T Khu vực Năm1999 Sản lợng tiêu thụ ( lít/năm ) Năm 2000 Năm
2.5. Hoạt động Marketing của Công ty Bia Hà Nội.
Trong thời điểm hiện nay, ngoại trừ bia lon thì sản phẩm bia chai và bia hơi của Công ty đang rất đợc khách hàng a chuộng. Trong khi nhu cầu của hai loại sản phẩm này trên thị trờng ngày càng tăng cao thì năng lực sản xuất của Công ty luôn
không đáp ứng đợc sự thiếu hụt đó. Do vậy, Công ty đang có u thế rất lớn trong việc tiêu thụ sản phẩm, bằng chứng là Công ty không cần phải tìm kiếm thị trờng tiêu thụ cho sản phẩm mà tự khách hàng tìm đến với Công ty. Điều này làm cho hoạt động Marketing của Công ty có nhiều điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
• Về sản phẩm: Nhìn chung các loại sản phẩm hiện nay của Công ty có chất l- ợng tốt và khá ổn định, do đó đợc ngời tiêu dùng rất a chuộng, ngoại trừ bia lon là loại sản phẩm mới đợc Công ty đa ra thị trờng nên sức tiêu thụ còn rất thấp. Tuy đang đợc thị trờng a chuộng nhng sản phẩm của Công ty không phải không có nhợc điểm. Trong suốt một thời gian dài Công ty không có một sự đầu t đổi mới gì về mẫu mã, bao bì cho các sản phẩm mà chỉ quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lợng cho sản phẩm. Cho đến cuối năm 2001 Công ty mới bắt đầu có sự quan tâm đến việc đổi mới hình thức bao bì cho các loại sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, do trong thời điểm hiện nay sự cạnh tranh trên thị trờng bia đang diễn ra rất gay gắt và chất lợng không còn là yếu tố chính quyết định đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Bia hơi: Đến cuối năm 2001, Công ty đã bỏ loại thùng dung tích 100 lit thay vào đó là loại thùng có dung tích 50 lít và 30 lít nhằm đa dạng hoá hình thức mẫu mã cho sản phẩm đồng thời tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trờng tiêu thụ cho sản phẩm.
Bia chai: Cho đến thời điểm hiện nay, loại vỏ chai bia của Công ty đang lu hành trên thị trờng vẫn là loại vỏ chai truyền thống với kiểu dáng và mầu sắc đơn giản nên cha đáp ứng đợc những yêu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng. Từ tháng 6 năm 2002 Công ty đã tiến hành lắp đặt dây chuyền sản xuất bia mới của Đức đa năng lực sản xuất của Công ty lên 100 triệu lít/năm, mặc dù theo dự kiến đến cuối năm 2002 dây chuyền này mới đi vào hoạt động nhng để chuẩn bị cho vấn đề tiêu thụ một lợng sản phẩm lớn trong tơng lai Công ty đã thực hiện chiến dịch đổi mới hình thức, mẫu mã của vỏ chai (thay đổi về kiểu dáng và giảm dung tích của chai xuống còn 450ml) nhằm tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị trờng tiêu thụ cho sản phẩm.
Bia lon: Hiện đang chiếm tỷ trọng rất thấp trong cơ cấu sản phẩm của Công ty, mặt khác đây là loại sản phẩm chủ yếu phục vụ cho đoạn thị trờng cao cấp trong thời điển hiện nay cha phải là thị trờng mục tiêu của Công ty. Một mặt do sản phẩm khó có thể cạnh tranh đợc với các loại bia lon khác nh Tiger hay Heniken có hình thức, mẫu mã bao bì cũng nh chất lợng hơn hẳn đang bán trên thị trờng, mặt khác có thể do khách hàng không hợp gu với sản phẩm. Vì vậy Công ty vẫn cha có một chính sách rõ rệt nào đối với sản phẩm.
• Về giá cả: Mặc dù so với các đối thủ cạnh tranh giá bán buôn của Công ty luôn rẻ hơn và tơng đối ổn định, nhng do chính sách phân phối sản phẩm của Công ty nên khi sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng thờng có giá cao hơn rất nhiều so với giá bán của Công ty và mức giá này thờng biến động theo nhu cầu của thị trờng, đặc biệt là khi lợng cung của Công ty không đáp ứng đủ nhu cầu của thị trờng. Ngoài ra, giá bán lẻ sản phẩm của Công ty trên thị trờng còn phụ thuộc vào khu vực địa lý do
các đại lý phải chịu chi phí vận chuyển sản phẩm từ Công ty đến nơi tiêu thụ. Những điều này dễ làm cho ngời tiêu dùng thiếu tin tởng vào sản phẩm của Công ty do đó có ảnh hởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Đây là nhợc điểm lớn nhất của Công ty hiện nay, trong tơng lai Công ty cần phải có những chính sách ổn định giá cả nhằm giúp cho sản phẩm có thể thâm nhập và mở rộng thị trờng.
