1. Định nghĩa:
Ma trận đối thủ cạnh tranh giúp xác định được điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh ở từng khía cạnh cụ thể và vị trí của doanh nghiệp so với các đối thủ khác.
2. Các bước thiết lập:
Cách thiết lập tương tự như ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi. 3. Ví dụ:
Cách đánh giá các yếu tố cũng tương tự như ở ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi. Ở ma trận này ta so sánh giữa 3 doanh nghiệp với nhau. Ta cĩ thể đánh giá được mức độ phản ứng của từng doanh nghiệp trên cùng một yếu tố tác động. Từ đĩ ta cĩ thể biết được điểm mạnh yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ để đề ra các chiến lược thích hợp.
Tổng điểm của doanh nghiệp thấp hơn các đối thủ thì nhà quản trị chiến lược phải thay đổi các chiến lược hiện tại cho phù hợp để tăng cường năng lực cạnh tranh của mình.
Nếu tổng điểm của doanh nghiệp cao hơn các đối thủ thì cũng khơng nên chủ quan mà vẫn phải luơn tích cực nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
• Ví dụ 2 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh giữa 3 cơng ty Avon, L’Oreal và P&G AVON L’OREAL P&G Các yếu tố đánh giá Mức quan Phân loại Số điểm Phân loại Số điểm Phân loại Số điểm QT Quảng cáo 0.20 1 0.20 4 0.80 3 0.60 Chất lượng sản phẩm 0.10 4 0.40 4 0.40 3 0.30 Giá cạnh tranh 0.10 3 0.30 3 0.30 4 0.40 Quản lý 0.10 4 0.40 3 0.30 3 0.30 Khả năng tài chính 0.15 4 0.60 3 0.45 3 0.45 Sự trung thành KH 0.10 4 0.40 4 0.40 2 0.20
Khả năng mở rộng 0.20 4 0.80 2 0.40 2 0.40
Thị phần 0.05 1 0.05 4 0.20 3 0.15
Tổng 1.00 3.25 2.80
Dựa vào bảng ma trận ta thấy được mỗi doanh nghiệp cĩ những điểm mạnh yếu khác nhau đối với từng yếu tố tác động từ bên ngồi. Trong đĩ, L’Oreal phản ứng tốt nhất trước những yếu tố tác động từ bên ngồi nên cĩ tổng số điểm quan trọng cao nhất (3.25)
Ta cĩ thể thấy tổng số điểm quan trọng của 3 doanh nghiệp trên đều cao trên mức trung bình chứng tỏ đây là 3 doanh nghiệp rất mạnh trong lĩnh vực hoạt động của mình.
Tuy nhiên, các giá trị dùng để so sánh, đánh giá và rút ra kết luận trong các ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi và ma trận hình ảnh cạnh tranh chỉ cĩ giá trị tham khảo ngay tại thời điểm đánh giá vì các yếu tố bên ngồi luơn biến đổi khơng ngừng và kết quả của ma trận phụ thuộc rất nhiều vào độ chính xác của thơng tin thu thập được và ý kiến chủ quan của nhà chiến lược khi đánh giá và xử lý thơng tin.
KẾT LUẬN
- Do sự biến động thất thường ngày càng gia tăng trong mơi trường kinh doanh trên tồn thế giới nên việc kiểm sốt các yếu tố bên ngồi đã trở thành một phần quan trọng khơng thể thiếu trong quá trình quản trị chiến lược.
- Các doanh nghiệp khơng động viên và trao quyền cho các nhà quản trị và nhân viên của mình để nhận diện,giám sát,dự báo và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố bên ngồi cĩ thể sẽ thất bại trong việc dự đốn trước các cơ hội và thách thức sẽ xảy đến cho doanh nghiệp.
- Các doanh nghiệp khơng tận dụng được những lợi thế của Internet cũng sẽ thất bại và bị bỏ lại phía sau.
- Trách nhiệm chính của nhà quản trị chiến lược là đảm bảo cho sự phát triển của hệ thống kiểm sốt các yếu tố bên ngồi cĩ hiệu quả. Bao gồm việc sử dụng cơng nghệ thơng tin để tạo ra hệ thống thu thập thơng tin cạnh tranh.
- Các phương pháp kiểm sốt các yếu tố bên ngồi được mơ tả trong chương này phù hợp cho tất cả các loại hình và quy mơ doanh nghiệp.
- Mặc dù ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi và ma trận hình ảnh cạnh tranh cĩ thể giúp nhà quản trị chiến lược đánh giá mơi trường bên ngồi nhưng các cơng cụ này cần phải đi kèm với sự phán đốn nhạy bén bằng trực giác của nhà quản trị chiến lược.
- Đặc biệt các cơng ty đa quốc gia rất cần xây dựng hệ thống kiểm sốt và đánh giá các yếu tố bên ngồi cĩ hiệu quả vì những ảnh hưởng mơi trường bên ngồi rất khác nhau ở những quốc gia khác nhau.