XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHTMCP SÀI GÒN
3.2.2.4 Về sản phẩm:
Ở các quốc gia phát triển, các ngân hàng thường cung cấp hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ NHBL, từ đơn giản đến phức tạp, trọn gói cho các khách hàng. Đối với Việt Nam, dù nền kinh tế đi sau các quốc gia khác và có những đặc thù riêng nhưng nhìn chung hướng phát triển cũng khá tương đồng. Đặc biệt, nhu cầu về các sản phẩm tài chính thay đổi và phát triển theo sự cải tiến về điều kiện sống, môi trường và thu nhập. Do vậy, các NHTM VN có điều kiện tiếp thu và học hỏi kinh nghiệm thực tiễn của các quốc gia đi trước để có thể xây dựng, thực hiện và quản lý danh mục sản phẩm bán lẻ của mình một cách hiệu quả nhất.
Hiện nay các NHTM VN thường hay mắc phải sai lầm là ‘chạy sản phẩm’ để theo kịp các NH khác mà không đo lường được hiệu quả thật sự của sản phẩm đó đối với khách hàng cũng như chính ngân hàng. Do đó, để có thể nghiên cứu và phát triển các sản phẩm theo đúng định hướng khách hàng,
60
SCB xây dựng cho mình quy trình xác định khách hàng mục tiêu gồm các bước cụ thể như:
Bước 1: Xác định đối tượng và nhu cầu khách hàng
Để xác định khách hàng mục tiêu, trước hết SCB phải phân khúc khách hàng trên cơ sở hành vi của KH đối với các sản phẩm dịch vụ của NH, địa bàn sinh sống, độ tuổi, giới tính, tầng lớp, trình độ văn hóa, trình độ chuyên môn, thu nhập, nghề nghiệp… (trong đó phân khúc theo thu nhập là phù hợp nhất do thu nhập là yếu tố chính chi phối nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của KH). Tuy nhiên, việc điều tra thu nhập trên diện rộng ở VN thường không chính xác và khó thực hiện. Ngoài thu nhập chính, người dân bình thường còn có thu nhập phụ, rồi thu nhập bất thường…Do đó, việc phân khúc KH dựa trên sự tổng hợp của các yếu tố là khả thi nhất.
Căn cứ vào độ tuổi: Độ tuổi là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi tiêu dùng của người VN. Nghiên cứu của McKinsey (tháng 03/2008) cho thấy “những người trong độ tuổi từ 21 đến 29 sẽ góp phần tạo dựng một tương lai tươi sáng cho sự phát triển thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam”. Theo khảo sát từ việc chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên gồm 13.000 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các thành phố ở Việt Nam, khoảng cách giữa các thế hệ về thái độ đối với ngân hàng ở Việt Nam rõ rệt hơn tại các quốc gia châu Á khác. Để làm rõ hơn các nhân tố có thể ảnh hưởng đến lĩnh vực tài chính còn non trẻ ở Việt Nam, người ta đã tiến hành điều tra khoảng 400 khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng của cả nước. Theo đó, bình quân khách hàng từ 21 - 29 tuổi sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng hơn các anh chị của họ, 91% giới trẻ có tài khoản tiết kiệm trong khi đó chỉ có 55% người lớn hơn 30 tuổi có tài khoản này. 89% giới trẻ có thẻ tín dụng so với bình quân 40% người già. Ngoài ra, những người trẻ khá hào hứng và mong muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến như qua điện thoại, internet hơn bố mẹ của họ.
61
Mặt khác, những người từ 25 đến 55 tuổi có công việc ổn định và thu nhập cao; trên 55 tuổi là tuổi về hưu, thu nhập giảm xuống nhưng có tích lũy. Như vậy, với những người từ 50 tuổi trở lên, họ đã tích lũy được tài sản nhưng ít có ý thức quản lý tài sản của mình theo hướng có lợi nhất nên sản phẩm tiết kiệm trở thành phổ biến đối với họ. Những người 50 tuổi trở xuống năng động hơn và họ cũng đứng trước một thời đại mà nhu cầu con người cao hơn, từ nhà ở cho đến phương tiện đi lại, rồi tài sản tích lũy…
Căn cứ vào vị trí địa lý: Theo sự khảo sát McKinsey (tháng 03/2008), tại
Việt Nam các khu vực khác nhau có thái độ khác nhau về quan điểm với ngân hàng: các đối tượng ở Thành phố Hồ Chí Minh “thoáng” hơn những đồng bào phía Bắc (42% những người ở Thành phố Hồ Chí Minh nói sẽ thử dịch vụ ngân hàng tự động, trong khi đó chỉ có 24% đồng ý kiến tại Hà Nội). Với đặc thù địa hình trải dài theo vĩ tuyến, cộng với một thời gian dài bị thực dân chiếm đóng và chia cắt, VN có các cộng đồng dân cư tương đối khác biệt về phong tục, tập quán từ Nam ra Bắc, và theo đó là sự khác biệt về hành vi đối với SP – DV ngân hàng. (Nếu như ở miền Nam, nhất là thành phố Hồ Chí Minh, các SP - DV tín dụng cá nhân phát triển thì ở miền Bắc, các SP - DV tín dụng đạt doanh thu còn khá khiêm tốn).
Căn cứ vào nghề nghiệp: Khách hàng mục tiêu là KH mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho NH. Nhìn chung, KH mục tiêu không thể có thu nhập quá thấp nhưng cũng không thể có thu nhập quá cao để hoàn toàn độc lập với NH, mà phải là những người cộng sinh với NH.
