7 Nguồn: Báo Lao Động Hà Nội, số 160, ngày 18/4/199Thăm
12.1 Khái niệm, vai trò của hệ thống thông tin marketing
Trong lịch sử kinh doanh từ lâu những ngời quản lý các công ty đã dành gần nh toàn bộ sự quan tâm của mình đến việc quản lý 4 nguồn lực là tiền, vật t, máy móc thiết bị và con ngời. Ngày nay họ đã nhận thức ý nghĩa cực kỳ quan trọng của nguồn nhân lực thứ năm: Thông tin. Nhng hiện nay nhiều nhà quản lý không hài lòng với các thông tin hiện có. Họ phàn nàn rằng không biết những thông tin quan trọng đợc lu giữ ở đâu trong công ty, họ nhận đợc quá nhiều thông tin mà họ không thể xử lý nổi, họ còn nhận đợc quá ít các thông tin mà họ thực sự cần thiết hoặc là họ đợc những thông tin quan trọng quá muộn, và nghi ngờ tính chính xác của thông tin.
Nhiều công ty hiện nay còn cha thích ứng đối với những yêu cầu thông tin ngày càng cao để bảo đảm cho hoạt động marketing có hiệu quả.
Vì vậy, trong cơ chế thị trờng mọi công ty đều phải tổ chức và hoàn thiện hệ thống thông tin marketing dẫn đến những ngời quản trị marketing của mình. Có đầy đủ, nhanh chóng và kịp thời các thông tin thì mới có thể ra các quyết định đúng đắn.
Marion Harper đã nói về vai trò của hệ thống thông tin và quản trị thông tin: “Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị đợc tơng lai của nó, mà muốn quản trị tơng lai đó thì phải quản trị thông tin”.
Hệ thống thông tin marketing (MIS- Marketing Information System) là một hệ thống liên hệ qua lại giữa con ngời, thiết bị và các phơng pháp, các hoạt động thờng xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những ngời quản lý.
12.2 Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin marketing
Hệ thống ghi chép nội bộ bao gồm:
• Thống kê, báo cáo về số lợng sản phẩm tiêu thụ, về doanh thu bán hàng theo từng kỳ, theo từng loại sản phẩm, theo khách hàng và theo vùng địa lý.
• Các đơn đặt hàng hoặc hợp đồng tiêu thụ sản phẩm đã ký kết.
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 41 Nhà quản trị Marketing Phân tích Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra
Hệ thống thông tin marketing
Xác định nhu cầu thông tin Ghi chép nội bộ Tình báo marketing Phân phối thông tin Phân tích
thông tin Nghiên cứu marketing
Môi tr ờng Marketing Thị tr ờng mục tiêu Kênh marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Môi tr ờng vĩ mô
• Những thay đổi về giá cả theo từng khoảng thời gian hoặc theo mùa vụ, theo khu vực, theo cửa hàng hoặc đại lý.
• Mức dự trữ hàng hóa.
• Theo dõi tình hình thanh toán, các khoản phải thu, phải trả.
• Báo cáo của các đại lý, văn phòng đại diện, hộp th và sổ ghi ý kiến của khách hàng.
Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ:
Những ngời quản lý cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu thụ hiện thời. Để có các báo cáo kịp thời, một số công ty đã thực hiện:
- Chế độ báo cáo thờng xuyên hoặc định kỳ bằng văn bản hoặc qua điện thoại
- Một số công ty đa thiết kế đợc hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh và hoàn hảo bằng mạng thông tin vi tính (nối trực tiếp tới các điểm tiêu thụ)
Hệ thống tình báo marketing:
Hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp các số liệu về các kết quả, còn hệ thống tình báo marketing (Marketing Intelligence System) lại cung cấp các thông tin về tình hình sắp diễn ra hoặc đang diễn ra. Hệ thống tình báo marketing cung cấp cho những nhà quản lý những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết trong môi trờng marketing.
Những ngời quản trị marketing tiến hành công tác tình báo marketing chủ yếu qua việc tự đọc sách báo, các ấn phẩm thơng mại, trao đổi với các khách hàng, những ngời cung ứng, những ngời phân phối và những ngời khác ở bên ngoài, cũng nh nói chuyện với các nhân viên quản trị khác trong công ty . Song hệ thống này mang tính chất tùy tiện và những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đến quá muộn. Những nhà quản trị có thể nhận thức ra một hành động của đối thủ cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề mới phát sinh của đại lý quá muộn nên không thể có những quyết định có hiệu quả ngay đợc.
