Khách hàng là nhân tố cơ bản quyết định đến việc lựa chọn hệ thống phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào và doanh nghiệp bảo hiểm không phải là loại trừ. Vì mục đích chính của phân phối là chuyển giao sản phẩm từ doanh nghiệp sang người mua, do đó khi lựa chọn hệ thống phân phối phải đáp ứng nhu cầu của người mua.
Khách hàng của DNBH là tất cả những tổ chức và cá nhân giaoi kết HĐBH với DNBH và đóng phí Bảo hiểm. Mỗi cá nhân, tổ chức đó đều có thể tham gia ký kết nhiều hợp đồng ở nhiều loại hình bảo hiểm khác nhau. Thực tế, khách hàng bảo hiểm và đối tượng được bảo hiểm của khách hàng rất đa dạng và phức tạp, nguy cơ và độ trầm trọng của rủi ro rất khác nhau. Do vậy, nhà bảo hiểm phải tiến hành sàng lọc và nhiều trường hợp phải từ chối bảo hiểm nếu như mức độ trầm trọng của rủi ro quá lơn, rủi ro mà khách hàng đưa đến cho DNBH quá xấu, xác suất xả ra tổn thất gần như chắc chắn. Khách hàng của DNBH, đặc biệt là DNBH phi nhân thọ thường đựoc phân làm 2 loại: khách hàng cá nhân và khách hàng là các tổ chức trong xã hội. Mặc dù các tổ chức trong xã hội cũng có những mong muốn và
kỳ vọng tương tự nhu khách hàng là các cá nhân, thế nhưng sự khác nhau cơ bản giữa 2 nhóm khách hàng này là sự phức tạp của công tác đánh giá rủi ro và việc sử dụng các phương pháp khác nhau để phòng tránh và hạn chế các rủi ro đó.
Nhóm khách hàng là cá nhân có những đặc điểm sau: