3.2.1.1. Thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh:
Để chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đạt được hiệu quả như mong muốn, doanh nghiệp cần biết chắc chắn những sản phẩm mình đưa ra là phù hợp với nhu cầu thị trường cũng như có đủ khả năng cạnh tranh với sản phẩm của các đối thủ trong ngành. Bởi vậy, Kinh Đô cần tổ chức thật tốt công tác nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp, những sản phẩm mới mang lại hiệu quả cao thông qua một số biện pháp sau:
Thu thập ý kiến phản hồi về các sản phẩm từ khách hàng thông qua hệ thống các đại lý phân phối và các điểm bán lẻ của công ty như chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery hay các đại lý phân phối bánh kẹo
Tiến hành các cuộc khảo sát: Công việc này đòi hỏi nhiều kinh phí và rất nhiều thời gian nhưng chắc chắn sẽ đem lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp nếu như được thực hiện bài bản. Công ty có thể thuê một công ty nghiên cứu chuyên nghiệp hoặc có thể sử dụng chính bộ phận marketing của công ty để tiến hành khảo sát thị trường. Mỗi chương trình khảo sát phải có mục tiêu cụ thể để có thể xây dựng nội dung điều tra cho phù hợp với mục tiêu đó. Nội dung điều tra có thể được thiết lập dưới dạng bảng câu hỏi kèm một số lời yêu cầu đưa ra nhận xét về sản phẩm, hướng tới các đối tượng đã, đang và chưa sử dụng sản phẩm của công ty để tìm hiểu những mong muốn, kỳ vọng và kiến nghị của khách hàng. Thông qua đó, công ty có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người sử dụng hay hoàn thiện những điểm hạn chế trong những sản phẩm đã được cung cấp.
Đối với khách hàng hiện tại, công ty cần điều tra:
o Những nhân tố cơ bản nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm và sử dụng của họ.
o Tại sao họ cần đến sản phẩm của công ty- họ hướng đến lợi ích cơ bản hay những lợi ích bổ sung khác?
o Tại sao họ mua sản phẩm của công ty chứ không phải của các đối thủ cạnh tranh khác?
o Họ đánh giá thế nào về giá cả của công ty?
o Họ đánh giá dịch vụ khách hàng của công ty như thế nào? o Họ có mong muốn công ty thay đổi hoặc cải thiện gì? o Họ có những kỳ vọng gì về sản phẩm mới?
Đối với khách hàng tiềm năng, công ty cần tìm hiểu: o Họ là những ai?
o Sản phẩm như thế nào sẽ thu hút họ?
o Tại sao hiện giờ họ không mua hoặc chưa biết đến sản phẩm của công ty? o Sở thích và thói quen tiêu dùng của họ?
Kết quả điều tra, nghiên cứu thị trường càng chính xác thì sản phẩm của công ty đưa ra thị trường sẽ càng đáp ứng được nhiều hơn kỳ vọng của khách hàng, do đó chắc chắn sẽ được đón nhận rộng rãi hơn.
Bên cạnh các phương thức thu thập thông tin như trên, doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu thị trường thông qua ý kiến phản hồi, góp ý của các khách hàng trên chính website của công ty hay qua các diễn đàn với các chủ đề liên quan
Cùng với đó, công ty cũng nên tổ chức nghiên cứu, thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, công ty cần tìm hiểu về các sản phẩm đối thủ cung cấp, chính sách giá, phương thức bán hàng, hoạt động xúc tiến quảng cáo… và những hoạt động sắp tới của họ. Có thể sẽ rất khó khăn nếu muốn tìm thông tin về các kế hoạch trong tương lai của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty vẫn có thể tìm thông tin theo cách không chính thức như qua liên lạc với khách hàng của họ hoặc những nhà cung cấp. Từ đó công ty có thể định hướng được sự phát triển của sản phẩm mới mà họ sẽ giới thiệu trong tương lai.
Nghiên cứu động thái, chính sách kinh doanh của đối thủ cạnh tranh cũng đóng góp quan trọng trong việc đưa ra quyết định kinh doanh của công ty, phát triển thị trường và xây dựng một thương hiệu vững mạnh. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh cũng bao gồm cả nghiên cứu khách hàng của đối thủ. Những hiểu biết về khách hàng của đối thủ sẽ cho phép công ty đưa ra những chiến lược kinh doanh thu hút được người sử dụng sản phẩm của các công ty bánh kẹo khác
3.2.1.2. Tìm kiếm phân khúc thị trƣờng mới:
Trên thực tế, có một chuỗi “người mua” trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến quyết định mua hàng. “Nguời mua hàng” trả tiền cho sản phẩm có thể khác với “người sử dụng”, và đôi khi “người ảnh hưởng” có thể đóng vai trò khá quan trọng. Mặc dù ba nhóm này có thể trùng nhau, nhưng thường thì khác nhau bởi họ có những định nghĩa khác nhau về giá trị.
Hiện tại, Kinh Đô đang tập trung vào nhóm người sử dụng và nhóm người mua hàng. Đây là hướng đi đúng đắn, tuy nhiên công ty cần đi sâu nghiên cứu để tìm ra những khe hở thị trường trong 2 nhóm này, hướng đến mục tiêu phủ kín và phủ kỹ thị trường.
Đối với nhóm người sử dụng, Kinh Đô cần mở rộng sản phẩm dành cho đối tượng trẻ em, học sinh, sinh viên. Đặc biệt nhóm đối tượng là học sinh có nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo cao nhưng đa số họ đang ưa chuộng sử dụng những sản phẩm nhập ngoại có hình thức độc đáo, hương vị lạ phù sở thích và mong muốn thể hiện cá tính của giới trẻ.
Đối với nhóm người mua, hiện tại công ty đang tập trung vào khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp. Thêm vào đó, công ty nên chú ý đến cả nhóm đối tượng khách hàng vãng lai nhưng lại mang tính chu kỳ qua các năm như các cơ quan, các tổ chức, đoàn thể tham quan du lịch...., họ thường đặt hàng với số lượng lớn.Vì thế, các biện pháp marketing và các chính sách khuyến mại nên tập trung thường xuyên phục vụ mục đích này chứ không chỉ mang tính mùa vụ như trước. Khi được hưởng những ưu đãi hấp dẫn và tin tưởng vào uy tín của công ty, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty, doanh thu từ nhóm khách hàng này sẽ đều đặn và ổn định hơn.
Không chỉ là tìm một phân khúc thị trường mới cho toàn bộ công ty mà Kinh Đô nên cân nhắc xem xét lại thị trường mục tiêu của từng nhóm sản phẩm. Rất có thể với chất lượng và hình thức như hiện tại, sản phẩm chưa phù hợp với thị trường mục tiêu mà công ty hướng đến. Ví dụ như sản phẩm socola của Kinh Đô, hiện tại Kinh Đô đang nhắm đến phân khúc cao cấp cho dòng sản phẩm này. Nhưng xét về hương vị, mẫu mã thì Socola Kinh Đô chưa thể so sánh với hàng nhập ngoại. Vì thế đối với sản phẩm này. bước đầu công ty nên tập trung vào phân khúc thị trường trung lưu. Sau khi đã chiếm được niềm tin của người tiêu dùng, công ty mới nên tiếp tục cải tiến chất lượng và tung ra một loại sản phẩm mới xứng đáng với phân khúc cao cấp.
3.2.1.3. Đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới:
Việc hình thành sản phẩm mới phải dựa trên mục tiêu và kế hoạch dài hạn của Công ty. Để hình thành sản phẩm mới và tung ra thị trường một cách hiệu quả Công ty cần có những cơ sở sau:
o Phác thảo sản phẩm dự kiến trong tương lai. o Phân đoạn khách hàng muốn hướng tới. o Xác định đối tượng khách hàng chính.
o Lên kế hoạch thu thập thông tin định tính đối với khách hàng mục tiêu. Hiện nay, mỗi năm Kinh Đô cho ra đời khoảng 15-20 loại sản phẩm mới, đây là một kết quả rất đáng hoan nghênh nhưng điều đáng nói là phải nghiên cứu thật kỹ trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Vì thực tế có những loại sản phẩm chỉ mới có mặt trên thị trường đã rơi và tình trạng bão hào và suy thoái
Để làm được điều này, công ty có thể sử dụng nguồn nhân lực tại bộ phận marketing hay liên kết, đặt hàng các chuyên gia hàng đầu trong ngành để phối hợp nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới.
Trong các dòng sản phẩm của Kinh Đô, mặt hàng kẹo là kém phong phú nhất, vì thế công ty nên chú trọng nghiên cứu sản xuất các sản phẩm kẹo mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng khách hàng.
Với các khách hàng nhỏ tuổi, Kinh Đô có thể đưa ra sản phẩm kẹo dẻo, kẹo xốp, kẹo chip chip với đa dạng hình thù, màu sắc. Với nhóm đối tượng học sinh thì những sản phẩm thể hiện cá tính hay nét trẻ trung, đáng yêu có chút lãng mạn của
tuổi học trò như kẹo mút, kẹo cốc, kẹo que, kẹo cao su thổi lại phù hợp hơn cả. Còn với đối tượng lớn tuổi hơn, công ty có thể sản xuất các loại kẹo có công dụng đặc biệt như kẹo cao su hương bạc hà đem lại hơi thở thơm mát hay kẹo cà phê giúp tỉnh táo. Bên cạnh đó, công ty cũng có thể đưa ra các loại kẹo trang trí phù hợp với nhu cầu tự làm bánh gato tại nhà hiện đang là xu hướng của giới trẻ, đồng thời loại kẹo này cũng rất hấp dẫn trẻ em.
Với mặt hàng bánh, trong khi các công ty trong ngành đang hướng tới những dòng bánh mang hương vị hiện đại thì Kinh Đô có thể tìm hướng đi mới cho mình bằng cách phát triển các sản phẩm truyền thống như bánh khảo, chè lam và thêm vào những thức bánh truyền thống ấy hương vị mới lạ như trà xanh, vị bắp ngọt, vị khoai môn…
3.2.1.4. Hoàn thiện các sản phẩm hiện có:
Sản phẩm cần được liên tục hoàn thiện mới có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và ngày càng khó tính của khách hàng.
Đối với bánh Cookies:
Cookies nhân Sôcôla: Công ty có thể thử nghiệm chế biến loại nhân socola pha trộn hương vị dừa, vị hạt điều, vị hạnh nhân thay vì socola nguyên bản như hiện nay. Với những sản phẩm phủ socola bên ngoài, công ty có thể chuyển sang phun sôcla theo hình ca rô trên mặt bánh, tạo sự khác biệt so với những đường uốn cong đơn điệu hiện nay. Sản phẩm nên được thí nghiệm tại một số khu vực sau đó tiến hành điều tra thị trường, lấy ý kiến khách hàng để nhân rộng sản xuất.
Các sản phẩm Cookies của Kinh Đô đa dạng về chủng loại và trọng lượng. Vì thế, khi tung sản phẩm ra thị trường công ty khó có thể quản lý được tất cả các loại sản phẩm. Mỗi sản phẩm cookies của Kinh Đô đều mang những tên gọi rất hay và ý nghĩa gắn liền với quê hương của loại bánh ấy, tuy nhiên công ty lại chưa chú ý đến việc làm nhấn mạnh tên gọi của từng loại sản phẩm. Đôi khi khách hàng mua sản phẩm chỉ biết đó là bánh của Kinh Đô chứ không thể phân biệt từng loại. Cho nên để tạo sự phân biệt, Công ty nên có các chương trình làm nổi bật tên gọi sản phẩm để khi thưởng thức, khách hàng sẽ cảm nhận được nét đặc sắc trong hương vị của từng loại bánh.
Giải pháp trước mắt cho loại sản phẩm đang ở giai đoạn bão hoà này là giảm giá thành sản phẩm để chiếm giữ thị phần. Đồng thời, kết hợp với việc điều chỉnh chất lượng, bao bì cho phù hợp với khung giá mới cũng như đáp ứng nhu cầu đang dần thay đổi của khách hàng. Tuy nhiên về lâu dài, công ty cần nghiên cứu đưa ra những hương vị mới đa dạng hơn.
Đối với sản phẩm Snack:
Để cạnh tranh với trong thị trường snack sôi động với một số công ty lớn như Oishi, Orion…, công ty cần có sự điều chỉnh về hương vị lẫn màu sắc sao cho phù hợp hơn nữa với đối tượng khách hàng trẻ em, mùi phun trên sản phẩm phải đậm hơn một chút. Để tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm, công ty có thể tạo ra hình dạng của sản phẩm giống như tên sản phẩm, ví dụ: Snack mực ống Sachi thì những miếng bánh bên sẽ có hình con mực.
