3.2.1 Hệ thống các dịch vụ
Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) chính thức được thành lập và đi vào hoạt động ngày 4/11/1994. Trụ sở chính của MB tọa lạc tại Số 3 Đường Liễu Giai, Quận Ba Đình, thành phố Hà Nội. 17 năm qua MB liên tục giữ vững vị thế là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam. Hiện tại Ngân hàng Quân đội đã xây dựng được các chi nhánh của 23 tỉnh thành trong cả nước. Cổ đông chính của Ngân hàng Quân đội bao gồm:
Tổng Công ty Viễn thông Quân Đội Viettel
Công ty vật tư công nghiệp Bộ quốc phòng
Tổng công ty bay dịch vụ Việt nam
Tổng công ty xây dựng Trường Sơn
Công ty Tân Cảng
Ngân hàng ngoại thương Việt nam
Mạng lưới chi nhánh bao gồm gần 150 điểm giao dịch tại hầu hết các tỉnh Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam. Mạng lưới ATM và POS hiện tại có khoảng 500 máy ATM và khoảng 2.100 máy POS (tính đến cuối năm 2010). Hiện tại, Ngân hàng Quân đội có bốn công ty thành viên bao gồm:
Công ty Cổ phần chứng khoán Thăng long
Công ty Quản lý Quỹ đầu tư MB
Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản
Công ty Cổ phần Địa ốc MB
Hiện nay tại Ngân hàng Quân đội có nhiều loại dịch vụ khách hàng khác nhau nhằm phục vụ đông đảo khách hàng. Nếu chia theo bốn nhóm khách hàng chính thì Ngân hàng Quân đội có những loại dịch vụ sau:
Dịch vụ dành cho Khách hàng cá nhân: Đây là các loại dịch vụ dành cho những cá nhân có nhu cầu muốn sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Quân đội. Cá nhân ở đây là những người tiêu dùng riêng lẻ, không đại diện cho một tổ chức nào. Đối với những khách hàng này có thể sử dụng những dịch vụ như: Tiền gửi, Tài khoản, Giấy tờ có giá ngắn hạn, Cho vay cá nhân, Dịch vụ thẻ, Dịch vụ chuyển tiền, Dịch vụ ngoại hối cá nhân, và một số dịch vụ khác.
Dịch vụ dành cho Khách hàng doanh nghiệp: Đây là những dịch vụ dành cho các khách hàng là những doanh nghiệp tổ chức hoạt động kinh doanh trong và ngoài nước. Các khách hàng này có thể sử dụng nhiều dịch vụ, bao gồm Tiền gửi, Tín dụng doanh nghiệp, Sản phẩm ngoại hối, Dịch vụ bảo lãnh, Dịch vụ thanh toán quốc tế, Dịch vụ thanh toán trong nước, giấy tờ có giá, Các loại sản phẩm liên kết, và một số dịch vụ khác
Khách hàng định chế
Ngân hàng điện tử: Đây là dịch vụ mới phát triển của Ngân hàng Quân đội, hỗ trợ cho khách hàng trong việc thực hiện các dịch vụ khác. Việc thực hiện sẽ thông qua thiết bị đầu cuối (máy tính, điện thoại…) nhằm tăng khả năng linh hoạt mọi lúc mọi nơi dành cho khách hàng Với dịch vụ này, khách hàng có thể truy vấn thông tin về tài khoản và các thông tin Ngân hàng khác tại bất cứ thời điểm nào trong ngày mà không phải đến các điểm giao dịch của MB. Thông qua việc cung cấp dịch vụ này, sẽ thúc đẩy việc sử dụng các dịch vụ truyền thống của Ngân hàng Quân đội. Hiện tại, dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng Quân đội bao gồm có hai dịch vụ chính là Internet banking và SMS banking.
Hiện tại, Ngân hàng Quân đội có một lượng khách hàng tương đối lớn và ổn định, đó chính là lực lượng vũ trang quân đội. Đây chính là điều kiện quan trọng đối với một Ngân hàng, góp phần giữ ổn định và làm tăng niềm tin cậy đối với tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Quân đội. Trong những năm vừa qua, lợi nhuận của Ngân hàng luôn tăng không ngừng, điều đó thể hiện sự tin tưởng của khách hàng dành cho Ngân hàng Quân đội. Cùng với sự tăng trưởng của lợi nhuận, là sự gia tăng của số lượng đông đảo các khách hàng đối với tất cả các loại hình dịch vụ của Ngân hàng Quân đội. Điều này cũng làm tăng công việc quản lý khách hàng và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ tới các khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mới, chưa biết nhiều về các loại hình dịch vụ của Ngân hàng Quân đội. Chi phí dành cho việc giới thiệu quảng cáo dịch vụ ngày càng tăng cao đòi hỏi phải có một biện pháp nào đó nhằm giảm thiểu chi phí mà vẫn giới thiệu một cách hiệu quả đến khách hàng các loại sản phẩm dịch vụ. Đây là công việc không hề dễ dàng, và là bài toán mà nhiều đơn vị phải đối mặt.
3.2.2 Hệ thống dữ liệu
Hiện nay tại Ngân hàng Quân đội số lượng khách hàng tương đối lớn và được quản lý bằng cơ sở dữ liệu Oracle. Các khách hàng được lưu trữ thông tin một cách tương đối đầy đủ, hỗ trợ cho quá trình liên lạc khi có sự cố xảy ra. Công việc tìm kiếm khách hàng cũng tương đối đơn giản do cách thức lưu trữ cũng được xây dựng để phục vụ cho công tác tìm kiếm thông tin được đơn giản. Những thông tin khách hàng trước kia
phải lưu trữ bằng giấy tờ, nay đã chuyển hết sang việc lưu trữ bằng cơ sở dữ liệu. Ngoài ra Ngân hàng Quân đội cũng đang nghiên cứu xây dựng một trung tâm dữ liệu dành cho việc lưu trữ dữ liệu khách hàng.
Công việc lưu trữ như hiện nay khá tốt cho việc phục vụ cho các hoạt động hiện tại, tuy nhiên cũng có nhiều vấn đề nảy sinh: đó là làm thế nào để khách hàng có thể gia tăng việc sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Quân đội. Để làm được điều này, không có các nào khác là phải giới thiệu được các sản phẩm dịch vụ đến đúng đối tượng khách hàng. Điểu này cũng đòi hỏi phải có cách thức phân loại khách hàng, đánh giá nhu cầu của khách hàng, và có sự liên kết trao đổi thông tin với khách hàng, có nghĩa là liên quan đến việc quản lý quan hệ khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng có thể được định nghĩa như quá trình dự đoán hành vi và lựa chọn của khách hàng để các công ty có thể đưa ra các đường hướng hoạt động có lợi cho mình. (Jenkins, 1999), dựa vào các công cụ ứng dụng công nghệ thông tin và cơ sở dữ liệu quan hệ. Khái niệm quan trọng này đưa đến một các hoạt động mới vì có sự phát triển của internet và thương mại điện tử (E-businesses). Quản trị quan hệ khách hàng chủ yếu áp dụng trong môi trường kinh doanh trực tuyến, bởi vì liên lạc face to face là không thể trên mạng và khách hàng trung thành có thể bị mất dễ dàng. Vì khách hàng trung thành trở thành mục tiêu trong môi trường E-bussiness, vì vậy không ngạc nhiên khi các nhà phân tích nhắc đến Quản trị quan hệ khách hàng như là một dịch vụ kinh doanh mới ngày nay. Phân tích các tập dữ liệu lớn của các tập đoàn quốc tế dự đoán rằng lợi nhuận sẽ tăng 29 % từ 34.4 tỷ năm 1999 lên 125,2 tỷ năm 2004 (Chin, 2000). Dự án minh họa cho sự phát triển phi thường của Quản trị quan hệ khách hàng, nó ngày càng phổ biến trong thương mại.
Quản trị quan hệ khách hàng thường sử dụng tìm kiếm để đạt được một vài mục đích khác nhau. Một trong những mục tiêu là thu hút khách hàng trung thành bằng các sử dụng các dữ liệu “ẩn” bên trong cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp. Ví dụ và phân tích dữ liệu thô để nhận được các thông tin có giá trị về những điều khách hàng cần. Bằng các dự đoán điều khách hàng cần, người kinh doanh có thể bố trí các sản phẩm vào đúng vị trí, đúng thời gian và kênh phân phối. Sự hài lòng của khách hàng sẽ làm cho việc kinh doanh có hiệu quả hơn.
