ĐÚNG CHỖ
Người ta thường không đánh giá đúng mức tầm quan trọng của một khung cảnh bán hàng hấp dẫn. Nếu ta cần một thời điểm chính xác để thực hiện thương vụ thì cũng phải có địa điểm thích hợp để làm điều đó. Văn phòng của người mua có thể là địa điểm tồi tệ nhất. Bạn nên thực hiện một thương vụ sau một dịp ăn trưa, một trận tennis
hoặc trên sân golf, hoặc bất cứ nơi nào mà sự tiếp nhận của người mua dễ dàng hơn và mức độ cảnh giác thấp hơn.
Tôi biết một nhà sản xuất đã đạt được cam kết về một chương trình truyền hình gia đình dài 65 giờ trên căn bản một chương trình thử nghiệm nửa giờ. Ông ta chiếu chương trình thử nghiệm vào ngày thứ bảy, trên màn hình rộng tại phòng làm việc ở nhà của vị giám đốc đài truyền hình, cùng với sự tham dự của vợ và hai con chủ nhà, vừa xem vừa ăn ngô rang. Liệu chủ nhà có thể nói: “Tôi không thích chương trình này. Trả lại tôi ngô rang và đi khỏi nhà tôi”?
Một trong những dịch vụ hiệu quả nhất của chúng tôi là giúp đỡ công ty khách hàng đặt nỗ lực bán hàng của họ đúng chỗ. Ví dụ, hàng năm chúng tôi đều tổ chức cuộc du ngoạn trượt tuyết cho tạp chí Times, và cuộc du ngoạn chơi golf cho tạp
chí Newsweek với mục đích chiêu đãi viên chức cấp cao của các những công ty đặt quảng cáo trên báo của họ. Nếu là người yêu thích trượt tuyết hoặc chơi golf, bạn thích nói chuyện làm ăn ở đâu hơn – trong văn phòng của bạn, tại nhà trọ trượt tuyết ở Sun Valley hay tại câu lạc bộ St. Andrew.
Cuộc gặp gỡ bất ngờ tại một địa điểm ngoài khu vực kinh doanh có thể là cơ hội. Đã bao giờ bạn bất ngờ gặp đối tác kinh doanh tại một bãi biển hoặc câu lạc bộ quần vợt chưa?
Sự gặp gỡ bất ngờ này có thể khiến cả hai bên cảm thấy lúng túng và đều không muốn nói chuyện làm ăn. Tuy nhiên, dù thế nào cũng hãy cứ đặt vấn đề với họ. Nó không những sẽ giúp loại bỏ sự lúng túng, mà còn bắt đầu tạo ra những cơ hội cộng tác cùng nhau.
CÁC ĐIỀU KIỆN TIÊN QUYẾT CỦA MỘT THƯƠNG VỤ
Trong nhiều năm, chúng tôi cố gắng bán dịch vụ cho hãng Ford và chi nhánh Lincoln Mercury. Tôi đã nhiều lần đề nghị vấn đề đó với Ben Bidwell, hồi đó là Tổng giám đốc Lincoln Mercury. Một hôm, có lẽ vì quá bực dọc, ông ta gọi tôi đến và nói: “Mark, anh không hề biết cách bán hàng cho công ty Ford Motor. Anh hãy đưa tới đây hai nhân viên và để tôi giải thích cho anh tại sao, sau đó cả hai bên sẽ đỡ mất thời gian và công sức”.
Tôi và hai nhân viên quản lý tới Dearborn Michigan. Tại đó, chúng tôi được giải thích kỹ lưỡng về những gì Ford Motor đang cần, chúng tôi phải trình bày vấn đề ra sao và trình bày với ai.
Cuộc họp này giúp chúng tôi bán được dịch vụ cho Ford, nhờ đó Ford đã đồng ý bảo trợ cho giải Quần vợt cổ điển thế giới (World Invitation Tennis Classic) và phát trực tiếp giải đấu trên hệ thống kênh truyền hình ABC trong nhiều năm.
Nhưng quan trọng hơn cả là tôi đã hiểu hai điều kiện tiên quyết bảo đảm thành công cho bất cứ nỗ lực bán hàng nào:
1/ Tìm hiểu khách hàng muốn mua gì. Nếu bạn không biết, hãy hỏi và để họ nói cho bạn. Tìm xem vấn đề của công ty là gì, rồi cho họ thấy “bạn và họ có thể chung sức như thế nào” để giải quyết vấn đề đó. Bán cho khách hàng những gì họ muốn mua dễ hơn là thuyết phục họ mua những gì bạn muốn bán.