Bên cạnh đó, thay vì chỉ dừng lại ở bao ni lông hay hộp giấy, Kinh Đô có thể sử dụng dạng hộp nhựa loại dễ tái chế.
Đối với sản phẩm bánh tươi công nghiệp:
Các sản phẩm bánh bông lan của Kinh Đô chưa thực sự đẹp mắt, mầu sắc nhân bánh không tự nhiên và độ ngọt của bánh cũng hơi nhiều nên chưa phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng miền Bắc.
Với bánh mì: Cần tạo thêm nhiều loại nhân mới phù hợp với xu hướng hiện nay. Ngày nay, người tiêu dùng thường thích loại sản phẩm bánh mì nhân mặn như bánh ruốc hay bánh nhân jambon do đó công ty cần phát triển thêm nhiều loại bánh mì mặn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao đối với loại sản phẩm này. Đặc biệt bánh mì dinh dưỡng Scotti có chứa DHA là một thành công lớn, một bước đôt phá của Kinh Đô trong ngành bánh kẹo. Xu hướng sản phẩm dinh dưỡng đang rất được ưa chuộng vì thế công ty nên đầu tư nghiên cứu bổ sung các dưỡng chất vào sản phẩm để thu hút khách hàng . Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải thường xuyên thăm dò phản ứng của người tiêu dùng để có biện pháp điều chỉnh hoàn thiện sản phẩm cả về chất lượng, giá cả, mẫu mã bao bì, kích thước... cho phù hợp với sở thích của người tiêu dùng.
Về bao bì sản phẩm: Vị trí logo trên bao bì sản phẩm cần được bố trí sao cho nổi bật, đồng thời phải đăng những bài báo hoặc các chương trình quảng cáo ngắn
với nội dung nhấn mạnh sự khác biệt của logo Kinh Đô giúp khách hàng dễ phân biệt được sản phẩm của công ty bởi hiện nay một số công ty, thậm chí một số cơ sở sản xuất bánh kẹo cùng thiết kế logo vương miện tương tự Kinh Đô.
3.2.1.5. Hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm mới:
Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới nhưng một khi đã đưa sản phẩm ra thị trường thì Kinh Đô cần triển khai các biện pháp đảm bảo khả năng tiêu thụ cho sản phẩm. Công việc này có thể được tiến hành thông qua các biện pháp quảng cáo và mở rộng kênh phân phối
Xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động xúc tiến của Kinh Đô nhìn chung là khá hiệu quả tuy nhiên nội dung và hình thức quảng cáo không có mấy thay đổi qua các năm. Để nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này, Công ty cần hoạch định một chính sách xúc tiến chi tiết, cụ thể và mang tầm chiến lược để thể hiện hình ảnh của công ty với công chúng.
Về quảng cáo
Quảng cáo chính là hình thức giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng một cách tốt nhất. Với mỗi loại sản phẩm, công ty nên lựa chọn phương tiện quảng cáo, cách thức quảng cáo và tần suất quảng cáo thích hợp. Cùng với đó, công ty cũng nên chú trọng đa dạng hóa hình thức quảng cáo
o Quảng cáo trên truyền hình: Thực tế thì hoạt động quảng cáo trên truyền hình của Kinh Đô là khá ít, để tăng khả năng cạnh tranh thì Công ty cần đầu tư hơn nữa vào hoạt động này. Quảng cáo trên truyền hình nên chiếm khoảng 40% ngân sách quảng cáo. Công ty nên chọn các đài truyền hình có uy tín và phạm vi phủ sóng lớn như: VTV1, VTV3, truyền hình cáp Việt Nam, Đài truyền hình Hà Nội, ....và chọn thời điểm phát sóng có số lượng người xem cao như trước các chương trình phim truyện hay các chương trình ca nhạc trực tiếp, các chương trình cho thiếu nhi...Thường xuyên xây dựng các clip quảng cáo cho các sản phẩm mới cũng là điều công ty cần lưu tâm.
o Quảng cáo trên báo, tạp chí: với hình thức quảng cáo này không nên