KH mục tiêu có thể chỉ là một nhóm khách hàng, nhưng có vai trò đòn bẩy đối với các nhóm KH khác. Để xác định khách hàng tín dụng mục tiêu, SCB có thể phân tích khách hàng dựa vào tiêu chuẩn 5C kết hợp với phân khúc khách hàng như sau:
62
Character
(sự ổn định và thiện chí trả nợ)
Những người làm công ăn lương ở văn phòng hay chủ các doanh nghiệp tự doanh
Capacity
(khả năng trả nợ)
Khả năng trả nợ của KH cá nhân chính là thu nhập. KH tín dụng cá nhân tiềm năng phải có thu nhập từ 1,5 đến 15 triệu/tháng. Tuy nhiên, mức thu nhập nhỏ nhất có thể thay đổi tùy theo miền hay theo các vùng kinh tế. Ví dụ, KH tín dụng cá nhân ở miền Trung có thể chỉ có thu nhập 1,5 triệu/tháng, nhưng ở miền Bắc phải là 2,5 triệu và ở miền Nam là 3 triệu. Ngoài ra, còn phải tính đến việc thu nhập của KH tăng dần theo thời gian. Ví dụ KH 25 tuổi có thu nhập 1,5 triệu/tháng có thể xét cho vay, nhưng KH 40 tuổi mà có cùng mức thu nhập như vậy thì không được vay.
Capital (năng lực tài chính cũng như mức độ rủi ro khách hàng chấp nhận được)
Có KH chấp nhận rủi ro cao trong đầu tư, nhưng có KH luôn theo đuổi những phương án có rủi ro thấp nhất. Tuy nhiên, SCB xác định KH mục tiêu phải là những người theo đuổi phương án sử dụng vốn vay theo hướng an toàn nhất và những người này thường là những người có gia đình, hướng về gia đình.
Collateral
(tài sản thế chấp)
Hiện tại, SCB ưu tiên các sản phẩm tín dụng có tài sản thế chấp. Với những loại hình cho vay tín chấp, cần tăng cường các biện pháp bảo đảm phi tài sản như quản lý sử dụng vốn vay, quản lý lương thông qua việc mở tài khoản…
Conditions Các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng.
63
Qua phân tích các tiêu chí trên, SCB xác định khách hàng mục tiêu của mình là hộ gia đình. Điều đó có nghĩa SCB phải xây dựng danh mục các sản phẩm ngân hàng cho toàn bộ các thành viên trong gia đình của một khách hàng theo từng giai đoạn khác nhau. Trong đó, tập trung các sản phẩm huy động vốn cho các KH cá nhân trên 50 tuổi và các sản phẩm tín dụng cá nhân, thẻ tín dụng...cho CBNV, chủ tư nhân trong độ tuổi 25-50.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Ngân hàng nào là đối thủ cạnh tranh của SCB hiện tại và trong tương lai? Sản phẩm- dịch vụ của họ là gì? Thị phần của họ ở mức nào? Họ hoạt động ở đâu? Bao giờ họ hoạt động và tung ra sản phẩm mới? Khách hàng đánh giá họ như thế nào? Họ thành công đến mức nào?
Bước 3: Phân tích thị trường, chính sách của nhà nước, của ngành (định
hướng của chính phủ, các qui định mới về phí, lãi suất, sự mở cửa của thị trường, quốc gia...), và các yếu tố chính trị - kinh tế - xã hội (tỷ lệ lạm phát, lãi suất, thất nghiệp, trung tâm thông tin tín dụng, các dựa án công cộng,..)
Bước 4: Khảo sát thông tin (thông qua khảo sát định tính, định lượng từ khách hàng, số liệu thống kê của chính phủ hay các báo cáo khảo sát khác).
Sau khi phân tích bốn bước trên, SCB có thể xây dựng nguồn thông tin cho chiến lược sản phẩm của mình, tuy nhiên đây mới chỉ là giai đoạn đầu tiên trong một quy trình phát triển sản phẩm.
Một quy trình phát triển sản phẩm phải hội tụ các giai đoạn cơ bản sau: Giai đoạn 1: Xác định nguồn thông tin
Giai đoạn 2: Xây dựng chiến lược
Giai đoạn 3: Phát triển sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường Giai đoạn 4: Đo lường và giám sát kết quả thực hiện
64
Như vậy, với khách hàng mục tiêu là hộ gia đình và phương thức thực
hiện chiến lược xuất phát từ thế mạnh “huy động vốn”, SCB nên bán kèm các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác trong chính các sản phẩm huy động vốn như: sản phẩm vừa tiết kiệm vừa đầu tư, vừa tiết kiệm vừa vay nợ, vừa
tiết kiệm vừa là tài khoản thanh toán...hay đưa thêm nhiều tiện ích cho các tài
khoản thanh toán của khách hàng chẳng hạn: tài khoản kiên kết giữa các
thành viên trong gia đình. Mặt khác, khi lựa chọn các đặc tính cho sản phẩm,
SCB phải khẳng định được sự khác biệt hoá của sản phẩm theo đúng giá trị cốt lõi SCB, tránh tình trạng sao chép các sản phẩm từ các ngân hàng khác.
Tuy nhiên, khi đã phát triển được một sản phẩm theo đúng định hướng của khách hàng, SCB phải lựa chọn đúng thời điểm cũng như thị trường để “tung” sản phẩm ra cho thích hợp, từ đó giúp SCB có thể thử nghiệm và kiểm định sản phẩm mới – cơ sở để cải tiến và phát triển sản phẩm mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.