T: THÁCH THỨC
4.2.1.3. Phân khúc theo hành vi thái độ
Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Công Ty Cổ Phần Nước Hoàng Minh có thể phân khúc khách hàng như sau:
lý do sử dụng: Khách hàng sự dụng sản phẩm vì chất lượng sản phẩm tốt( an toàn, sạch),Tốt cho sức khỏe đặc biệt những người dư axit.
Mức độ sử dụng:
• Tần số sự dụng sản phẩm cao: giới trẻ, đặc biệt là sinh viên. Đây là khách hàng sử dụng số lượng ít nhưng thường xuyên và chiếm tỷ lệ cao. Họ thường sử dụng sản phẩm có thể tích 300mml ,450mml
• Tần số sử dụng sản phẩm thấp: Hộ gia đình, công sở, trường học: họ thường sử dụng bình thể tích lớn 19 lít.
Mức độ Trung thành: ở phân khúc này Công Ty Cổ Phần Nước Hoàng Minh có thể chia như sau:
• Khách hàng Trung Thành tuyệt đối: Đây là đối tượng tất cả doanh nghiệp đều hướng tới Vì đây là khách hàng tạo ra lợi nhuận cao nhất (theo nguyên lý 20- 80. 20% khách hàng trung thành tạo 80% lợi nhuận). Tuy nhiên không thích hợp với Công Ty Cổ Phần Nước Hoàng Minh. Vì hiện tại công ty đang trong bước đầu tham gia thị trường, các khách hàng này thường đã có thương hiệu yêu thích riêng, rất khó thay đổi nhận thức của họ.
• Khách hàng Trung thành nhiều thương hiệu: Công Ty Cổ Phần Nước Hoàng Minh có thể gia nhập thị trường và tiếp cận khách hàng này. Họ có mức độ trung thành tương đối nên có thể thay đổi hành vi mua sắm của họ.
• Khách hàng không có trung thành cố định: Hiện tại ở phân khúc khách hàng này Công ty có thể đáp ứng tốt nhu cầu của họ( chất lượng, giá, lợi ích) so với các đối thủ còn lại thì khách hàng ở phân khúc này sẽ sử dụng sản phẩm ionlife thướng xuyên.
• Khách hàng không trung thành: Đây là phân khúc dễ thâm nhập nhưng không bền vững, gặp nhiều ruổi ro.
Ở phân khúc khách hàng theo mức độ trung thành, Công Ty Cổ Phần Nước Hoàng Minh nên tập trung vào 2 đối tượng đó là : Khách hàng trung thành nhiều thương hiệu và khách hàng trung thành không cố định, họ là những khách hàng có mức độ trung thành tương đối, dễ xâm nhập, nếu Công Ty đáp ứng tốt nhu cầu của họ sẽ tang độ trung thành.
Công Ty Hoàng Minh chỉ mới gia nhập thị trường nước uống đóng chai trong những năm gần đây nên năng lức còn hạn chế. Công Ty Hoàng Minh chỉ nên tập trung khai thác một phân khúc.
Mỗi phân khúc trên Công Ty Cổ Phần Hoàng Minh đều có năng lực phục vụ tốt. Nhưng để sử dụng năng lực một cách hiệu quả, Chúng ta lựa chọn phân khúc “Nhân Khẩu Học- Độ Tuổi”. Và tập Trung vào nhóm khách hàng có độ tuổi 18-30(giới trẻ) sống ở các thành phố lớn( . Nhóm khách hàng này có đầy đủ những khía cạnh công ty có thể đáp ứng tốt ( địa lý, nhân khẩu, tâm lý). Ngoài ra nhóm khách hàng này chiếm tỉ trọng lớn trong dân số , đặc biệt là đối tượng thích hợp cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu.
4.3. Định vị sản phẩm
Định vị thương hiệu
Đối với giới trẻ (18 – 30 tuổi), những người hiện đại có lối sống tích cực, có nhu cầu lựa chọn sản phẩm hỗ trợ chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình. Công ty cổ phần Hoàng Minh Water JSC là doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm nước khoáng đóng chai đáp ứng được nhu cầu giải khát mà còn hỗ trợ chăm sóc sức khỏe xã hội. Vì chúng tôi hiểu được tầm quan trọng của nước đối với cơ thể, cũng như các vấn đề về sức khỏe đường ruột mà hiện nay người Việt Nam đang mắc phải do còn thiếu nhận thức sức khỏe.
