Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 25
P Đơn giá của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ.
Doanh thu biên là mức tăng tổng doanh thu khi sản lợng tăng thêm một đơn vị. Doanh thu biên (MR) đợc xác định bằng hai cách:
Nếu doanh thu là một hàm gián đoạn thì doanh thu biên đợc xác định theo công thức sau: MRi = TRi - TRi-1
Trong đó:
MRi là doanh thu biên của sản phẩm thứ (i). TRi là tổng doanh thu của (i) sản phẩm . TRi-1 là tổng doanh thu của (i-1) sản phẩm.
Nếu doanh thu là một hàm liên tục thì doanh thu biên đợc xác định theo công thức sau: dTR
MR = ———— dQ
Chi phí của doanh nghiệp là những phí tổn phải chịu khi sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ trong thời kỳ đó. Chi phí đợc chia thành chi phí cố định và chi phí biến đổi.
• Chi phí cố định (FC) là chi phí không biến đổi theo mức sản lợng. • Chi phí biến đổi (VC) là chi phí thay đổi khi sản lợng thay đổi.
Chi phí bình quân (AC) đợc tính bằng cách chia tổng chi phí cho số lợng đã sản xuất. Chi phí bình quân đợc xác định theo công thức:
TC AC = ———— Q
Chi phí bình quân cũng đợc phân thành chi phí cố định bình quân (AFC) và chi phí biến đổi bình quân (AVC). VC AVC = ———— Q FC AFC = ——— Q
Chi phí biên (MC) là mức tăng tổng chi phí khi sản xuất thêm một đơn vị hàng hóa. Chi phí biên đợc xác định bằng hai cách:
Nếu tổng phí là một hàm gián đoạn thì phí biên đợc xác định theo công thức sau: MCi = TCi - TCi-1
Trong đó: TCi là tổng phí của (i) sản phẩm. TCi-1 là tổng phí của (i-1) sản phẩm.
Nếu hàm tổng phí là một hàm liên tục thì chi phí biên đợc xác định theo công thức sau: dTC
MC = ———— dQ
Lợi nhuận là lợng dôi ra giữa tổng doanh thu so với tổng chi phí. Lợi nhuận của doanh nghiệp đợc xác định theo công thức sau:
B = TR - TC
Doanh nghiệp muốn tối đa hóa lợi nhuận phải thỏa mãn điều kiện chi phí cận biên phải bằng doanh thu cận biên: MC=MR.
Dù số lợng bán ra có lớn bao nhiêu chăng nữa, song nếu giá bán bằng không, thì tổng doanh thu cũng bằng không. Do đó thờng có một mức sản lợng chọn trớc làm cho tổng doanh thu đạt đợc mức tối đa. Mức sản lợng này thờng đợc xác định bằng quy tắc: Tổng doanh thu chỉ tối đa với mức sản lợng mà ở đó độ co giãn của cầu đối với giá là bằng đơn vị, nghĩa là điểm mà doanh thu cận biên bằng không (MR=0).
4) Tối đa hóa số l ợng tiêu thụ:
Để đạt đợc số lợng tiêu thụ tối đa các công ty thờng là định giá tơng đối thấp. Chú ý giá còn liên hệ với chất lợng. Nếu định giá quá thấp (dới một ngỡng nào đó, tùy theo loại hàng hóa ) có thể không làm tăng đợc số lợng tiêu thụ, vì khi đó ngời ta sẽ cho rằng hàng hóa có chất l- ợng kém. Giá thấp sẽ làm giảm uy tín của sản phẩm, làm giảm lợi nhuận của công ty, thậm chí có thể bị lỗ.
5) Tối đa hóa việc hớt phần ngon của thị tr ờng (giá hớt váng):
Chiến lợc giá hớt váng chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện sau:
• Cầu lớn hơn cung hoặc sản phẩm độc quyền, sản phẩm đặc biệt, sản phẩm mới . • Giá ban đầu cao nhng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.
• Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lợng cao, sản phẩm thợng hạng Khi xuất hiện các sản phẩm cạnh tranh và cung vợt cầu thì doanh nghiệp phải hạ giá.
6) Giành vị trí dẫn đầu về chất l ợng sản phẩm
Công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành ngời dẫn đầu thị trờng về chất lợng sản phẩm, vì vậy sẽ chọn chiến lợc giá cao. Ví dụ nh chiến lợc giá của hãng ôtô Mercedes.