• Về phân phối sản phẩm: Hệ thống và chính sách phân phối sản phẩm đang đợc Công ty sử dụng hiện nay chủ yếu dựa trên u thế về tiêu thụ sản phẩm, có nghĩa là Công ty không cần phải tìm kiếm thị trờng tiêu thụ cho sản phẩm mà khách hàng tự tìm đến Công ty. Khi có nhu cầu về sản phẩm khách hàng phải đến tận Công ty để mua, mặc dù đã đơn giản hoá đến mức tối thiểu các trung gian trong giao dịch để quá trình mua của khách hàng đợc thuận tiện nhng với hình thức phân phối này gây cho khách hàng rất nhiều phiền hà, nhất là đối với các khách hàng ở các tỉnh xa. Do trong thời điểm hiện nay năng lực sản xuất của Công ty vẫn cha đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng nên Công ty cha có một tổng đại lý nào, tuy vậy sản phẩm của Công ty (chủ yếu là bia chai) vẫn đợc phân phối rộng khắp trên vùng thị trờng chính của Công ty do hệ thống đại lý và khách hàng mua theo HĐMB của Công ty đợc phân bố tơng đối đồng đều trong khu vực 25 tỉnh thành Miền Bắc ( ngoại trừ khu vực Hà Nội ). Trong thời gian tới, khi công suất sản xuất của Công ty đợc nâng lên thì Công ty cần thiết lập một số tổng đại lý nhằm mở rộng thị trờng và ổn định mức giá bán lẻ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
• Về hình thức xúc tiến bán hàng: Trong những năm gần đây dù tình hình cạnh tranh trên thị trờng bia của Việt Nam trở lên rất gay gắt, nhng do sản phẩm có mức giá thấp cùng với chất lợng sản phẩm không ngừng đợc nâng lên đang là lợi thế quan trọng tăng cờng khả năng cạnh tranh cho Công ty, sản phẩm của Công ty ngày càng có uy tín cao và chiếm lĩnh đợc thị trờng. Đặc biệt trong ba năm trở lại đây năng lực sản xuất của Công ty luôn không đáp ứng đợc nhu cầu ngày càng tăng của thị trờng. Chính vì vậy Công ty hầu nh không có các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ và kích thích bán hàng nh các Công ty bia khác.
Quảng cáo : Công ty đã tiến hành một số đợt quảng cáo thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm nhng thực sự không đáng kể so với những Công ty bia khác. Các hình thức quảng cáo đã đợc Công ty sử dụng là tham gia các hội chợ, triển lãm, đặt panô, áp phích, ngoài ra các đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm đều đợc trang bị biểu tợng của Công ty. Nhng nhìn chung hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm của Công ty rất ít và không rầm rộ nh các Công ty bia khác, đặc biệt trong hai năm trở lại đây Công ty gần nh không tiến hành một chơng trình quảng cáo nào thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng nhằm giới thiệu sản phẩm nhng sản lợng tiêu thụ của Công ty vẫn không ngừng tăng lên. Điều này cho thấy sản phẩm của Công ty trên thị trờng đang có uy tín rất cao và đợc rộng rãi khách hàng biết đến, một lý do khác nữa là hiện tại lợng cung của Công ty đang không đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng nên
công tác quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm cha thật cần thiết. Tuy nhiên trong thời gian tới Công ty cần phải chú ý tới các hoạt động quảng cáo nhằm tạo điều kiện cho việc mở rộng thị trờng và tăng sản lợng tiêu thụ của sản phẩm vì khi đó năng lực sản xuất của Công ty là rất lớn.
Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ: Nhằm thu thập những ý kiến đóng góp của khách hàng để có những giải pháp hợp lý cho việc tiêu thụ và phát triển sản phẩm Công ty đã mở các hội nghị khách hàng, mặc dù hoạt động này không đợc tổ chức một cách thờng xuyên nhng cũng giúp Công ty có đợc phơng hớng trong khi đa ra những chính sách về sản phẩm. Đôi khi Công ty cũng tổ chức một số đợt khuyến mại nhân dịp các ngày lễ hoặc vào các mùa lễ hội nhằm kích thích khả năng tiêu thụ cho sản phẩm bia lon, nhng hầu nh không đáng kể và chủ yếu mang tính chất giới thiệu sản phẩm. Còn đối với sản phẩm bia chai do đang có sức tiêu thụ rất mạnh trên thị trờng nên Công ty không cần sử dụng hình thức xúc tiến bán hàng nào.
Hoạt động nghiên cứu thị tr ờng : Do hiện nay Công ty cha có phòng Marketing riêng biệt nên hoạt động nghiên cứu thị trờng đợc coi là một chức năng của phòng Kế hoạch - tiêu thụ. Nhiệm vụ chính của hoạt động này là tìm kiếm thị trờng, xác định và dự báo về nhu cầu tiêu dùng bia trên thị trờng trong ngắn hạn cũng nh trong dài hạn. Mỗi nhân viên của phòng Kế hoạch - tiêu thụ đợc phân công theo dõi một số tỉnh trong 26 tỉnh thành có sự xuất hiện của bia Hà Nội. Hàng tháng hoặc hàng quý các nhân viên này đi xuống địa bàn mình phụ trách để theo dõi và thu thập các thông tin về nhu cầu, tình hình tiêu thụ và tốc độ tiêu thụ của sản phẩm từ đó đa ra những phân tích tổng hợp về tình hình của thị trờng. Ngoài mạng lới đại lý, Công ty cũng tổ chức một số cửa hàng bán lẻ và đội ngũ nhân viên bán hàng với mục đích thu thập đợc nhiều thông tin trực tiếp từ khách hàng nhằm mục đích nắm bắt chính xác nhu cầu thị trờng và những thông tin về đối thủ cạnh tranh để từ đó giúp Công ty có thể đa ra những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý nhất.