2/ Tìm hiểu xem ai là người phụ trách việc mua hàng. Mỗi công ty đều có hệ thống riêng, thủ tục riêng và quy định riêng. Đừng vội vàng tiên đoán bất cứ điều gì. CHẤP NHẬN LỜI TỪ CHỐI
Khách hàng thường luôn nói “Không”. Hãy chấp nhận điều đó.
Nếu bạn có danh sách những sản phẩm cần bán, hãy thêm vào đó một vài sản phẩm không cần thiết. Hãy chấp nhận những lời từ chối đầu tiên của khách hàng trước khi đề cập đến thứ mà bạn thật sự muốn bán.
Nếu bạn chỉ bán một loại sản phẩm, hãy đưa ra đề nghị hoặc giả thiết và để khách hàng nói bạn đã sai. Hãy để khách hàng cảm thấy họ thông minh hơn bạn.
Một vài câu trả lời “Không” thích hợp sẽ tạo tiền đề cho câu trả lời “Có”.
Các công ty Hertzes, Arises, Cokes và Pepsis không phải là những công ty duy nhất trên thế giới cạnh tranh nhau quyết liệt và phản ứng mạnh mẽ với đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế, có đến 99,999% các công ty đều như vậy.
Vì thế, hãy tìm hiểu khách hàng của bạn ghét ai. Điều này có thể giúp bạn đạt được thỏa thuận với họ, đặc biệt trong trường hợp họ đang lưỡng lự lựa chọn đối tác. BÀY HƠN LÀ BÁN
Trong nhiều trường hợp, phương thức bán hàng tốt nhất là bày sản phẩm cho khách hàng tiềm năng xem và để sản phẩm tự trình bày. Khách hàng sẽ nảy sinh nhiều tính toán và tự thuyết phục bản thân trong quá trình lựa chọn sản phẩm.
Kỹ thuật này rất hữu hiệu đối với chúng tôi trong quá trình bán hàng, đặc biệt khi kết hợp cùng một sự kiện đặc biệt nào đó, ví dụ như sự kiện trao giải Nobel và tận dụng uy tín của các sự kiện này. Trở thành thượng khách của vua và hoàng hậu Thụy Điển hoặc của Câu lạc bộ Toàn Anh quốc là cách bán hữu hiệu nhất. Khung cảnh của sự kiện sẽ khiến họ có cảm giác tin tưởng và sẽ bắt đầu mua sản phẩm của bạn.
Nếu bạn tin tưởng sản phẩm của mình và biết rằng cuối cùng khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, thì một cách thức bán hàng không kém phần hiệu quả là tặng sản phẩm cho họ. Khi thuyết phục các công ty sử dụng các vận động viên golf và quần vợt của chúng tôi để quảng bá và cổ động cho công ty của họ, chúng tôi thường cung cấp các vận động cho họ mà không đòi hỏi gì, vì chúng tôi biết rằng cá tính và nhân cách của các vận động viên chúng tôi đã lựa chọn sẽ giúp chúng tôi thuyết phục các công ty đó. Tôi luôn tin vào hiệu quả của việc mời khách hàng dùng thử một sản phẩm hoặc một dịch vụ và nói với họ rằng giá cả sẽ được ấn định sau, và đề nghị họ định giá sản phẩm dựa trên cảm nhận về giá trị của sản phẩm. Một lần nữa, bạn cần phải hiểu khách hàng của mình. Có những khách hàng sẽ tăng giá của sản phẩm lên nhưng cũng có những người sẽ giảm bớt đi.
KHIẾN KHÁCH HÀNG PHẢI SUY NGHĨ
Khi một công ty tỏ ra thật sự quan tâm đến ý tưởng, sản phẩm hoặc khái niệm của bạn, hãy khiến họ phải suy nghĩ về sản phẩm.
Thu thập ý kiến của họ về thương vụ và sử dụng chúng để xây dựng quan điểm hoặc cách trình bày của bạn: “Chúng tôi đang tự hỏi về...”, “Nếu nhấn mạnh vào điều này hay điều kia có tốt hơn không?”, “Chúng tôi muốn biết cảm nhận của anh về những điểm sau...” v.v...
Tốt hơn nên thu thập những thông tin này bằng một văn bản bởi nó đòi hỏi họ phải suy nghĩ trước khi trả lời. Đồng thời cũng nên tránh những câu hỏi có thể mang lại câu trả lời “Có” hoặc “Không”.
Nếu bạn có thể nhận được những câu trả lời đầy đủ chi tiết, điều đó có nghĩa là khách hàng đã tự cam kết những thỏa thuận với bạn nhưng không ý thức được điều đó. Tương tự, trước hết bạn phải xác định những mục tiêu mà hai bên cùng thỏa mãn, những mục tiêu này có thể được định nghĩa chính xác và phát biểu rõ ràng. Bất cứ đề nghị, khái niệm hay ý tưởng nào đáp ứng được những mục tiêu trên đều giúp bạn hoàn thành một nửa quá trình bán hàng.
