3 VNP3 3.109 3.758 4.928 4.776 4 Công ty 2.000 5.286 6.479 5.030 5 Toàn CT 13.491 20.629 25.753 24.208
(Nguồn: Báo cáo sản xuất kinh doanh - Công ty Vinaphone)
Biểu đồ 2.3: Thị phần của Trung tâm Vinaphone 1 so với toàn Công ty.
(Nguồn: Báo cáo SXKD các năm 2008-2011 - Công ty VinaPhone)
Biểu đồ 2.4: Thị phần của Trung tâm Vinaphone 1 so với mạng khác
(Nguồn: Báo cáo SXKD năm 2011 - Công ty VinaPhone)
2.2.
Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Trung tâm Vinaphone 1.
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ di động Vinaphone
Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Sơ đồ 2.32: Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm Vinaphone 1
47
Trung tâm Vianaphone 1
Phòng kinh doanh
Tổng đại lý mã thẻ, Top up
Viễn thông tỉnh
Các điểm giao dịch Các đại lý Bưu điện tỉnh
Các đại lý Các điểm bán lẻ Các điểm bán lẻ Các bưu cục Khách hàng sử dụng dịch vụ
(Nguồn: Báo cáo kênh phân phối Trung tâm Vinaphone 1 – Phòng Kinh doanh)
Như vậy, Trung tâm Vinaphone 1 đã phát triển một mạng lưới phân phối nhiều kênh gồm cả kênh trực tiếp và kênh có sử dụng trung gian. Kênh trực tiếp là kênh bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng, điểm giao dịch của Trung tâm. Kênh có sử dụng trung gian bao gồm đại lý và tổng đại lý nhưng đây có thể là kênh một cấp hoặc hai, ba cấp. Để tránh gây cạnh tranh trong hệ thống, mỗi kênh được thiết kế để hướng tới nhóm khách hàng và cung cấp loại sản phẩm dịch vụ khách nhau. Kênh tổng đại lý đảm nhận công tác phân phối mã thẻ và top up trong khi kênh VNPTTT đảm nhận việc phân phối sim, thẻ cào vật lý và thuê bao trả sau (chỉ có kênh này mới được phát triển thuê bao trả sau). Việc dần chuyên môn hóa trong kênh giúp cho Trung tâm tăng được hiệu quả của hệ thống phân phối.
Cấu trúc kênh của kênh có sử dụng trung gian của Vinaphone là sự kết hợp của kênh liên kết dọc hợp đồng và kênh trao đổi thông thường. Ở phần đầu của kênh, giữa Trung tâm Vinaphone 1 với Tổng đại lý và VNPTTT có sự ràng buộc bằng hợp đồng chính thức, do đó có sự hỗ trợ san sẻ rủi ro và các ràng buộc pháp lý giữa các đơn vị này với Trung tâm. Nhưng ở cuối kênh, giữa đại lý với các đại lý cấp thấp hơn hoặc điểm bán lẻ (trừ qua bưu điện tỉnh) không có mối quan hệ ràng buộc nào. Đối với các đại lý bán buôn, các điểm bán lẻ được coi như khách hàng cuối cùng, họ nhận được một khoản chiết khấu ngay khi mua hàng và không được trả lại hàng nếu như không bán hết. Họ cũng có thể thay đổi nơi mua hàng mỗi lần mua. Không có gì là mẫu thuẫn khi cả hai kiểu quan hệ đều tồn tại trong một kênh. Vinaphone chỉ quản lý những trung gian quan trọng, lấy hàng trực tiếp từ Trung tâm.
- Chiều rộng: Hiện tại hệ thống phân phối của Trung tâm có sáu cửa hàng tại Hà Nội, 28 điểm gia dịch tại 28 tỉnh thành nhưng nhiệm vụ chủ yếu là nắm bắt tình hình thị trường và kinh doanh tại tỉnh trực thuộc và thực hiện các công tác chăm sóc khách hàng, khoảng gần 200 cửa hàng của đại lý và hơn 14.000 điểm bán lẻ trên toàn khu vực. Sản phẩm của Vinaphone có mặt không chỉ ở thành phố, thị xã những khu công nghiệp, chế xuất... mà xuống tận các huyện xã...
- Chiều dài: Số kênh trong hệ thống có nhiều dạng có những kênh cấp không, một cấp và những kênh đa cấp (2 cấp). Những kênh dài thường làm giảm sự kiểm soát kênh của doanh nghiệp và có thể làm cho giá sản phẩm bị đẩy cao. Tuy nhiên ở dịch vụ thông tin di động, giá bán cho người tiêu dùng đã được ấn định và công bố rộng rãi nên số cấp kênh dài không gây thiệt hại cho khách hàng.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh: Tại thị trường Trung tâm Vinaphone 1 hiện tại mạng lưới phân phối gồm hai kênh:
+ Kênh 1: Kênh trực tiếp
Trung tâm bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng thông qua các cửa hàng giao dịch. Hiện nay Trung tâm chỉ phát triển hình thức này tại Hà Nội với sáu điểm giao dịch, đây là nơi trưng bày và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của mạng Vinaphone. Khách hàng của các điểm giao dịch này chủ yếu là những khách hàng muốn mua và được tư vấn tốt nhất các dịch vụ Vinaphone. Ngoài ra, một lượng khách hàng đáng kể là những người thân quen của cán bộ công nhân viên Trung tâm và chính các đơn vị trong Trung tâm. Tỷ trọng doanh thu của các điểm này không đáng kể.
