II. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty, giúp
2. Về chính sách quản lý kênh phân phối của công ty
Ngoài việc chú trọng phát triển hệ thống chính sách chung gắn liền với chiến l- ợc Marketing của toàn công ty. Trong chính sách phát triển hệ thống kênh phân phối, công ty cần có những chính sách cụ thể cho từng loại thành viên.
- Đối với các cửa hàng giới thiệu sản phẩm khi có cấp trung gian “kho hàng đại diện” rồi thì công ty nên hạn chế chức năng bán sản phẩm của thành viên này. Bởi đây là lực lợng của công ty có chức năng chủ yếu là quảng cáo, khuếch trơng, giới thiệu sản phẩm và nghiên cứu thị trờng. Làm đợc nh vậy mới hạn chế đợc sự cạnh tranh không cần thiết giữa thành viên này với các trung gian khác trong hệ thống phân phối của công ty. Ví dụ, giả thiết khi công ty sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm để thử nghiệm giá cả, mà không làm ở đại lý. Điều đó sẽ có thể dẫn tới sự tăng (giảm) giá ở các đại lý mà không đợc phép ở công ty, gây khó khăn cho việc quản lý của công ty trong kênh.
- Đối với các chi nhánh kho hàng đại diện: công ty cần xây dựng cho mỗi chi nhánh một kế hoạch, chiến lợc riêng dựa trên điều kiện thị trờng của từng khu vực. Để cho mỗi chi nhánh một quyền độc lập nhất định; giao cho quyền điều hành và quản lý mạng lới phân phối tại khu vực chi nhánh phụ trách. Yêu cầu các chi nhánh nghiên cứu cung cấp những thông tin cụ thể thờng xuyên về những biến động thị trờng; tiềm năng thị trờng và các đối thủ cạnh tranh ở đó. Công ty cũng cần có những đánh giá, tổng kết thờng xuyên về các chi nhánh của mình và có những chính sách khuyến khích thích hợp (khen thởng và trao đổi kinh nghiệm giữa các chi nhánh với nhau).
- Đối với các đại lý: Đây là lực lợng không thuộc bộ phận tổ chức của công ty, do vậy công ty không thể có những chính sách áp dụng tơng tự nh đối với hai thành viên trên đợc. Để sử dụng tốt trung gian này công ty cần phải có những chính sách mềm dẻo hơn. Trớc khi thu nạp thành viên này, công ty cần phải có sự chọn lọc kỹ càng. Giữa công ty và các đại lý phải có quan hệ với nhau bằng những hợp đồng lâu dài và cụ thể về các điều kiện bắt buộc các đại lý phải thực hiện cũng nh các chính sách u đãi cho họ; Yêu cầu các đại lý phải hoạt động trung thực, hết mình vì mục tiêu của công ty. Phải phối hợp với công ty trong việc tìm hiểu thông tin về thị trờng và thực hiện các công việc xúc tiến khuếch trơng, phát triển sản phẩm,... Ngợc lại, để giúp đỡ các thành viên nay, công ty cần phải có chính sách hỗ trợ khuyến khích hợp lý. Đối với tỷ lệ chiết khấu, công ty có thể áp dụng linh động theo từng mức tiêu thụ của từng đại lý. Có nh vậy mới giúp họ nỗ lực hết mình cho mục tiêu phân phối, tiêu thụ sản phẩm của công ty. Thí dụ: công ty có thể không nhất thiết chỉ sử dụng mức tỉ lệ chiết khấu là 3%, mà có thể thấp hơn đối với những đại lý có mức tiêu thụ thấp và cao hơn cho các đại lý có mức tiêu thụ vợt mức,... Ngoài ra, công ty còn cần phải có chính sách giúp đỡ các đại lý về tài chính (cho vay để tăng tồn kho trong những đợt chuẩn bị cho mùa vụ tiêu thụ). Hoặc xem xét những khó khăn mà các đại lý gặp phải để giúp đỡ kịp thời,...
Làm đợc nh vậy thì công ty mới có thể có đợc cho mình những đại lý tốt, hoạt động năng nổ và dễ kiểm soát. Ngoài ra, nếu kiểm soát tốt đợc trung gian này sẽ là cơ sở cho công ty kiểm soát đợc các trung gian bán buôn-bán lẻ.
- Đối với các cửa hàng bán buôn-bán lẻ: đây cũng là một trung gian nằm ngoài hệ thống tổ chức nội bộ công ty nh đại lý, nhng họ là ngời khó quản lý hơn các đại lý do họ là những ngời hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận cá nhân là chủ yếu và kinh doanh không ổn định (chủ nghĩa cơ hội). Họ buôn bán tự do, không nhất thiết kinh doanh một mình sản phẩm của công ty mà có thể cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,... Vì vậy, đối với loại trung gian này, để thu hút họ tham gia vào kênh của mình công ty càng cần có những chính sách khuyến khích năng động hơn. Công ty phải làm sao để cho họ thấy buôn bán sản phẩm của công ty có lợi hơn của đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể dùng chính sách giảm giá theo khối l- ợng mua của họ trong tháng, quý hoặc trong một năm. Hoặc công ty có thể sử dụng chính sách thanh toán chậm,...
Đối với những ngời bán buôn-bán lẻ hoạt động tốt, công ty nên chọn lọc và khuyến khích họ trở thành đại lý cho công ty nếu có thể. Công ty có thể sử dụng loại trung gian này trong “Chiến lợc đẩy” của mình, bằng cách khuyến khích tăng tồn kho, dự trữ ở họ.
- Và cuối cùng là đối với khách hàng lớn của công ty; Đây là lực lợng mua với khối lợng lớn, và họ thích đợc làm ăn quan hệ lâu dài. Vì vậy công ty cần có những chính sách u đãi thoả đáng hơn đối thủ cạnh tranh để kéo họ về phía công ty. Công ty nên sử dụng chính sách chiết khấu giá cho khối lợng mua lớn (nh đối với đại lý), trợ cấp tài chính (cho phép trả chậm hoặc trả sau khi hoàn thành công trình,...) và cung cấp cho họ những dịch vụ phụ thêm cho họ (vận chuyển tận nơi, nhận lại hàng hoá bị hỏng không đúng yêu cầu,...)