Để nâng cao chất lợng và tăng số lợng của công tác tình báo marketing, các công ty kinh doanh giỏi đã áp dụng một số biện pháp:
• Huấn luyện và động viên lực lợng bán hàng phát hiện và báo cáo các vấn đề, những diễn biến mới. Các đại diện bán hàng là tai mắt của công ty. Cơng vị công tác của họ rất thuận lợi cho việc thu lợm những thông tin mà các phơng tiện khác đã bỏ sót. Lực lợng bán hàng cần đợc phát những mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào. Các đại diện bán hàng cần phải biết những loại thông tin nào thì gửi cho cán bộ quản trị nào.
• Công ty động viên những ngời phân phối , những ngời bán lẻ và những ngời trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng.
• Một số công ty đã cử ra những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo marketing. Họ cho ngời đóng giả ngời đi mua sắm để theo dõi việc bán hàng ở các đại lý hoặc chi nhánh của mình. Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trơng các cửa hàng và các cuộc triển lãm thơng mại, đọc các t liệu đợc công bố của các đối thủ cạnh tranh, nói chuyện với công nhân và nhân viên của họ, nói chuyện với những ngời phân phối , những ngời cung ứng, những ngời làm đại lý của họ, dự các hội nghị cổ đông của họ, su tầm các quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, đọc các báo và tạp chí thơng mại.
• Công ty mua thông tin của những ngời cung cấp ở bên ngoài hoặc thuê các hãng , các tổ chức điều tra cung cấp thông tin .
• Công ty thành lập một trung tâm thông tin marketing.
12.3 Nội dung nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là quá trình tiến hành thu thập thông tin, xử lý, phân tích và lập báo cáo có hệ thống về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing hoặc về một tình huống cụ thể mà công ty đang gặp phải nhằm đề ra các quyết định về marketing .
Nội dung nghiên cứu marketing:
Nghiên cứu về môi trờng hoạt động marketing của doanh nghiệp cần chú ý trọng tâm một số vấn đề sau:
− Nghiên cứu về sự ổn định của hệ thống chính trị
− Nghiên cứu về hệ thống luật pháp trong sản xuất kinh doanh và các văn bản hớng dẫn thực hiện
− Nghiên cứu những thay đổi và tiến bộ về khoa học và công nghệ − Nghiên cứu các yếu tố về cạnh tranh
− Nghiên cứu các yếu tố về văn hóa xã hội, phong tục tập quán, gia đình, trờng học, tôn giáo − Các điều kiện khí hậu và tự nhiên
2) Dự báo thị trờng:
− Dự báo dài hạn − Dự báo ngắn hạn
− Dự báo về số lợng hàng hóa cung trên thị trờng − Dự báo về nhu cầu thị trờng
− Dự báo những thay đổi của thị hiếu tiêu dùng
− Dự báo về số lợng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu bán hàng − Dự báo về giá cả
− Dự báo về sự phát triển của ngành
− Dự báo những thay đổi của môi trờng kinh doanh trong nớc và quốc tế
3) Nghiên cứu qui mô và cơ cấu thị trờng thị trờng, hành vi mua sắm:
− Xác định số lợng ngời tiêu thụ, doanh số bán hàng thực tế của doanh nghiệp theo thời gian, không gian (các vùng, các khu vực)
− Phân tích thị phần
− Xác định cơ cấu của thị trờng theo địa lý − Xác định cơ cấu của thị trờng theo hàng hóa
− Xác định số lợng khách hàng tiềm năng của thị trờng
− Phân tích hành vi mua và những động cơ và phanh hãm khi mua hàng. − Nghiên cứu phân đoạn thị trờng.
4) Nghiên cứu về sản phẩm :
− Chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, kích thớc... những sản phẩm đang đợc tiêu thụ và a chuộng trên thị trờng.