Một mục đích khác của Quản trị quan hệ khách hàng là thay đổi vị trí của khách hàng, đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, đặt lợi ích của khách hàng song song với lợi ích của tổ chức kinh doanh. Lợi ích từ Quản trị quan hệ khách hàng có khả năng tính toán hoặc ước lượng lợi nhuận thu được của từng khách hàng. Các tổ chức kinh doanh có thể phân loại được khách hàng dựa vào lợi ích họ mang lại. Từ đó, các tổ chức kinh doanh
có thể xây dựng các mô hình dự đoán để giữ lại được các khách hàng tốt nhất bằng cách nhận dạng sự không hài lòng của khách hàng. Khi lợi nhuận thu được ít, cố gắng chuyển khách hàng sang kênh dịch vụ khác với giá thành và chi phí thấp hơn.
Như vậy, rõ ràng nếu áp dụng công việc quảng cáo trong quản trị quan hệ khách hàng vào để quảng bá những sản phẩm dịch vụ mới tới các khách hàng tiềm năng thì sẽ vừa hiệu quả, lại vừa giảm thiểu chi phí cho Ngân hàng. Đây chính là điểm mấu chốt trong chiến lược tăng lợi nhuận của Ngân hàng.
Bên cạnh việc tìm kiếm những khách hàng mới, thì việc duy trì những khách hàng đã có cũng là một nhiệm vụ quan trọng. Làm thế nào đánh giá được mức độ rủi ro đối với một khách hàng do khách hàng không hoàn trả vốn, hoặc do khách hàng tìm kiếm một Ngân hàng mới cũng đang được Ngân hàng Quân đội quan tâm. Để có thể làm được những điều này, Ngân hàng cũng cần phải phân loại được tập khách hàng để đánh giá tiềm năng cũng như nhu cầu của họ. Công việc phân loại như vậy có thể được hỗ trợ rất lớn từ việc khai phá dữ liệu đã có về tập khách hàng.
3.3 Một mô hình phân cụm tích lũy dữ liệu khách hàng tại Ngân hàng quân đội
Qua những phân tích ở phần trên, có thể thấy rõ ràng rằng việc xây dựng một ứng dụng có khả năng dự đoán, phân tích dữ liệu khách hàng đã có để đưa ra những khuyến nghị, những trợ giúp cho các nhà quản lý trong việc đưa ra định hướng, đưa ra những chiến lược hướng tới khách hàng để nhằm làm giảm thiểu rủi ro, tăng hiệu quả của công việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới tới khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới và duy trì khách hàng sẵn có là một yêu cầu rất quan trọng đối với Ngân hàng Quân đội.
Đối với nội dung của đề tài tốt nghiệp này sẽ tập trung xây dựng ứng dụng có khả năng dự đoán hành vi của người dùng một khi họ đăng ký là khách hàng mới của Ngân hàng Quân đội. Điều này có nghĩa là khi có một khách hàng mới đăng ký mở tài khoản tại Ngân hàng Quân đội, ứng dụng sẽ dựa trên những thông tin của tập khách hàng sẵn có từ trước để thực hiện quá trình phân tích đánh giá nhằm phân loại khách hàng, từ đó tìm ta được khách hàng này thuộc tập khách hàng mẫu nào, và dựa trên đó có thể suy đoán được hành vi của khách hàng này. Việc suy đoán ra hành vi của khách hàng này là công việc quan trọng, bởi vì nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới việc giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới khách hàng.
Trên cơ sở những tìm hiểu ở bên trên cộng với việc xác định rõ mục đích của công việc phân loại khách hàng, đề tài sẽ tập trung chủ yếu vào việc xây dựng ứng dụng nhằm phân cụm tập hợp dữ liệu khách hàng của Ngân hàng Quân đội. Để thực hiện được công việc dự đoán hành vi của khách hàng, ứng dụng sẽ được cài đặt theo phương pháp phân cụm sử dụng thuật toán k-means kết hợp với tích lũy bằng chứng để đưa ra được
kết quả phân cụm của khách hàng một cách chính xác. Đối với phương pháp phân cụm sử dụng thuật toán k-means, ứng dụng sẽ tiến hành gộp dữ liệu khách hàng mới và những dữ liệu khách hàng cũ vào, tiến hành phân cụm thành các tập con. Dựa trên đặc tính của những tập con đó thông qua dữ liệu cũ, ứng dụng sẽ tiến hành dự đoán hành vi của những dữ liệu mới đưa vào. Mô hình thực hiện việc cài đặt được chỉ ra như hình bên dưới đây: Tập dữ liệu khách hàng cũ (đã được gán nhãn) Tập dữ liệu khách hàng mới (chưa gán nhãn) Bộ phân cụm tích lũy bằng chứng K- means Kết quả phân cụm lần 1 Kết quả phân cụm lần 2 Kết quả phân cụm lần n ….. Kết quả dự đoán
Hình 3.5 Mô hình tính toán dữ liệu phương pháp phân cụm tích lũy dựa trên k-means
Kết quả đầu ra sẽ được điều chỉnh theo những tham số đầu vào sao cho đảm bảo hợp lý ở một mức độ cho phép. Các kết quả đầu ra cũng được tập hợp lại và so sánh để có thể đánh giá xu hướng một cách chính xác nhất có thể.