5. Lập kế hoạch marketing
5.1. Mục tiêu:
Hiện tại, tuy công ty cung cấp sản phẩm đạt chất lượng cao, rất thích hợp cho sức khỏe người tiêu dùng nhưng do mới gia nhập thị trường và hệ thống phân phối còn hạn chế nên sản phẩm chưa đến toàn bộ người tiêu dùng. Vì vậy bên cạnh nâng cao chất lượng sản phẩm công ty cần phải quảng bá hình ảnh công ty, sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm tăng độ nhân biết thương hiệu của công ty.
Thực hiện kế hoạch marketing giúp công ty có thể tăng doanh thu, tăng thị phần nội địa.
5.2. Các chiến lược,chiến thuật marketing
5.2.1. Chiến lược sản phẩm
Ion life không chỉ là nước uống không ga, không chất bảo quản, không màu nhân tạo mà còn chứa ion kiềm (i-on alkaline) rất tốt cho sức khỏe con người.Đây được mệnh danh là nước uống năm sao về sức khỏe. Tuy nhiên ở thị trường Việt Nam, ionlife chỉ mới xuất hiện. Bênh cạnh đó thị trường nước giải khát Việt Nam đang bị các doanh nghiệp lớn cạnh tranh gay gắt, làm giảm sự phát triển về uy tín, thương hiệu của sản phẩm ionlife cũng như của công ty Cổ Phần Nước Hoàng Minh. Vì thế Công Ty Hoàng Minh phải triển khai, khẳng định sản phẩm với người tiêu dung.Sau khi nghiên cứu điều tra, phỏng vấn khách hàng chúng tôi nhân ra được một số ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm. Nên khi triển khai sản phẩm Công Ty Hoàng Minh phải tập trung vào những yếu tố sau:
Vì đặc trưng công nghệ nên Công Ty Hoàng Minh chỉ tập trung phát triển sản phẩm theo 2 chiều( chiều dài và chiều sâu)
Chất lượng, thuộc tính sản phẩm (Phát triển theo chiều dài):
Trong quá trình phỏng vấn, khách hàng thể hiện mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm khá cao. Kết quả khảo sát cho thấy 30% đồng ý với hương vị hiện tại, 70% yêu cầu sản phẩm có thêm mùi vị khác( mùi chanh, đào, dâu, nha đam, bạc hà…). 30% khách hàng đồng ý hương vị hiện tại đa phần là nội trợ, giáo viên, công sở. Nhóm khách hàng này đa phân là sử dụng nước ion life thay thế nước uống hàng ngày và họ thường sử dụng với số lượng lớn . 70% còn lại thường là giới trẻ, những người có nhu cầu đa dạng về nước giải khát. Vì vậy Công Ty Hoàng Minh nên tập trung phát triển nâng cấp chất lượng sản phẩm đặc biệt là tạo thêm các dòng sản phẩm phụ có hương vị và thành phần đa dạng, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu kế hoạch sử dụng các nhiên liệu trong nước vừa giúp giảm chi phí nhập nguyên liệu từ nước ngoài, vừa phù hợp hơn với khẩu vị người Việt, vừa tạo nguồn thu lợi nhuận.
Phát triển theo chiều sâu:
Do nhu cầu sử dụng số lượng nước ion life của khách hàng khá khác nhau. Nên Công Ty Hoàng Minh nên phát triển các sản phẩm có nhiều dung tích để khách hàng có nhiều lựa chọn.
Đối với thể tích lớn, cố định (thường dành cho công ty, trường học, gia đình, du lịch): Chúng ta nên thiết kế sản phẩm bình nhưạ có thể tích là 19 lít( đối với khách hàng có nhu cầu sử dụng rất lớn như: gia đình, công sở) và 10 lít ( đối với đối tượng sử dụng lớn như trường học, phòng học…)
Đối với thể tích nhỏ, cơ động( thường dành cho những khách hàng đơn lẽ, có nhu cầu mang theo để giải khát). Chúng ta nên thiết kế sản phẩm có các thể tích đa dạng đặc biệt chất liệu từ nhựa hoặc vỏ giấy( nhằm tăng sự tiện dụng so với bình thủy tinh) với thể tích: Bình 300 ml, 500 ml thường dành cho khách hàng sử dụng trong thời gian ngắn( đi học, tập thể dục, đi chơi.)
