Giỏ trị thương hiệu là một yếu tố vụ hỡnh, nú chỉ cú thể được định giỏ ở một mức độ tương đối cho những doanh nghiệp đó cú một quỏ trỡnh hoạt động ổn định lõu dài. Giỏ trị thương hiệu thường được quyết định bởi hai yếu tố:
Doanh nghiệp này tạo nờn được giỏ trị gỡ qua cỏc sản phẩm hoặc dịch vụ của họ mà xó hội đang cần và chấp nhận mua;
Doanh nghiệp này đó làm gỡ để được xó hội dễ dàng nhận diện được họ, cú cảm tỡnh và tin tưởng để quyết định chọn mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này thay vỡ doanh nghiệp khỏc.
Tất cả những điều đú hỗ trợ mức độ phỏt triển bền vững của doanh nghiệp, đặc biệt là đối với ngành ngõn hàng, một lĩnh vực hoạt động chủ yếu dựa trờn lũng tin của khỏch hàng. Vỡ vậy, việc định giỏ thương hiệu vốn rất khú khăn và phức tạp này vẫn cũn là cụng việc của cỏc chuyờn gia, đũi hỏi sự nghiờn cứu kỹ càng và cẩn trọng và vẫn cũn nhiều tranh cói. Tuy nhiờn, chỳng ta cũng cú thể tham khảo 3 cỏch định giỏ thương hiệu thường được sử dụng hiện nay:
- Định giỏ thương hiệu dựa vào chi phớ xõy dựng thương hiệu
Đõy là một phương phỏp rất đơn giản, nú được xõy dựng dựa trờn quan điểm cho rằng, giỏ trị mà thương hiệu cú được chớnh là chi phớ đó đầu tư cho thương hiệu đú. Cỏc loại chi phớ được xỏc định là đầu tư cho thương hiệu bao gồm cỏc khoản chi phớ phỏt sinh trong quỏ khứ như: Chi phớ quảng cỏo, chi phớ nghiờn cứu thị trường, chi phớ khuyến mại, hoa hồng bỏn hàng, chi phớ phỏt triển thị trường, phỏt triển sản phẩm, chi phớ thử nghiệm sản phẩm mới, chi phớ đăng kớ và bảo hộ thương hiệu, chi phớ hợp phỏp trong việc xử phạt, kiện tụng liờn quan đến thương hiệu... Do đú, để đỏnh giỏ được giỏ trị thương hiệu ở hiện tại thỡ cần chiết khấu cỏc khoản chi phớ đú về hiện tại. Thời gian để thực hiện chiết khấu của cỏc khoản chi phớ là thời gian để xõy dựng được thương hiệu đạt được mức độ như bõy giờ. Tuy nhiờn, nhược điểm lớn nhất của phương phỏp này là khụng cú một mối liờn quan chắc chắn giữa chi phớ đầu tư và vị trớ của thương hiệu trờn thị trường ở hiện tại. Nhưng đõy cũng là một phương phỏp mà doanh nghiệp cú thể tham khảo vỡ nú xỏc định được giỏ vốn của thương hiệu.
- Định giỏ thương hiệu dựa vào lũng trung thành của khỏch hàng
Phương phỏp này nhằm lượng húa “lũng trung thành của khỏch hàng” đối với sản phẩm dịch vụ mang một thương hiệu nào đú. Cụng thức để lượng húa “lũng trung thành của khỏch hàng”:
ILOYAL = A – B * C (2-D)
Trong đú:
ILOYAL: thu nhập do lũng trung thành của khỏch hàng mang lại.
A: tổng thu nhập của sản phẩm, dịch vụ sử dụng thương hiệu đú
B: thu nhập do một khỏch hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ sử dụng thương hiệu đú mang lại.
C: số lượng khỏch hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đú
D: số lượt quay lại trung b.nh của khỏch hàng sử dụng hàng húa, dịch vụ mang thương hiệu đú.
- Định giỏ thương hiệu dựa vào thu nhập do thương hiệu mang lại
Đõy là một phương phỏp định giỏ thương hiệu hiện đang được tập đoàn Interbrand, một tổ chức chuyờn định giỏ thương hiệu toàn cầu, sử dụng để định giỏ thương hiệu của nhiều hóng lớn trờn thế giới. Theo phương phỏp này thỡ "…Giỏ trị thương hiệu là tổng hiện giỏ rũng (NPV) của cỏc dũng tiền dự bỏo thu được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lói suất chiết khấu” của thương hiệu. Tớnh NPV bao gồm khoảng thời gian dự bỏo và khoảng thời gian ngoài dự bỏo. Qua đú, sẽ phản ỏnh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu...". Sau đõy là 5 bước cần xem xột để định giỏ một thương hiệu theo phương phỏp này:
- Phõn khỳc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiờu dựng, song cũng cú sự khỏc biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhúm khỏch hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiờu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kờnh phõn phối, bằng sỏng chế, khu vực địa lớ, khỏch hàng hiện tại và khỏch hàng mới v.v… Thương hiệu được định giỏ theo mỗi phõn khỳc và tổng giỏ trị của cỏc phõn khỳc sẽ cấu thành tổng giỏ trị của thương hiệu.
- Phõn tớch tài chớnh: Tiếp theo bước 1, ở mỗi phõn khỳc, việc phải làm ở đõy là xỏc định và dự bỏo doanh thu lẫn thu nhập từ cỏc tài sản vụ hỡnh cú được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vụ hỡnh bằng doanh thu từ thương hiệu trừ đi chi phớ hoạt động, cỏc khoản thuế liờn quan và lói vay. Lợi nhuận của tài sản vụ hỡnh cũng
được xỏc định như lợi nhuận trong kinh tế học.
- Phõn tớch nhu cầu: Chỉ số “Vai trũ của xõy dựng thương hiệu”- Role Branding Index (RBI) - thể hiện phần trăm đúng gúp của thu nhập vụ hỡnh cú được nhờ thương hiệu. Nú được tớnh bằng cỏch xỏc định những nhỏnh nhu cầu khỏc nhau của việc kinh doanh dưới cựng thương hiệu, sau đú đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trũ của xõy dựng thương hiệu” nhõn với thu nhập vụ hỡnh.
- Tiờu chuẩn cạnh tranh:Phõn tớch những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xỏc định Lói suất khấu trừ thương hiệu (lói suất này phản ỏnh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai cú được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để cú được kết quả này, người ta kết hợp xem xột cỏc tiờu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đỏnh giỏ về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trớ l.nh đạo, xu hướng phỏt triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường...
- Tớnh toỏn giỏ trị thương hiệu: Giỏ trị thương hiệu là giỏ trị hiện tại (NPV) của thu nhập dự đoỏn cú được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV khụng chỉ được rỳt ra ở thời điểm dự đoỏn mà cũn ở thời điểm xa hơn nữa để cú thể phản ỏnh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liờn tục trong tương lai của thương hiệu. Tuy nhiờn, tài sản vụ hỡnh khụng chỉ là thương hiệu mà cũn nhiều yếu tố đặc biệt quan trọng khỏc đú là: nguồn nhõn lực, hệ thống tổ chức quản lý, văn húa kinh doanh của doanh nghiệp... Đõy là những yếu tố khụng dễ dàng định lượng được, là những giỏ trị định tớnh phải được thuyết phục trong quỏ trỡnh thương lượng và đàm phỏn giữa hai bờn.