7) Những mục tiêu khác của việc định giá
Các tổ chức phi lợi nhuận, các trờng học hoặc một số doanh nghiệp công ích có thể chấp nhận một số mục tiêu khác của việc định giá. Một trờng đại học đề ra mục tiêu bù đắp một phần chi phí khi biết rằng mình cần dựa vào ngân sách nhà nớc cấp, các nguồn tài trợ của các tổ chức và doanh nghiệp đồng thời cần có những khoản thu để hỗ trợ cho công tác đào tạo. Một bệnh viện phi lợi nhuận (bệnh viện của nhà nớc), một công ty cấp thoát nớc, công ty vệ sinh môi tr- ờng... cũng vậy cần có một khoản thu thêm ngoài nguồn ngân sách cấp để trang trải và hỗ trợ cho các hoạt động của mình.
Đối với một số ngành, đặc biệt về phía nhà nớc khi định giá còn tính tới yêu cầu bảo đảm sự phát triển ổn định của nền kinh tế trong một giai đoạn nhất định. Một vài doanh nghiệp, trong những khoảng thời gian và đối với một vài loại sản phẩm ở một số địa điểm có thể chọn mục tiêu là thiệt hại ít nhất trong trờng hợp phải bán phá giá (bán với giá thấp, chịu lỗ trong kinh doanh). Tuy nhiên, cần thận trọng khi quyết định bán phá giá, vì nó gây thiệt hại và làm giảm uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp.
9.2 Một số phơng pháp định giá
Định giá cho sản phẩm là một khoa học và nghệ thuật, cần tính tới nhiều nhân tố (các ràng buộc):
− Chính sách giá cả, chính sách thuế của nhà nớc − Chính sách giá cả của ngành
− Chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp − Giá của các đối thủ cạnh tranh
− Quan hệ cung cầu
− Chất lợng, uy tín và sự nổi tiếng của nhãn hiệu − Số lợng mua, nơi bán, thời gian bán
− Thanh toán: thanh toán bằng đồng tiền nào, thanh toán ngay hay trả chậm... − Loại khách hàng
− Thời tiết khí hậu, thị hiếu, mốt
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 27
− Bao bì
− Dịch vụ sau khi bán (vận chuyển, lắp đặt, bảo hành...)... Có một số phơng pháp định giá chủ yếu sau:
1) Định giá từ chi phí:
Giá cả xác định từ chi phí sản xuất kinh doanh theo công thức sau: P = Ztb + Cth + Ln
Trong đó : Ztb là giá thành toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm
Cth là các khoản thuế phải nộp (trừ thuế lợi tức) tính cho một sản phẩm Ln là lợi nhuận dự kiến thu đợc (định mức) của một đơn vị sản phẩm Định giá từ chi phí đợc áp dụng cho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà n- ớc.
2) Định giá theo quan hệ cung cầu:
ở các mức giá thấp (P<Po) số lợng cầu vợt quá số lợng cung. Mọi ngời muốn mua nhiều hơn nhng ngời bán không sẵn sàng bán số lợng lớn. ở những mức giá cao (P>Po) số lợng cầu thấp hơn số lợng cung. Những nhà cung cấp muốn bán nhiều nhng khách hàng không sẵn sàng mua số lợng lớn với giá cao. Rõ ràng rằng nếu giá đợc cố định ở mức thấp thì sẽ có sự thiếu hụt về hàng hóa. Khách hàng không thể tìm đủ số lợng hàng hóa mà họ muốn mua. Ngời bán sẽ không tìm đủ khách hàng để họ mua hết số hàng hóa cần bán.
ở mức giá mà có số lợng cung bằng số lợng cầu, thì giá này (P=Po) không có sự vợt cung cũng nh sự vợt cầu. Ngời bán có thể tìm đợc khách hàng mua hết số cá mà họ cung cấp và ngời mua có thể tìm đợc tất cả số cá mà họ muốn mua.
Giá cân bằng là giá mà ở mức giá đó số lợng cung bằng số lợng cầu ứng với số lợng này gọi là số lợng cân bằng.
Nh vậy, nếu giá thị trờng không bằng giá cân bằng các hành động của ngời mua và ngời bán làm dịch chuyển nó hớng tới giá cân bằng. Khi giá cả thị trờng bằng giá cân bằng ngời bán sẽ không còn lý do thay đổi giá vì họ đã bán đợc nhiều nh họ muốn, không nhiều hơn cũng không ít hơn. Ngời mua đang mua chính bằng số lợng nh họ cần, vì thế không có áp lực từ phía ngời mua sẽ hớng tới thay đổi giá cả.
