Trong tình hình các Festival quảng cáo trên thế giới nở rộ như nấm sau cơn mưa, các công ty và các tập đoàn quảng cáo nỗ lực sáng tạo và gởi các mẫu quảng cáo tham dự bình chọn để mong thắng được những giải thưởng vàng, bạc, đồng. Có tới cả ngàn mẫu quảng cáo được các loại giải thưởng mỗi năm.
Cuối những năm 90, Donald Gunn (tác giả của The Gunn Reports Book) – vốn là một người kỳ cựu trong ngành quảng cáo tiếp thị – đã nảy ra ý tưởng thực hiện một cuộc điều tra ở diện rộng để xem mức độ hiệu quả của các mẫu quảng cáo đoạt giải thưởng tại các cuộc thi về sáng tạo ra sao. Ông đã bỏ công sức đi kiểm tra hiệu quả thực tế của các mẫu quảng cáo đoạt giải.
Kết quả thật bất ngờ và đáng lo ngại: 22,6% các mẫu quảng cáo đã đoạt giải thưởng về sáng tạo nhưng lại không tạo ra kết quả bán hàng.
Chuyện gí đã xảy ra đối với các mẫu quảng cáo có vẻ sáng tạo nhưng lại thất bại một cách thảm hại trong việc bán hàng này?
Câu trả lời chính là thiếu sự kết nối giữa mẫu quảng cáo với với thương hiệu được quảng cáo. Trên thực tế, để bán được hàng, mẫu quảng cáo phải thực hiện được 2 nhiệm vụ sau:
1/- Quảng cáo phải độc đáo, thật ấn tượng để thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng mục tiêu – Tức mục đìch giải trí khách hàng.
2/- Thông qua cấu trúc quảng cáo sáng tạo để gắn được tên và ích lợi của thương hiệu vào trí nhớ của người tiêu dùng – Tức mục đìch bán hàng.
+ [SỰ ĐỘC ĐÁO KHÁC BIỆT]
+ [SỰ KẾT NỐI CHẶT CHẼ VỚI THƢƠNG HIỆU]
một QC sáng tạo phải có được 2 yếu tố cơ bản: phải tạo ra ấn tượng đúng và tạo ra ấn tượng ở mức cao nhất có thể. Vì không hiểu biết hoặc thiếu kiến thức về những yêu cầu khắc nghiệt này, rất nhiều những chuyên gia làm quảng cáo sáng tạo chỉ chăm chú tạo ra các quảng cáo có tính giải trì cao, nhưng lại không thể tạo ra hiệu quả bán hàng.
Hầu hết các quảng cáo theo kiểu giải trí khách hàng chỉ làm cho người xem nhớ được nội dung của câu chuyện, hoặc cách thể hiện bắt mắt, nhưng lại không tạo cho người xem nhớ tới tên thương hiệu, không gắn được ích lợi của sản phẩm với thương hiệu (Những quảng cáo này thường chỉ mô tả ích lợi của sản phẩm, mà không tạo cho người tiêu dùng các lý do để họ phải nhớ thương hiệu được quảng cáo, hoặc làm cho người tiêu dùng nhớ thương hiệu nhưng lại không hiểu thương hiệu sẽ cho mình lợi ích gì).