III. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Tân Hồng Hà 1 Bộ máy hoạt động marketing của công ty.
3. Thực trạng việc sử dụng biến số marketing mix –
3.2. Chính sách giá cả.
Trong marketing biến số giá cả thờng là biến số dễ bị đối thủ sao chép nhất và tạo lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong trờng hợp các biến số khác tơng đồng. Nhìn chung, công ty Tân Hồng Hà nhập máy chính thức của hãng Xerox từ nớc ngoài về, do vậy giá máy không những phụ thuộc vào giá máy của phía nớc ngoài mà còn phụ thuộc vào tỷ giá ngoại tệ lúc nhập máy. Do vậy, chính sách giá của công ty sẽ tính toán trên cơ sở cho phí các khoản từ giá máy nhập, chi phí bảo hành, bảo dỡng, chi phí lu kho, chi phí quản lý ..… và lợi nhuận dự kiến.
Nh vậy công thức định giá của công ty Tân Hồng Hà là:
Giá bán = giá nhập + chi phí + lợi tức kỳ vọng.
So sánh báo giá của Xerox và Ricoh trong bảng sau ta thấy.
Bảng : Bảng so sánh giá máy và các bộ phận của máy photocopy Xerox và Ricoh
Xerox Vivace 250 Ricoh FT 4422
Máy chuẩn Kệ máy
ADF (bộ nạp tài liệu tự động) Sortev (bộ phận trang tự động) Tổng máy + phụ kiện 2800 USD 250 USD 1200 USD 1400 USD 5650 USD 2255 USD 154 USD 1430 USD 1155 USD 4994 USD
Xerox Vivace 340 Ricoh FT 5632 Máy chuẩn Kệ máy ADF Sortev Tổng máy + phụ kiện 3500 USD 250 USD 1200 USD 1400 USD 6350 USD 3278 USD 154 USD 1485 USD 1408 USD 6325 USD
Xerox Vivace 455 Ricoh FT 7950
Máy chuẩn + ADF + Duplex Build_in + sovtev Slapler Tổng 9000 USD 4000 USD 13000 USD 9625 USD 2761 USD 12386 USD
Từ bảng trên ta thấy giá máy của Xerox cao hơn máy của Ricoh. Xerox có chiến lợc định giá nh trên là để khẳng định chất lợng sản phẩm của Xerox cao hơn Ricoh vì vậy mà giá cao hơn. Vậy Xerox hay công ty Tân Hồng Hà sẽ phải ứng với chính sách giá thấp hơn của Ricoh hay Siêu Thanh nh thế nào?. Công ty Tân Hồng Hà đã phân tích và so sánh các đặc tính kỹ thuật giữa máy Xerox và máy Ricoh, sau đó đa cho khách hàng tự so sánh xem máy của Xerox có thực sự tốt hơn không và vì sao khách hàng lại phải trả một khoản tiền trội hơn nh vậy. Khách hàng sẽ hiểu một sản phẩm chất lợng cao với những tính năng siêu việt nh vậy họ luôn sẵn sàng để trả một khoản tiền trội hơn.
Bên cạnh chiến lợc định giá nh trên, nhằm tăng cờng mức tiêu thụ và quan hệ với khách hàng, chia sẻ với họ những khó khăn về tài chính. Công ty Tân Hồng Hà cho phép khách hàng có thể thanh toán chậm trong thời hạn một vài tháng nhằm mục đích tạo điều kiện cho những khách hàng có khó khăn về tài chính, nhng vẫn đợc sử dụng máy tốt và chất lợng cao trong thời
gian cần thiết. Các hình thức bớt giá, hạ giá hay chiết khấu đợc công ty áp dụng nhng rất hạn chế và tránh tình trạng làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lợng sản phẩm. Còn đối với các đại lý phân phối cho Xerox ở các tỉnh thì công ty Tân Hồng Hà cung cấp máy cho họ theo giá bán buôn nội bộ đã thống nhất trong toàn hãng.
Bảng 3 : Bảng tóm tắt sự kết hợp các yếu tố sản phẩm giá cả của–
Xerox, Ricoh và Toshiba.
Xerox Ricoh Toshiba
- Sản phẩm + Đặc tính kỹ thuật + Chủng loại Tơng đơng Phong phú Tơng đơng Phong phú Tơng đơng Đầy đủ - Giá cả + Giá bán + Giảm giá + Chiết khấu
Cao hơn Ricoh.
ít áp dụng, chỉ áp dụng vào cuối năm và giảm giá
mạnh: 30%.
3% trên hoá đơn hoặc chia cho ngời trung gian.
Giá cao.
Khuyến mãi.
7% hoặc chia hoa
Giá bao gồm cả các chi phí khuyến mãi và bảo trì cộng thêm Khuyến mãi một kệ máy, 1500 tờ giấy A4, 500 tờ A3, 1 năm bảo
trì.
Hoa hồng cho ngời trung gian
hồng cho ngời trung gian.
100 – 150 $.
Với chiến lợc định vị chất lợng cao – giá cao thì công cụ sản phẩm, giá cả sử dụng của Xerox nh trên là khá hợp lý, vừa có u điểm là làm cho khách hàng tin tởng vào sản phẩm có chất lợng cao vì giá cao lại vừa kích thích đợc khách hàng mua ngay vì giảm giá hay triết khấu.
So sánh ba phơng án chiến lợc ta thấy chiến lợc của Xerox và Toshiba có phần u điểm hơn. Ricoh cha có hoa hồng cho ngời đi mua hàng nhiều hơn, điều này tác động đến tâm lý ngời đi mua hàng nhiều, nhất là phù hợp với tâm lý ngời Việt Nam. Khi việc mua hàng cho công ty mà có lợi cho cá nhân thì họ sẽ lái hội đồng mua về nhãn hiệu đó và việc đi đến quyết định mua sản phẩm đó sẽ có nhiều thuận lợi. Chính sách của Toshiba là khuyến mãi giấy, kệ máy. Những thứ đó ngời đi mua không mang về dùng đợc và có giá trị nhỏ hơn nhiều so với giá trị của máy. Do đó ít tác động đến ngời mua, hơn nữa cơ quan không vì quà đó mà mua máy. Vì vậy nó ít có tác động kích thích đến việc lựa chọn nhãn hiệu, dẫn đến sự kém hiệu quả trong chính sách của họ.