Viên trưởng phòng truyền hình của chúng tôi mời tôi tham dự một cuộc họp. Anh ta dự định sẽ kết thúc một thương vụ, nhưng đó là một trường hợp phức tạp có liên quan đến nhiều phía. Tất cả các bên liên quan đều muốn thực hiện thương vụ này nhưng đều chưa xác định được chính xác những hành động liên kết cần thiết giữa các bên − nghĩa là ai sẽ làm gì và với giá bao nhiêu. Anh ta cảm thấy sự hiện diện của tôi có thể giúp ích cho “phía chúng tôi”.
Tôi không cảm thấy như vậy và quyết định không tham dự. Tôi cho rằng cách thức tốt nhất để giải quyết thương vụ này là áp dụng cách xử lý một cuộc khủng hoảng.
Phản ứng đầu tiên là không phản ứng gì cả. Nếu tôi đến tham dự có nghĩa là tôi sẽ phải phản ứng. Tôi muốn dành quyền lựa chọn cho đến khi chúng tôi có cơ hội phân tích kết quả của cuộc họp đó. Tôi muốn viên trưởng phòng phải tham khảo ý kiến những người khác (trong trường hợp này là tôi) trước khi đưa ra cam kết cuối cùng. Người ta luôn dùng từ “họ” để chỉ những người vắng mặt. Trong rất nhiều trường hợp, chúng ta cần hỏi ý kiến của người khác; và “những người này” hoặc “họ” luôn có thể giúp chúng ta giải quyết vấn đề.
Khi ra ngoài giao dịch, hầu như mọi người đều cho rằng tôi là người có quyền đưa ra quyết định cuối cùng trong công ty. Tuy nhiên, trên thực tế, tôi ít khi tự mình đưa ra cam kết cho đến khi “tham khảo ý kiến” lãnh đạo cấp trên hoặc các trưởng phòng thích hợp.
Việc làm ngược lại cũng có thể có lợi cho bạn. Trong mọi hoàn cảnh kinh doanh, khi một người tự giới thiệu “Tôi là người quyết định ở đây” thì điều đó có nghĩa là ông ta đã tự tước bỏ hàng phòng thủ đầu tiên của mình.
HẸN GẶP KHÁCH HÀNG VÀ ĐẾN ĐÚNG GIỜ
Cách đây 20 năm, tôi gặp người quản lý bộ phận thời trang của mình. Lúc đó, ông là giám đốc một công ty sản xuất quần áo lớn. Khi tôi đang ở Cleverland, ông gọi điện đến và bày tỏ ý định muốn mời Gary Player làm đại diện cho một mẫu thời trang của công ty ông. Chúng tôi quyết định gặp nhau vào 9h sáng hôm sau tại văn phòng của ông tại New York.
Nhiều năm sau, ông cho tôi biết chính cuộc gặp gỡ trên là một trong những lý do chính khiến ông nhận lời về làm việc cho công ty của chúng tôi. Ông rất cảm kích vì tôi đã bay đến New York gặp ông và cho rằng làm việc cho công ty chúng tôi sẽ là một điều thú vị.
Bây giờ, lịch làm việc của tôi luôn dày kín (và đôi khi tôi sắp xếp kế hoạch cho cả sáu tháng sau đó) đến nỗi tôi không thể làm những việc như vậy nhiều như tôi muốn. Nhưng một trong những nghệ thuật bán hàng tuyệt vời nhất mà tôi biết là hỏi xem khi nào chúng ta có thể gặp nhau và sớm nhất khi nào − và đến đúng hẹn. Thông thường, khoảng cách bạn đi đến điểm hẹn càng xa bao nhiêu, ấn tượng bạn tạo ra càng mạnh bấy nhiêu.
CHIA ĐỂ TRỊ
Điều này có lẽ thích hợp hơn nếu gọi là “hợp quần và chinh phục” mặc dù những người bạn hợp tác không phải lúc nào cũng đồng ý.
Đề xuất cùng một ý kiến với hai nhà lãnh đạo then chốt của cùng một công ty. Nếu bạn có thể khiến họ đồng ý rằng ý kiến của bạn hay, thì khi bạn gặp cả hai người, bạn sẽ đạt được thương vụ.
Điều mà bạn đang làm ở đây là cư xử như một người trung gian (“Bob à, Bill thích chuyện này lắm”; “Bill à, Bob thích chuyện này lắm”). Người này sẽ cảm thấy yên tâm bởi người kia cũng mong muốn như vậy. Người nào cũng đều có thể tin tưởng vào ý kiến của mình và cảm thấy ít bất trắc hơn. Bạn sẽ thúc đẩy quá trình thực hiện thương vụ bằng cách bắt khách hàng phải quyết định nhưng vẫn làm ra vẻ không ép buộc họ.
