tuy nhiên vấn chưa đảm bảo dịch vụ được cung cấp đầy đủ cho khách hàng.
Agribank có lợi thế là NH phục vụ cho ngành nông nghiệp nên ngân hàng có mạng lưới chi nhánh bao phủ khắp các tỉnh thành, dẫn đến việc quản lý cũng như lắp đặt ATM rất thuận lợi. So sánh với tốc độ phát triển ATM của các NH thì Agribank cũng là NH có tốc độ phát triển nhanh, chỉ xếp sau VCB. Đến hết năm 2008, ngân hàng đã triển khai trên 1200 máy ATM, tỷ lệ tăng trưởng máy ATM năm 2008 đạt 49% so với năm 2007, tỷ lệ tăng trưởng năm 2009 đạt 40% so với năm 2008. Đến năm 2009, Agribank là một trong số những ngân hàng đứng đầu trong cả nước về số lượng ATM tại Việt Nam , với 1690 chiếc và chiếm 20% thị phần.