Phương phỏp điều tra:

Căn cứ vào tớnh hỡnh cụ thể của Sao Việt thỡ cú hai phương phỏp điều tra được tiến hành: điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi và điều tra qua thư điện tử (email).

- Đối với điều tra trực tiếp: gặp trực tiếp khỏch hàng để tiến hành phỏng vấn. Ưu điểm của phương phỏp này chớnh là việc thụng tin sẽ chớnh xỏc hơn. Người phỏng vấn cú thể lỏi cuộc phúng vấn theo ý mỡnh. Ngoài ra, nú cũng thể hiện sự quan tõm của doanh nghiệp đối với khỏch hàng. Nhược điểm của nú: mất thời gian, đụi khi gõy phiền toỏi cho khỏch hàng.

- Đối với điều tra qua thư điện tử: gửi trực tiếp bảng hỏi đến cho khỏch hàng thụng qua thư điện tử (email). Ưu điểm của phương phỏp này: tốn kộm ớt chi phớ, thời gian nhanh. Nhược điểm: Thụng tin cú thể bị sai lệch, khỏch hàng khụng trả lời…Đối với phương phỏp này phải thường xuyờn viết mail nhắc nhở khỏch hàng hoàn thành bài khảo sỏt.

2.2.5. Tổng hợp và mó húa dữ liệu

Sau quỏ trỡnh thu thập thụng tin từ bảng hỏi, bước tiếp theo của quỏ trỡnh nghiờn cứu là xử lý và mó húa dữ liệu. Trong giai đoạn này, nhiệm vụ của người nghiờn cứu tiến hành chắt lọc dữ liệu, loại bỏ những bảng hỏi khụng đạt yờu cầu và tiến hành mó húa dữ liệu vào phần mềm SPSS.

SPSS (Statistic Package for Social Science) là một phần mềm ứng dụng cú chức năng quản lớ cơ sở dữ liệu và sử lớ thống kờ chuyờn nghiệp, linh hoạt, đa năng và rất mạnh so với cỏc phần mềm cú chức năng sử lớ thống kờ khỏc như: Lotus, Quattro, Excal, Stata, Epiinfo…. Nú cú ý nghĩa đặc biệt đối với cỏc ngành khoa học thuộc nhiều lĩnh vực: Xó hội học, Nhõn học, Tõm lớ học và cả trong Y học, nghiờn cứu thị trường, nghiờn cứu marketing…

Phần mềm SPSS là một cụng cụ rất mạnh dựng phõn tớch cỏc kết quả điều tra trong mọi lĩnh vực từ Xó hội học, Y học, Kinh tế, Maketing, Sản xuất Kinh doanh…. Cho phộp nhập dữ liệu, tớnh toỏn thống kờ, thử nghiệp cỏc giả thuyết, phõn tớch và dự

bỏo cỏc xu hướng… với phương phỏp mó húa dữ liệu, xử lý dữ liệu bằng SPSS là rất thuận lợi, nhanh chúng, tiết kiệm về thời gian và kinh phớ cho nhà nghiờn cứu.

SPSS là một hệ thống chương trỡnh quản lớ dữ liệu và phõn tớch thống kờ rất đầy đủ và linh hoạt. SPSS cú thể nhận thấy dữ liệu từ hầu hết cỏc tập tin thụng dụng và dựng chỳng để tạo ra cỏc bỏo cỏo dạng bảng, biểu đồ, hỡnh vẽ…

2.2.5.1. Tổng hợp kết quả

Kết quả điều tra, khảo sỏt khỏch hàng:

Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả điều tra

STT Nội dung Phiếu

1 Tổng số phiếu phỏt ra 272

2 Tổng số phiếu thu về 258

3 Tổng số phiếu hợp lệ 219

Trong quỏ trỡnh điều tra, vỡ một số nguyờn nhõn mà người trả lời khụng hoàn thành được đa số cõu hỏi hoặc hoàn thành nhưng trả lời cho qua chuyện. Tất cả cỏc phiếu trả lời đú sẽ bị loại bỏ trong quỏ trỡnh nhập dữ liệu. Tiờu chớ để loại bỏ cỏc bảng hỏi:

- Người trả lời hoàn thành rất ớt tỷ lệ bảng hỏi.

