Để dự đoán đợc ngân sách thực hiện chiến lợc phân phối , công ty đã dùng ph- ơng pháp xác định thông qua hàm phản ứng tiêu thụ .
* Hàm phản ứng tiêu thụ : là dự báo có thể đạt đởctong một khoảng thời gian nhất định ở các mức chi phí khác nhau cho một chính sách phân phối .
Hàm phản ứng tiêu thụ thờng có dạng : Mức tiêu thụ
trong 1 khoảng Q3 thời gian nhất
định Q2
Q1 F1 F2 F3 G
H.8 : Dạng hàm phản ứng tiêu thụ
Hàm phản ứng tiêu thụ chứng tỏ rằng càng chi phí nhiều thì khối lợng tiêu thụ đạt đợc càng lớn . Đờng cong hình chữ S của hàm phản ứng tiêu thụ nói lên rằng :
+ Mức chi phí thấp ( < F1 ) không chắc có thể làm tăng đáng kể mức tiêu thụ . + Mức chi phí cao hơn ( F1<F2<F3) đảm bao mức tiêu thụ cao hơn .
+ Mức chi phí quá cao (>F3) lại có thể không đem lại mức tiêu thụ lớn hơn theo tỷ lệ.
* Để đánh giá đợc hàm tiêu thụ cho hoạt động triển khai thực hiện chiến lợc phân phối có thể thực hiện bằng 3 phơng pháp :
- Phơng pháp thực nghiệm : nhà hoạch định tiến hành thực nghiệm bằng cách thay đổi mức chi phí cho phân phối và phân bổ cho các hoạt động nghiệp vủồi sau đó lợng định những khốilợng tiêu thụ đạt đợc .
- Phơng pháp thẩm định : việc xác định những chi phí cần thiết cho phân phối của công ty sẽ dựa vào ớc tính của các chuyên gia .
- Phơng pháp thống kê: nhà hoạch định thu thập nhữnh số liệuvề mức bán và mức chi phí cho hoạt động phân phối trong nhngx khoảng thời gian trớc và tiến hành đánh giá hàm phản ứng tiêu thụ bằng phơng pháp thống kê..
* áp dụng hàm phản ứng tiêu thụ cho hoạch định ngân sách để thực hiện chiến lợc phân phối của công ty thơng mại dịch vụ Tràng Thi:
Doanh thu Hàm phi tiêu thụ
( tỷ đồng ) Hàm tổng lợi nhuận LRo LR1 LR2 Chi phí cho chính sách phân phối trong thời gian nhất định
Hàm chi phí marketing Hàm lãi ròng
H.9 : Mối liên hệ gữa khối lợng tiêu thụ , mức chi phí cho Marketing và lợi nhuận
- Xuất phát điểm hàm phản ứng tiêu thụ cao hơn điểm 1 vì kể cả khi không có chi phí phân phối vãn có thể có một khối lợng tiêu thụ nhất định .
- Qua hàm phnr ứng tiêu thụ có thể xác định đợc chi phí ứng với mức doanh thu cao nhất hoặc mức lợi nhuận cao nhất .
- Để xác định mức chi phí tối u , nhà hoạch định loại khỏi hàm phnr ứng tiêu thụ tất cả những chi phí không phải cho chiến lợc phân phối , kết quả là thu đợc hàm tổng lợi nhuận .
- Biểu diễn hàm chi phí cho marketing : dạng một đờng thẳng đi lên phía trên thao tỷ lệ một đồng trục hoành trên 10 đồng trục đứng.
- Xác định hàm lãi ròng bằng cách lấy hàm tổng lợi nhuận trừ đi hàm chi phí cho marketing .
- Hàm lãi ròng dơng khi các chi phí marketing nằm ở giữa LRo và LR2 là khoảng chi phí hợp lý cho thch hiện triển khai thực hiện chiến lợc phân phối . Hàm lãi ròng có cực đại là LR1 chi phí .
Vậy với chi phí là LR1 thì thu đợc lãi ròng lớn nhất