+ Kênh 2: Kênh trung gian
Theo cách này, Trung tâm bán hàng cho các tổng đại lý, các VNPTTT đến lượt các tổng đại lý và VNPTTT bán buôn cung cấp cho các đại lý nhỏ hơn (cấp 1,2,3) hay điểm bán lẻ rồi bán tới tay người tiêu dùng. Bán hàng qua kênh trung gian này chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu phân phối dịch vụ của Trung tâm, cụ thể: chiếm 99% tỷ trọng phát triển thuê bao trả trước, 100% tỷ trọng phát triển thuê bao trả sau và khoảng 99% tỷ trọng thẻ cào các loại. Sở dĩ vậy là do tính chất dịch vụ thông tin di động mang đặc tính tiêu dùng hàng ngày, số lượng người và mức độ sử dụng ngày càng phổ biến. Mặt khác, tại các thị trường truyền thống đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Do vậy, ngoài việc đa dạng hóa dịch vụ nhằm mở rộng phân đoạn thì trường theo mức độ sử dụng, Trung tâm cũng chú trọng đến mở rộng thị trường về mặt địa lý đặc biệt thị trường tại các tỉnh.
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối của Trung tâm Vinaphone
Trong hệ thống kênh trên của Trung tâm Vinaphone 1, thì các chủ thể Tổng Đại lý, Viễn thông Tỉnh và điểm bán lẻ có vai trò cực kỳ quan trọng, ảnh hưởng mạnh đến sự phát triển, sự ổn định và tăng trưởng của Trung tâm.
Tổng đại lý mã thẻ, top up: là đơn vị ký hợp đồng thương mại phân phối mã thẻ, top up trực tiếp với Trung tâm, chịu trách nhiệm mức doanh thu theo yêu cầu của Trung tâm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
VNPTTT: Là các đơn vị ký hợp đồng tổng đại lý duy nhất cung cấp các sản phẩm sim, thẻ, eload, chịu trách nhiệm mức doanh thu theo kế hoạch của Tập đoàn phân giao và thực hiện các quy định của Vinaphone.
Cửa hàng giao dịch Vinaphone: Là đơn vị trực thuộc Trung tâm, chịu sự quản lý, vận hành của Phòng kinh doanh Trung tâm. Là cửa hàng, hình ảnh, nơi giải đáp thắc mắc, thủ tục hòa mạng, và các vấn đề liên quan đến dịch vụ của khách hàng.
Đại lý Vinaphone: là đơn vị kí hợp đồng trực tiếp với các Tổng đại lý ( gồm cả Viễn thông tỉnh, thành phố) chịu trách nhiệm thực hiện các quy định, cam kết về doanh thu, hàng hóa, thanh toán, chiết khấu... với 2 đơn vị trên.
Bưu điện Tỉnh: Là đơn vị kí hợp đồng trực tiếp với Viễn thông Tỉnh, thành phố. Đây là chủ thể khá đặc biệt, là đơn vị ngang cấp với Viễn thông Tỉnh tại địa bàn, nên phần lớn Bưu điện Tỉnh là hình thức đại lý chiết khấu thương mại là chính.
Các điểm giao dịch, các bưu cục: Là đơn vị trực thuộc Viễn thông Tỉnh và Bưu điện Tỉnh. Là cửa hàng, hình ảnh, nơi giải đáp thắc mắc, thủ tục hòa mạng và các vấn đề liên quan đến dịch vụ của khách hàng.
Điểm bán lẻ: là các chủ thể như của hàng điện thoại di động có bán các sản phẩm sim thẻ của Vinaphone, và được Vinaphone kí biên bản thỏa thuận ủy quyền thực hiện công tác bán hàng.
Hàng hóa của Trung tâm được phân phối chính trực tiếp cho Tổng đại lý, VNPTTT. Từ đó được điều chuyển đến các cửa hàng Vinaphone, cửa hàng Huyện, đại lý bưu điện, đại lý chuyên và các điểm bán lẻ, cuối cùng là khách hàng tiêu dùng. Riêng kênh đại lý bưu điện, được chuyển đến các tuyến bưu điện huyện, tuyến xã.
Trong đó, điểm bán lẻ là kênh cuối cùng đến với khách hàng, đóng vai trò then chốt. Hệ thống điểm bán lẻ này chiếm 80% việc đưa khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ của Vinaphone. Vì vậy trong chiến lược phát triển của mình, Trung tâm đã đẩy mạnh, đưa ra các hổ trợ, các biện pháp thúc đẩy hệ thống kênh điểm bán lẻ này.
Tất cả sâu chuỗi liên kết các hệ thông trên để sản phẩm đến trực tiếp đến tay người tiêu dùng, thông qua sự chăm sóc, hỗ trợ trực tiếp của Phòng Kinh doanh, Phòng CSKH Trung tâm.
Bảng 2.4: Thống kế số lượng kênh phân phối Trung tâm Vinaphone 1
STT KÊNH PHÂN PHỐI SỐ LƯỢNG
2008 2009 2010 2011 2 CH VNP 04 05 05 32 3 Tổng đại lý 7 7 6 8 4 VNPTTT 27 27 27 28 6 ĐBL 8.214 9.045 10.250 14.557 Tổng 8.252 9.084 10.288 14.625
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Trung tâm VinaPhone 1)
Biểu đồ 2.5 : ố lượng cửa hàng qua các năm