− Nghiên cứu về sản phẩm mới
− Nghiên cứu về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
− Nghiên cứu về tình hình tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trờng − Những kiến nghị của khách hàng và ngời sử dụng sản phẩm − Nghiên cứu về cách bao gói và nhãn hiệu
5) Nghiên cứu về giá cả:
− Phân tích chi phí − Phân tích lợi nhuận
− Độ đàn hồi của cầu so với giá
− Nghiên cứu về giá bán buôn, bán lẻ, giá xuất nhập khẩu, giá trên thị trờng trong nớc và quốc tế
− Nghiên cứu về tỷ giá hàng hóa, tỷ giá ngoại tệ (đặc biệt là những biến động của tỷ giá đồng đô la với các đồng tiền khác)
− Giá hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 43
− Xác định vùng giá chấp nhận đợc
− Nghiên cứu những khía cạnh tâm lý của giá
− Nghiên cứu những thay đổi của chính sách thuế đối với giá
− Nghiên cứu những qui định của nhà nớc, của các ngành, các bộ, các tổng công ty về giá cả − Theo dõi những biến động về giá cả trên thị trờng và những thay đổi về giá cả của những
hàng hóa cạnh tranh
− Theo dõi và xác định chính xác chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở để định giá.
6) Nghiên cứu về phân phối:
− Nghiên cứu về mạng lới phân phối hàng hóa của doanh nghiệp
− Nghiên cứu về mạng lới phân phối hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh − Nghiên cứu các điểm bán hàng, nơi bố trí kho hàng.
− Nghiên cứu về chế độ trả lơng cho nhân viên bán hàng − Nghiên cứu định mức cho lực lợng bán hàng
− Phân chia địa bàn cho lực lợng bán hàng
− Nghiên cứu về các đại lý, các chính sách của các đại lý và nghiên cứu về mạng lới bán lẻ − Nghiên cứu các tổ chức xuất nhập khẩu, những ngời phân phối trung gian và môi giới
7) Nghiên cứu về quảng cáo, khuyến mại, các hình thức tuyên truyền, cổ động và yểm trợ bán hàng:
− Nghiên cứu về động cơ ngời tiêu dùng − Nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo − Nghiên cứu về hệ thống thông tin đại chúng
− Nghiên cứu về các biện pháp kích thích mua hàng (khuyến mại)
− Nghiên cứu về các biện pháp kích thích mua hàng (khuyến mại) của các đối thủ cạnh tranh − Các công ty quảng cáo và các phơng tiện quảng cáo có hiệu quả
− Nghiên cứu về hội chợ và triển lãm
− Các hiệp hội kinh doanh và bảo vệ lợi ích của ngời tiêu dùng − Các hình thức tuyên truyền, cổ động
12.4 Quá trình nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu marketing gồm có các bớc sau:
Bớc 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bớc 2: Xác định những nội dung nghiên cứu và phơng pháp nghiên cứu. Bớc 3: Phơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Bớc 4: Lập kế hoạch nghiên cứu: Xác định rõ các ngân sách nghiên cứu, nhu cầu về lao động, vật t cho nghiên cứu, các đối tợng cần nghiên cứu, các nguồn số liệu, các ph- ơng pháp nghiên cứu (quan sát, điều tra, thực nghiệm..), phơng pháp tiếp xúc (điện thoại, th, trực tiếp), kế hoạch lấy mẫu (đơn vị lấy mẫu, qui mô lấy mẫu, trình tự lấy mẫu)...
Bớc 5: Thiết kế bảng câu hỏi và xác định rõ các thông tin cần thu thập Bớc 6: Tổ chức đào tạo, tập huấn cho đội ngũ cán bộ nghiên cứu Bớc 7: Tổ chức điều tra nghiên cứu
Bớc 8: Xử lý thông tin đã thu thập đợc
Bớc 9: Lập các báo cáo về các kết quả nghiên cứu
12.5 Các phơng pháp thu thập thông tin marketing
Có 4 phơng pháp thu thập dữ liệu: - Quan sát
- Thí nghiệm - Điều tra
- Phối hợp các phơng pháp trên.
a. Quan sát
Quan sát là phơng pháp thu thập dữ liệu có đặc điểm là không cần sự đồng tình hay hợp tác của đối tợng bị quan sát. Quan sát gồm có 2 hành động là nghe và nhìn. Có thể quan sát trực tiếp bằng tai mắt của ngời quan sát, cũng có thể dùng Camera, máy ghi âm...
