Dựa trên thực trạng tình hình triển khai công tác đa dạng hóa sản phẩm tại công ty Cổ phần Kinh Đô kết hợp với nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hiện chiến lược này đã được trình bày ở chương 1, em xin đưa ra một số nguyên nhân gây ra hạn chế như sau:
2.3.3.1. Nguyên nhân chủ quan:
Phân bổ nguồn lực không hợp lý: Tập trung quá nhiều tài chính và nhân lực vào các mặt hàng chính nhưng công ty lại bỏ qua những mặt hàng khác như kẹo. Theo công ty cho biết, để cho ra đời những sản phẩm bánh trung thu với mẫu mã và chất lượng đa dạng như vậy, hàng năm, ngay từ những tháng sau Tết Nguyên Đán, các bộ phận của công ty đã phải họp để lên phương án tổng thể cho sản phẩm mùa vụ tới. Kế hoạch về tài chính, xúc tiến, nhân lực… được thiết lập rất hoàn chỉnh trước khi tung ra sản phẩm. Tuy nhiên, khách hàng lại ít khi có thể được xem một chương trình quảng cáo về các sản phẩm kẹo, snack hay bánh quế của Kinh Đô trên tivi hay các phương tiện thông tin khác. Các sản phẩm phụ này hầu như chỉ được biết đến qua các kênh phân phối. Vẫn biết là mỗi công ty đều cần xây dựng những sản phẩm chủ lực nhưng sự phân bổ nguồn lực quá chênh lệch sẽ khiến ảnh hưởng đến cơ cấu doanh thu của công ty, không đảm bảo sự bền vững của công ty khi thị trường của những sản phẩm chính gặp phải biến động.
Công tác nghiên cứu thị trường chưa hiệu quả: Nghiên cứu khá sâu và hiệu quả tại phân khúc khách hàng hiện tại với những sản phẩm chính nhưng Kinh Đô lại chưa đầu tư vào việc khai thác những thị trường mới và bỏ sót những khoảng thị trường tiềm năng. Bộ phận marketing của công ty luôn thể hiện phong cách làm việc chuyên nghiệp, kinh nghiệm dày dạn trong ngành hàng đang kinh doanh, tuy nhiên chính những điều ấy lại ngăn cản họ nảy ra những ý tưởng táo bạo, tìm ra những “ đại dương xanh” mới cho công ty.
2.3.3.2. Nguyên nhân khách quan:
Thứ nhất, bánh kẹo không phải là nhu yếu phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, và cũng có rất nhiều những sản phẩm khác để sử dụng thay thế, do đó sức mua của người dân giảm sẽ tác động làm sụt giảm doanh thu của Công ty. Chi phí nguyên vật liệu cũng là một nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty gây ảnh hưởng đến nguồn ngân sách cho đa dạng hóa sản phẩm. Hàng năm công ty phải nhập khẩu một số nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất như bột mì, hương liệu, bột sữa... Do vậy, khi tỷ giá biến động kéo theo chi phí đầu vào thay đổi, tác động lên kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Cùng với đó những thay đổi trong các thông tư, nghị định liên quan đến nhập khẩu sẽ tác động trực tiếp đến giá nguyên vật liệu đầu vào. Việc Việt Nam gia nhập AFTA và WTO cũng khiến cho thuế nhập khẩu các sản phẩm bánh kẹo sẽ giảm xuống. Giá bán các sản phẩm này do đó có thể cạnh tranh hơn, vì vậy có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Yếu tố mùa vụ trong lợi nhuận của các công ty trong ngành bánh kẹoViệt Nam nói chung và Kinh Đô nói riêng có thể được giải thích bởi truyền thống và thói quen tiêu dùng của người dân. Vào dịp lễ tết, các gia đình đều phải có mâm ngũ quả, mứt tết để bày bàn thờ gia tiên hay một chút bánh kẹo để bày vào khay tiếp khách. Tết nguyên đán và tết trung thu cũng là dịp để mọi người tặng nhau “tấm bánh, gói quà” vì thế mà sức tiêu thụ của mặt hàng bánh kẹo tăng lên đáng kể trong những thời điểm này.
Không chỉ phải cạnh tranh với các nhà sản xuất tên tuổi trong và ngoài nước, Kinh Đô còn gặp phải khó khăn lớn khi đối đầu với thực trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan trên thị trường. Công nghệ làm hàng nhái ngày càng tinh vi, sản phẩm làm ra có mẫu mã gần như giống hệt mà nhìn qua khó có thể phân biệt được, hương vị tuy không mang nét tinh tế như sản phẩm chính hãng nhưng về màu sắc và hình dáng sản phẩm thì không hề có chút khác biệt. Tuy nhiên vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của các sản phẩm này thì không thể kiểm soát được. Phần lớn các cơ sở sản xuất này đều là những cơ sở không được cấp giấy phép, công cụ sản xuất không được vệ sinh hàng ngày, nguyên vật liệu chế biến cũng là hàng Trung Quốc không đảm bảo thậm chí chứa các chất gây ung thu như phẩm màu, mùi hóa học…. Khi
người tiêu dùng không may sử dụng những sản phẩm kém chất lượng này và hiểu lầm đó là sản phẩm của Kinh Đô thì sẽ làm ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của công ty. Đặc biệt là trong thời đại hiện nay khi công nghệ thông tin phát tiển, người tiêu dùng dễ dàng trao đổi, phản ánh những ý kiến của họ trên những trang mạng hay diễn đàn thì luồng thông tin ấy sẽ phát tán càng nhanh, dù công ty có đưa ra lời đính chính thì cũng không phải luôn được chấp nhận.
Bên cạnh đó, sự yếu kém trong khâu quản lý của các cơ quan chức năng khiến tình trạng hàng nhập lậu dễ dàng đưa vào Việt Nam với giá rẻ bất ngờ càng gây thêm khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước như Kinh Đô.
***
Như vậy, chương 2 đã khái quát về lịch sử hình thành phát triển, tầm nhìn sứ mệnh của công ty Cổ phần Kinh Đô và phân tích thực trạng thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tại công ty từ năm 2008 đến năm 2011. Trong giai đoạn này, số lượng chủng loại sản phẩm của Kinh Đô không ngừng được mở rộng, mỗi loại sản phẩm lại liên tục được cải tiến, hoàn thiện nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Điều này giúp công ty trở thành doanh nghiệp có thị phần dẫn đầu trong ngành bánh kẹo nội địa với doanh thu liên tục tăng trưởng. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đạt được, công ty vẫn còn tồn tại những hạn chế trong việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm như chủng loại sản phẩm trong ngành hàng kẹo còn chưa phong phú, sản phẩm thuộc các phân khúc khác nhau chưa có sự cách biệt về chất lượng, lợi nhuận vẫn còn phụ thuộc vào yếu tố thời vụ. Những hạn chế này đặt ra yêu cầu cho công ty cần phải đưa ra những biện pháp thiết thực để hoàn thiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm trong tương lai với mục tiêu đem lại cho Kinh Đô vị thế vững chắc trên trị trường bánh kẹo Việt Nam.
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM VỚI DOANH NGHIỆP VÀ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƢỚC NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ TRONG LĨNH VỰC
THỰC PHẨM