- Cỏc cõu trả lời mẫu thuẫn với nhau. Một trong những nguyờn nhõn của sự mõu thuẫn này chớnh là do người trả lời đó khụng trả lời đỳng với cảm xỳc của mỡnh. Họ trả lời cho qua chuyện. Vớ dụ: đối với những cõu hỏi ‘bạn cú hài lũng với sản phẩm của cụng ty?” –Cõu trả lời là “Cú”. Nhưng những cõu hỏi sau, họ lại phàn nàn rất nhiều hoặc cho điểm rất thấp cỏc dịch vụ mà cụng ty cung cấp.

2.2.5.2. Mó húa dữ liệu

Nghiờn cứu sự hài lũng khỏch hàng là nghiờn cứu định lượng. Và để đỏnh giỏ định lượng sự hài lũng chỳng ta cần đến cỏc thang đo. Cú 4 loại thang đo hiện nay:

- Thang đo định danh

Đõy là loại thang đo cú mức độ đo lường yếu nhất. Thực chất của nú là gỏn cho cỏc biểu hiện cựng loại của tiờu thức nghiờn cứu một con số giống nhau. Như vậy, để xõy dựng được thang đo này, ta chỉ cần thiết lập được mối quan hệ bằng nhau hoặc khụng bằng nhau giữa cỏc đơn vị của hiện tượng nghiờn cứu theo dấu hiệu được đo để phõn chia chỳng thành cỏc lớp khụng cắt nhau mà khụng cần theo một trật tự xỏc định nào. Vớ dụ: Với tiờu thức giới tớnh chỉ cú hai loại nam và nữ và khụng cú trật tự nào giữa hai loại này. Vỡ vậy cú thể gỏn cho nữ nhận giỏ trị là số 2 và nam nhận một con số bất kỳ khỏc số 2 hoặc ngược lại. Hoặc đối với những cõu trả lời chỉ cú 2 đỏp ỏn “Cú” hoặc “Khụng” thỡ chỳng ta cũng dựng thang đo này để mó húa.

Thang đo định danh là loại thang đo định tớnh và thường được dựng rất rộng rói với cỏc tiờu thức thuộc tớnh mà cỏc biểu hiện của nú là một hệ thống cỏc loại khỏc nhau, như: Giới tớnh, khu vực địa lý, nghề nghiệp, tụn giỏo... Cỏc con số trờn thang đo khụng biểu thị quan hệ hơn kộm, cao thấp, nhưng khi chuyển từ số này sang số khỏc thỡ dấu hiệu đo đó cú sự thay đổi về chất. Như khi đo lường về cỏc loại hỡnh du lịch, ta cú thể xõy dựng thang đo định danh sau:

1. Thăm quan, giải trớ 2. Nghỉ dưỡng 3. Thăm thõn

4. Cụng vụ

5. Cỏc loại dịch vụ khỏc…

Trong vớ dụ này, ta khụng thể núi cỏc cỏ nhõn nhận giỏ trị 5 cú loại hỡnh du lịch lớn hơn, cao hơn những người nhận tất cả cỏc con số cũn lại. Nhưng khi chuyển từ số này sang số khỏc, thỡ tớnh chất về loại hỡnh du lịch của cỏc cỏ thể được nghiờn cứu đó khỏc hẳn nhau.

- Thang đo thứ bậc

Đõy là thang đo định danh nhưng giữa cỏc biểu hiện của tiờu thức cú quan hệ hơn kộm, cao thấp. Giả sử cú cỏc điểm A, B, C, D theo thứ tự lần lượt trờn thang đo thứ bậc, nếu đó cú A lớn hơn B, thỡ A lớn hơn C và C cũng lớn hơn D.