b. Thí nghiệm (thử nghiệm)
Để làm thí nghiệm ngời nghiên cứu có can thiệp vào việc quan sát, có tác động vào đối tợng nghiên cứu một số hành động sau đó tiến hành quan sát. Có nhiều loại thí nghiệm trong nghiên cứu marketing:
− Thí nghiệm về giá cả: đặt mức giá bán thăm dò
− Thí nghiệm về thị trờng: xem xét việc bán hàng tại một thị trờng với sản phẩm và dịch vụ mới
− Thí nghiệm về sản phẩm: đa sản phẩm mới ra thị trờng − Thí nghiệm về bao gói: đa loại bao gói mới ra thị trờng...
Thí nghiệm là việc làm có hiệu quả để điều chỉnh mặt hàng, mẫu mã, bao gói, giá cả... cho phù hợp với tập tính ngời mua.
c. Điều tra
Điều tra là tiến hành thu thập các số liệu thống kê, các thông tin, các dữ liệu... Có 4 cách thức điều tra có thể đợc sử dụng là:
+ Điều tra trực tiếp + Điều tra qua bu điện + Điều tra qua điện thoại + Điều tra qua mạng vi tính
Điều tra trực tiếp
Trong điều tra trực tiếp ngời điều tra tiếp xúc trực tiếp với những ngời đợc hỏi. Đây là cách điều tra có khả năng là tốt nhất do chất lợng và số lợng thông tin thu đợc. Nó còn cho phép kiểm tra và làm rõ các điều kiện mà cuộc điều tra đã tiến hành, ví dụ nh sự hiểu biết của ngời điều tra, trật tự các câu hỏi, đặc điểm của ngời trả lời... Nhng đây cũng là cách đắt nhất, chi phí tốn kém nhất và cũng do có tác động qua lại giữa ngời điều tra và ngời đợc hỏi làm cho tính khách quan của các dữ liệu thu thập đợc bị giảm sút nhiều, nhiều khi không sử dụng đợc nữa.
Có thể sử dụng các phơng pháp phỏng vấn cá nhân trong điều tra trực tiếp. Phỏng vấn cá nhân là cách mà ngời phỏng vấn mặt đối mặt trực tiếp với ngời đợc phỏng vấn. Đây là cách cổ điển, quen dùng và có thể diễn ra ở nhiều nơi nh tại nhà ở, trên đờng phố, sân bay, nhà ga, bến tàu xe, cửa hàng, chợ ... Ngời đợc phỏng vấn có thể trả lời thoải mái, có thể đợc cho xem về sản phẩm, xem tranh ảnh, đợc mời dùng thử. Nhìn chung có thể hỏi nhiều loại câu hỏi khác nhau đối với các đối tợng khác nhau, nhng câu hỏi phải ngắn gọn và dễ trả lời. Ngoài phỏng vấn cá nhân có thể phỏng vấn tập thể: hỏi nhiều ngời trong cùng một thời điểm.
Điều tra qua b u điện
Điều tra qua bu điện còn gọi là điều tra bằng th tín, tức là gửi bản câu hỏi tới các địa chỉ đã định trớc qua con đờng bu điện. Ngời đợc hỏi có thể trả lời thoải mái, có suy nghĩ chắc chắn trên cơ sở tham khảo các số liệu và tài liệu có liên quan.
Thông thờng tỷ lệ trả lời các th điều tra là khá thấp, từ 10 đến 20 % . Ta có thể áp dụng một số biện pháp nhằm tăng tỷ lệ trả lời, tăng chất lợng trả lời và rút ngắn thời gian trả lời: có phong bì đã dán tem và ghi rõ địa chỉ hồi âm, kêu gọi vì phong trào nào đó, hoặc vì một mục đích nào đó, có quà lu niệm hoặc phần thởng cho các th trả lời sớm, hoặc cho các th trả lời có chất lợng cao, hình thức các bảng câu hỏi phải đẹp, in trên giấy tốt...
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 45
Điều tra qua điện thoại:
Điều tra qua điện thoại chỉ phù hợp khi ngời đợc hỏi có điện thoại. ở Mỹ có 94 % số gia đình