Bình 1.25 lít thường dành cho khách hàng sử dụng trong thời gian dài (du lịch, đi xa)
Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm chứa vai trò rất quan trọng, thậm chí ta có thể xem bao bi là một P trong marketing mix( package). Bao bì có thể được chia thành 3 phần: Phần bao bì lớp đầu, bao bì lớp nhì và bao bì vận chuyển. Và chức năng chính của bao bì gồm 4 chức năng: Bảo quản, bán hàng hóa, thông tin hàng hóa và thẫm mỹ. Để cải tiến bao bì sản phẩm, chúng ta nên cải thiện như sau:
Bao bì lớp đầu: đây là phần bao bì mà khách hàng trực tiếp sử dụng và cảm nhận.Đặc biệt khách hàng có nhu cầu sử dụng chai thể tích 300ml, 500ml, 1.25 l. Ở đây
khách hàng có nhu cầu sử dụng hàng ngày và đòi hỏi ngoài chất lượng ionlife còn phải đáp ứng được thẩm mỹ. Vỏ chai phải được thiết kế trang nhã, năng động, đẹp mắt, màu sắc tự nhiên( màu đề cử xanh lá cây và xanh dương). Ngoài ra trên bao bì phải được in những thông tin về thông số kỹ thuât rõ ràng nhất là hạn sử dụng, cách bảo quản.
Bao bì lớp nhì: Chúng ta nên bỏ qua bao bì lớp nhì. Nếu bỏ qua bao bì lớp nhìn thì chúng ta có thể tối đa hoa chi phí sản xuất, ngoài ra sẽ tạo sự tiện lợi cho người bán hoặc người sử dụng.
Bao bì vận chuyển: Đây là lớp bao bì khá quan trọng. Chung ta cần phải thiết kế vỏ thùng phù hợp, khá chắc chắn giúp bảo quản tốt sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Ngoài ra chúng ta cần tạo them bao bì vận chuyển theo lốc ( 6 chai đối với ionlife 300ml và 500ml) Bao bì này sẽ được kèm theo cho những người bán( khâu trung gian) giúp cho người bán có thể linh động đáp ứng nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên quá trình cung cấp bao bì lốc 6 chai phải được kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo được chi phí sản xuất.
5.2.2. Chiến lược về giá
Chiến lược giá cho sản phẩm nước uống đóng chai ion life 450ml Chiến lược định giá:
Sản phẩm Giá cao nhất Giá trung bình Giá thấp nhất Nước uống đóng
chai ion life 450ml
5500 5000 4500
Kết quả từ việc chạy mô hình giá 65 mẫu( bán lẻ)
Theo kết quả khảo sát, lí do chính mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nước uống đóng chai Ion Life là do lợi ích vượt trội trong việc cân bằng axit trong cơ thể, hạn chế các bệnh về đường ruột mà sản phẩm mang tới cho người tiêu dùng khi sử dụng.
Phương án 1: Định giá sản phẩm ở mức giá cao: 5500/chai 450ml
Ưu điểm: Khi chọn chiến lược giá cao, đã góp phần xây dựng hình ảnh sản phẩm nước khoáng Ion Life là một thức uống chất lượng 5* độc quyền về những giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng, qua đó hình ảnh của người uống sản phẩm này cũng được nâng lên một tầm nhất định so với khi sử dụng các loại nước uống đóng chai khác.
Bên cạnh đó, thực hiện chiến lược giá cao giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trên từng sản phẩm, tuy nhiên, nhìn từ kết quả khảo sát trên đây, thì chiến lược giá cao lại gặp khá nhiều khó khăn khi chỉ có 18% khách hàng duy trì thói quen sử dụng loại nước uống chứa kiềm này.
Nhược điểm: Doanh thu cũng như độ tiêu thụ sản phẩm giảm khi chỉ còn 18% khách hàng của Ion Life tiếp tục duy trì sử dụng sản phẩm này, trong khi đó có đến 39% khách hàng sẽ chuyển qua sử dụng nhãn hiệu nước đóng chai khác, chưa kể thị trường nước uống rất đa dạng, mang đến nhiều sự lựa chọn cho người sử dụng.
Thị trường bị thu hẹp vì mức giá bán của Ion Life quá cao so với các nhãn hiệu nước uống đóng chai khác kể cả 2 ông trùm hiện tại là Lavie của tập đoàn Nestle’ và Aquafina của tập đoàn PepsiCo. Hiện nay giá bán niêm yếtcủa sản phẩm nước khoáng Lavie 500ml là 4.000vnd, Aquafina 500ml là 4.000vnd
Đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt của thị trường nước uống hiện tại, người tiêu dùng đánh giá cao khoảng chệnh lệch giữa giá bán sản phẩm nhiều hơn là những tính năng mà nó mang lại, chưa kể dấu ấn của Ion Life bây giờ còn khá mờ nhạt trong tâm lý người sử dụng, chưa duy trì cho mình được lượng khách hàng trung thành nhất định.
Sẽ là mạo hiểm nếu chỉ đơn thuần áp dụng chiến lược giá cao mà thiếu sự đầu tư kỹ lưỡng cho kế hoạch Marketing lâu dài, thì khi đó chính doanh nghiệp Hoàng Minh water sẽ tự gây khó khăn cho số phận đứa con tinh thần của mình.