Loại thang đo này cũng được dựng rất nhiều trong cỏc nghiờn cứu xó hội, để đo cỏc tiờu thức mà cỏc biểu hiện cú quan hệ thứ tự như đo thỏi độ, quan điểm của con người đối với một hiện tượng xó hội nào đú hoặc thứ tự chất lượng sản phẩm, huõn chương, bậc thợ ... Với cõu hỏi: Cú hài lũng với dịch vụ mà anh chị nhận được khụng? Ta cú thể triển khai một thang đo thứ bậc cú 3 nấc:

1. Hài lũng 2. Lưỡng lự

3. Khụng hàỡ lũng

Như vậy, loại thang đo này là cơ sở quan trọng để phõn tổ toàn bộ số đơn vị được điều tra thành cỏc nhúm cú thứ bậc khỏc nhau đối với tiờu thức nghiờn cứu. Tuy nhiờn, do chưa cú tiờu chuẩn đo lường cụ thể (thể hiện bằng đơn vị đo), nờn chưa thể xỏc định khoảng cỏch cụ thể hay mức độ hơn kộm giữa cỏc nhúm. Trong vớ dụ trờn, nếu xột về mức độ hài lũng đối với dịch vụ này, thỡ nhúm (1) cao hơn nhúm (2), nhúm (2) hài lũng hơn nhúm (3). Nhưng khụng thể xỏc định được mức độ cao thấp giữa cỏc nhúm, mặt khỏc sự chờnh lệch giữa cỏc nhúm cũng khụng nhất thiết phải bằng nhau. Cỏc con số 1, 2, 3… được gỏn cho cỏc nhúm khụng cú giỏ trị số học thuần tỳy, nờn khụng thực hiện được cỏc phộp tớnh số học đối với chỳng. Trong thực tế cần phải hết sức trỏnh sai lầm này.

Thang đo thứ bậc được dựng nhiều trong điều tra xó hội. Những cõu hỏi về mức độ hài lũng, khú khăn, sự đồng tỡnh, phản đối, cỏc cõu hỏi cần xếp theo thứ tự ưu tiờn… đều sử dụng thang đo thứ bậc

- Thang đo khoảng

Là thang đo thứ bậc cú cỏc khoảng cỏch đều nhau nhưng khụng cú điểm gốc là 0. Nếu cú cỏc điểm A, B, C, D xếp lần lượt trờn thang đo khoảng, và thoả món A > B, B > C thỡ cũng sẽ cú A - B = B - C. Hiệu số giữa hai điểm đứng liền nhau được gọi là tiờu chuẩn đo (hay đơn vị đo). Trong thang đo độ bỏch phõn () khoảng cỏch giữa hai vạch đứng liền nhau là 1oC chớnh là tiờu chuẩn đo. Nhờ cú tiờu chuẩn đo này, nờn cú thể thực hiện được cỏc phộp tớnh cộng, trừ, tớnh được cỏc tham số đặc trưng như trung bỡnh, phương sai, tỷ lệ và gọi nú là thang đo định lượng.

Đặc điểm cơ bản của thang đo khoảng là chưa cú giỏ trị “0 tuyệt đối”, mà đú chỉ là số 0 quy ước. Vớ dụ, trong thang đo độ bỏch phõn, điểm 0 (0oC) chỉ là điểm được quy ước, tại đú nước chuyển sang thể rắn, cũn nhiệt độ lại cú thể xuống đến cỏc điểm dưới 0. Đặc điểm này dẫn đến việc so sỏnh tỷ lệ giữa cỏc trị số đo khụng cú ý nghĩa. Vớ dụ: Nhiệt độ trung bỡnh của thành phố A là 30oC, thành phố B là 10oC, ta khụng thể núi thành phố A núng gấp 3 lần thành phố B.