Dữ liệu sử dụng cho quá trình lấy mẫu sẽ được lấy từ cơ sở dữ liệu của Ngân hàng Quân đội. Tuy nhiên dữ liệu này sẽ trải qua một quá trình làm mịn để đảm bảo rằng sẽ loại bỏ được những thuộc tính dư thừa và những giá trị bị thiếu của thuộc tính. Dữ liệu đầu ra của quá trình này sẽ đảm bảo đáp ứng cho ứng dụng hoạt động một cách hiệu quả.
Chương 4. Thực nghiệm và đánh giá 4.1 Mục đích xây dựng và vai trò của ứng dụng
Ứng dụng được xây dựng trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của việc khai phá dữ liệu của Ngân hàng Quân đội để nhằm dự đoán nhu cầu của khách hàng cũng như đánh giá hành vi của họ. Việc đánh giá được dựa trên một số thuộc tính (các trường) của bản ghi của từng khách hàng. Các thuộc tính này được lựa chọn sao cho phù hợp với ứng dụng, đảm bảo ứng dụng hoạt động tốt. Kết quả của ứng dụng sẽ được thể hiện trên giao diện của chương trình một cách đơn giản dễ nhìn để người dùng có thể dễ dàng quan sát được kết quả.
Ứng dụng cũng chỉ ra độ chính xác của phương pháp này. Đây là một tiêu chí quan trọng trong việc đánh giá kĩ thuật đưa ra có đáng tin cậy hay không. Việc điều chỉnh ứng đụng để có độ chính xác cao hơn cũng là công việc được nghiên cứu, tuy nhiên sẽ không là mục tiêu chính trong đồ án này.
Ứng dụng được xây dựng với mục đích dự đoán một khách hàng mới khi tham gia mở tài khoản ở Ngân hàng Quân đội sẽ có thể sử dụng những dịch vụ nào mà Ngân hàng Quân đội đã cung cấp, từ đó nhằm giúp cho nhân viên Ngân hàng Quân đội có thể xác định được các dịch vụ mà Ngân hàng này sẽ cung cấp tới khách hàng.
4.2. Mô hình thực nghiệm 4.2.1. Dữ liệu thực nghiệm 4.2.1. Dữ liệu thực nghiệm
Nguồn dữ liệu
Dữ liệu được lấy từ cơ sở dữ liệu của Ngân hàng Quân đội, bao gồm các bảng dữ liệu liên quan đến thông tin khách hàng và các bảng dữ liệu liên quan đến dịch vụ của Ngân hàng Quân đội. Các dịch vụ sử dụng trong việc xây dựng ứng dụng ở phần này gồm có 3 dịch vụ là dịch vụ Mobile banking, dịch vụ Cho vay và dịch vụ thẻ.
- Dịch vụ mobile banking: Dịch vụ mobile banking là dịch vụ dựa trên các ứng dụng mobile do Ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Với việc sử dụng dịch vụ này, các Ngân hàng có thể sử dụng để thực hiện các giao dịch được định nghĩa sẵn như: Vấn tin tài khoản, mua hàng, lấy biến động số dư, in sao kê v.v…Các thao tác hoàn toàn được thực hiên trên thiết bị di động của khách hàng. Hiện tại các Ngân hàng đang tích cực phát triển dịch vụ này và Ngân hàng Quân đội cũng không phải là ngoại lệ.
1.Dịch vụ Cho vay: Đây là dịch vụ truyền thống của Ngân hàng. Khi khách hàng có nhu cầu cần vay vốn để đầu tư thì sẽ làm thủ tục vay vốn của Ngân hàng. Ngân hàng
sẽ làm công việc xác thực khách hàng, đánh giá rủi ro cũng như đánh giá khả năng trả nợ, tài sản cầm cố của khách hàng trước khi cho vay.
- Dịch vụ thẻ: Trong vài năm trở lại đây, dịch vụ thẻ đã phát triển một cách nhanh