Chúng tôi từng áp dụng hiệu quả phương pháp này vào công ty của mình. Chúng tôi gọi sự việc này là “Thủ thuật Fila”.
Fila là một công ty quần áo thể thao Italia sản xuất trang phục quần vợt mang nhãn hiệu Bjorn Borg. Trong những ngày đầu, nhân viên của Fila đều đặt câu hỏi cho công ty chúng tôi rằng Borg sẽ làm hoặc không làm gì trong thời gian cam kết. Vì họ đang giao dịch với chúng tôi ở nhiều nơi trên thế giới nên họ rất thành thạo về chiến thuật này. Họ sử dụng những gì họ biết ở Australia để đạt lợi thế tối đa ở Nhật, và họ sử dụng những điều được biết ở Nhật để đạt lợi thế tối đa tại Anh và cứ như thế cho đến khi họ trở thành thương hiệu trên toàn thế giới − kết hợp những phần hay nhất của mỗi câu trả lời để thành một câu trả lời hoàn hảo nhất.
BÁN HÀNG CHO TỪNG NGƯỜI MỘT
Tôi ghét chào hàng cho một nhóm người và tôi luôn tránh tình huống đó bất cứ khi nào có thể. Đối với tôi, hai người trở lên nghĩa là một đám đông.
Tìm người quan trọng nhất và bán hàng cho một mình ông ta. Nếu cố gắng bán hàng cho nhiều người cùng một lúc, bạn sẽ khiến thương vụ trở nên rắc rối bởi sự tác động
qua lại giữa các khách hàng với nhau, điều đó không mang lại lợi ích gì mà còn làm chệch hướng mục đích của bạn. Bạn không thể biết ai ở đó để gây ấn tượng với ai, ai chỉ quan tâm tạo hình ảnh tốt cho mình hoặc tạo hình ảnh xấu cho người khác. Bạn có thể nghi ngờ nhưng bạn không thể nào biết được điều đó trừ khi bạn là nhân viên của công ty đó.
Bán trực tiếp cho nhân vật chủ chốt và nếu ông ta thích điều bạn đề nghị, ông ta sẽ biết cách nào là tốt nhất để thuyết phục công ty mua hàng của bạn.
HỘI CHỨNG NHIỀU GIẢI PHÁP CHO MỘT VẤN ĐỀ
Thông thường, có rất nhiều cách để giải quyết một vấn đề tiếp thị và người bán hàng phải có nhiệm vụ tìm ra phương pháp hiệu quả nhất, tập trung vào cách này và loại bỏ những cách khác. Đừng để mình rơi vào tình huống phải lựa chọn một trong hai cách. Nếu để cho khách hàng lựa chọn, bạn đã tạo thêm sự khó khăn trong quá trình lấy quyết định.
Trong nhiều trường hợp, chúng tôi đã đưa ra cho khách hàng tiềm năng nhiều phương thức để giải quyết vấn đề của họ. Thông thường, họ sẽ thích một phần nào đó trong mỗi giải pháp. Điều này nghe có vẻ rất thú vị, nhưng thực tế thì không phải như vậy. Khi cho khách hàng lựa chọn, bạn đã giúp khách hàng chú trọng đến cả những điều họ không thích trong mỗi giải pháp.
CHO KHÁCH HÀNG BIẾT NHỮNG THÀNH CÔNG CỦA BẠN
Trong các cuộc đàm phán kinh doanh, tôi thường đề cập đến Arnold Palmer, kể cả khi những cuộc đàm phán không liên quan gì đến Arnold hay môn golf. Bởi vì thành công về tài chính của Arnold và vai trò của chúng tôi trong thành công của Arnold mang đến danh tiếng cho công ty chúng tôi. Đối với tôi, khi đàm phán kinh doanh, người ta thường nhận ra tôi trong mối liên hệ với Arnold hơn là bản thân tôi. Họ thường nói: “À đúng rồi. Đây là người đại diện của Arnold Palmer”.
Hầu hết các doanh nhân đều muốn làm ăn với những người thành công. Hãy cho khách hàng hiện tại của bạn biết đến những thành công to lớn của bạn hay của công ty bạn trong quá khứ, điều này có thể giúp ích cho bạn. Khoe khoang không mang lại hiệu quả, nhưng khéo léo đề cập đến thành công có thể mang lại nhiều lợi ích.
Hãy gián tiếp kể đến những thành tích của bạn hoặc những khách hàng nổi tiếng của bạn và cho khách hàng thấy bạn cũng muốn mang lại những thành công như vậy cho