Trong thực tế nghiờn cứu xó hội, nhiều thang đo thứ bậc được dựng như thang đo khoảng, tức là đó cú những cải tiến thang đo thứ bậc theo hướng thang đo khoảng nhằm định lượng sự hơn, kộm theo một dấu hiệu nào đú. Cũng với vớ dụ đó đề cập ở phần trờn, ta cú thể chuyển thành cõu hỏi khỏc: “Xin cho biết mức độ hàỡ lũng của Anh (Chị) về chất lượng của cỏc dịch vụ bằng cỏch cho điểm trờn thang đo sau” (Nếu hoàn toàn khụng hài lũng, thỡ cho 0 điểm, nếu hoàn toàn hài lũng, xin cho 10 điểm).

Mặc dự ở đõy đó lượng hoỏ được phần nào mức độ hài lũng của người được hỏi về quy định mới này. Nhưng chưa cú tiờu chuẩn cụ thể cho mỗi bậc của thang đo. Việc cho mấy điểm hoàn toàn do cảm tớnh của người được hỏi, mà chưa cú chuẩn chớnh thức buộc mọi người phải tuõn theo. Nú chưa phải là một thang đo khoảng thực sự. Thang điểm trong nhà trường hiện nay cũng được xõy dựng theo cỏch thức này.

- Thang đo tỷ lệ

Là thang đo khoảng với một điểm 0 tuyệt đối (điểm gốc) trờn thang đo. Nhờ điểm gốc và một tiờu chuẩn đo cụ thể, ta cú thể sử dụng được mọi cụng cụ toỏn - thống kờ để phõn tớch dữ liệu, so sỏnh được tỷ lệ giữa cỏc trị số đo. Chẳng hạn, giỏ dịch vụ mà ụng A sử dụng là 2 triệu đồng, của bà B là 1 triệu đồng, cú thể núi giỏ dịch vụ của ụng A gấp đụi bà B. Thang đo tỷ lệ được sử dụng rất rộng rói để đo lường cỏc hiện tượng kinh tế - xó hội, như: thu nhập, chi tiờu, thời gian lao động,

tuổi, số con ... Cỏc đơn vị đo lường vật lý thụng thường (kg, một, lớt ..) cũng là cỏc thang đo loại này.

Theo tuần tự, thang đo sau cú chất lượng đo lường cao hơn thang đo trước, đồng thời việc xõy dựng thang đo cũng phức tạp hơn. Song khụng phải cứ sử dụng thang tỷ lệ là tốt nhất, mà phải tuỳ thuộc vào đặc điểm của hiện tượng và tiờu thức nghiờn cứu mà chọn thang đo thớch hợp.

Hai loại đầu chưa cú tiờu chuẩn đo (đơn vị đo), thuộc loại thang định tớnh. Đú là loại thang đo mà khi thay đổi từ giỏ trị này sang giỏ trị khỏc thỡ đối tượng đo đó cú sự thay đổi về chất, chỳng phự hợp với việc đo lường cỏc tiờu thức thuộc tớnh. Hai loại sau đó cú tiờu chuẩn đo, khi chuyển từ một điểm này sang điểm khỏc trờn thang thỡ cú sự thay đổi về lượng, nhưng chưa chắc đó cú sự thay đổi về chất. Đõy là loại thang đo định lượng, phự hợp để đo lường cỏc tiờu thức số lượng.

Cỏc đỏnh giỏ sự hài lũng của khỏch hàng về cỏc sản phẩm, dịch vụ của cụng ty đều dựng thang đo khoảng (Interval) để đỏnh giỏ. Trong bài khảo sỏt này, tụi dựng thang đo Linkert 5 bậc đề đỏnh giỏ sự hài lũng của khỏch hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của cụng ty. Thang chia mức độ hài lũng của khỏch hàng thành 5 cấp độ. Với 5 là mức độ hài lũng nhất và mức hài lũng này giảm dần cho tới 1. Đối với cỏc biến “Nguồn thụng tin”, “Đi tiếp hay khụng” là cỏc biến định danh nờn ta dựng cỏc thang đo định danh (nominal) để mó húa. Đối với cỏc cõu khụng được trả lời (giỏ trị khuyết thiếu) sẽ được mó húa bằng giỏ trị 99.