Phương án 2: Định giá sản phẩm ở mức giá trung bình :5000/chai 450ml Ưu điểm: Chiến lược giá trung bình tăng tối đa lợi nhuận, xây dựng cho thương hiệu Ion Life hình ảnh là một sản phẩm chất lượng, đi kèm nghĩa vụ cao cả phục vụ hết mình vì an sinh xã hội, mang trong mình nhiệm vụ phát triển nhận thực cộng đồng trong vấn đề chăm sóc sức khỏe cũng như thay đổi thói quen ăn uống thiếu khoa học của hầu hết người dân Việt Nam hiện nay.
Ngoài việc dần củng cố hình ảnh thương hiệu ngày càng vững chắc, chiến lược giá này còn duy trì cho doanh nghiệp một lượng khách hàng ổn định.
Nhược điểm: Tưởng chừng như đây là phương án tối ưu nhất, tuy nhiên, sản phẩm Ion Life sẽ bị vấp phải áp lực từ phía các hãng nước uống danh tiếng khác, khi mà Lavie và Aquafina đã chiếm được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, nắm giữ tượng đương 30% và 40% thị phần nước đóng chai hiện nay, bên cạnh đó còn có hàng chục nhãn hiệu của các doanh nghiệp tư nhân khác cũng đang tranh giành thị trường tiềm năng này.
Vì là sản phẩm mang tính tiên phong,đang từng bước khẳng định thương hiệu, tuy cùng phân khúc khách hàng, mà thị phần hiện tại của Ion Life lại khá nhỏ so với 2 ông lớn đến từ Nestle’ và Pepsico, Ion Life sẽ dễ bị mang ra so sánh khi khách hàng lựa chọn sản phẩm khi mua trong siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
Thương hiệu chưa vững chắc, giá thành lại cạnh tranh với 2 nhãn hiệu lớn, nếu không có các kế hoạch Pr chiêu thị hợp lý, thì Ion Life càng dễ dàng đánh mất thị phần vào tay các đối thủ khác.
Phương án 3: Định giá sản phẩm ở mức giá thấp: 4500/ chai 450ml
Ưu điểm: Chiến lược giá thấp giúp tối đa hóa sản lượng nước Ion Life, đây được xem là chiến lược thích hợp đáp ứng tốt mục tiêu tăng mức độ nhận biết sản phẩm của người tiêu dùng.
Khi bán ở mức giá này, người dùng không phải phân vân lựa chon cho mình một sản phẩm nước uống đóng chai khi mà trên thị trường hiện diện một sản phẩm chất lượng 5* tốt cho sức khỏe mà giá thành lại không quá đắt đỏ.
Nhược điểm: Tuy đạt yêu cầu về doanh thu và số lượng, nhưng lợi nhuận thu được từ phương án này lại không cao, kéo theo đó là những hạn chế trong việc xây dựng dự án Marketing phát triển thương hiệu Ion Life.
Danh tiếng của Ion Life chưa thật sự lan rộng và vững chắc, khi áp dụng bán ở mức giá này, sản phẩm sẽ dễ bị đánh đồng với các thương hiệu nước uống đóng chai nhỏ lẻ khác, vì tâm lý người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam nói chung thường quan niệm tiền nào của đó, giá thấp tương đồng với chất lượng sản phẩm kém. Điều này lại là rào cản cho các kế hoạch Marketing về sau khi mà hình ảnh Ion Life đã được định vị trong tâm trí khách hàng như là một sản phẩm phục vụ cho phân khúc trung cấp.
Sau khi xem xét tình hình kinh doanh trong quá khứ của Doanh nghiệp Hoàng Minh Water, lợi nhuận ròng hàng năm, nhu cầu của thị trường và chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp, cũng như năng lực của nhóm khi đề xuất kế hoạch Marketing cho sản phẩm, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn phương án định giá bán sản phẩm ở mức trung bình : 5000/chai 450 ml vì những lý do sau:
• An toàn: Bán sản phẩm ở mức giá trung bình, đi kèm với chất lượng nổi trội sẽ là phương án tốt hơn là thực hiện nước cờ mạo hiểm, bán sản phẩm ở mức khá cao, bù lại doanh nghiệp phải bỏ lực xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả cao, chi phí cho dự án có thể còn cao hơn lợi nhuận mà doanh nghiệp thu lại được.
• Tiết kiệm: Theo kết quả tìm hiểu, cộng với tình hình kinh doanh không mấy lạc quan tại thị trường Việt Nam nói chung, thắt chặt ngân sách, tiết kiệm chi phí, bỏ ra một khoản tiền vừa phải, thu lại lợi trong thời gian dài hạn là tiêu chí mà