Việc xác định đợc đờng cung, đờng cầu cho mỗi loại sản phẩm , dịch vụ là một công việc không đơn giản.
P E Q Po Qo Đ ờng cung Đ ờng cầu
3) Định giá theo giá thị tr ờng (định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh)
Phơng pháp này còn gọi là phơng pháp định giá theo giá hiện hành. Giá sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đa ra căn cứ vào giá của thị trờng hiện hành để quyết định. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể đa ra mức giá cao hơn giá thị trờng nếu chất lợng, uy tín của sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp cao hơn các doanh nghiệp khác, ngợc lại có thể đa ra mức giá thấp hơn. Khi định giá theo phơng pháp này công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm đến chi phí của mình và nhu cầu. Đây là một ph ơng pháp đợc áp dụng cũng khá phổ biến. Trong trờng hợp chi phí khó xác định đợc hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các công ty cảm thấy rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt. Ngời ta cho rằng giá hiện hành phản ánh sự sáng suốt tập thể về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và đảm bảo sự hài hòa của ngành nghề hoặc lĩnh vực kinh doanh. Nhiều hàng hóa , dịch vụ định giá theo phơng pháp này nh giá dịch vụ trông giữ xe, giá một số hoa quả, giá dịch vụ ăn uống, giá vải vóc, giá vật liệu xây dựng, giá thuê nhân công...
4) Định giá theo hệ số
Doanh nghiệp sẽ xây dựng một mức giá chuẩn cho một sản phẩm chuẩn, giá của các sản phẩm khác sẽ xác định theo giá của sản phẩm chuẩn và hệ số qui đổi:
Pi = Po. Ki
Trong đó: Pi là giá của loại sản phẩm i Po là giá của sản phẩm chuẩn Ki là hệ số giá của loại sản phẩm i
Phơng pháp này đợc áp dụng cho các loại sản phẩm tơng tự nhau, ví dụ nh xác định giá cho các loại động cơ điện có công suất khác nhau, định giá cho một số loại xi măng có mác khác nhau, định giá cho một số loại thép xây dựng.... Hệ số Ki đợc xác định dựa trên cơ sở các đặc điểm về kinh tế và kỹ thuật của sản phẩm.
5) Định giá theo vùng giá chấp nhận đ ợc
Giá của sản phẩm, dịch vụ đợc ấn định trong khoảng giữa giá tối đa Pmax và giá tối thiểu Pmin (Xem hình 3-13).
Giá tối đa Pmax là giá cao nhất mà đa số ngời mua chấp nhận mua hàng hóa. Nếu vợt ra ngoài giới hạn này ngời mua không có khả năng thanh toán. Giá tối thiểu Pmin là giá thấp nhất mà đa số ngời mua vẫn còn chấp nhận mua hàng hóa. Nếu giá thấp dới Pmin nhiều ngời mua cũng sẽ không mua hàng hóa vì cho rằng chất lợng kém. Vùng giá đa số khách hàng chấp nhận mua hàng hóa có thể xác định trên cơ sở các nghiên cứu marketing.
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 29 Hình 3-13 : Vùng giá chấp nhận đ ợc Pmax Pmax Pmin Tỷ lệ % khách hàng chấp nhận mua hàng hoá Vùng giá chấp nhận đ ợc % khách hàng tiềm năng
5) Định giá nhằm đạt đ ợc mức lợi nhuận mục tiêu đã đề ra
Nếu muốn giá đạt đợc lợi nhuận tối đa cần định giá sao cho giá bằng chi phí cận biên: P=MC. Tuy nhiên việc xác định đợc chi phí biên MC một cách chính xác cũng không đơn giản, vì vậy các những ngời kinh doanh có thể xác định một mức lợi nhuận mục tiêu để xác định giá. Giá xác định nhằm đạt lợi nhuận mục tiêu đợc tính nh sau:
B* P = Ztb + Cth + ————
Q
Trong đó : B* là tổng lợi nhuận mục tiêu đề ra. Ztb là giá thành toàn bộ.
Cth là các khản thuế (trừ thuế lợi tức). Q là số lợng sản phẩm tiêu thụ.
Hình 3-14 : Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Sản lợng hòa vốn Qo đợc xác định nh sau: FC
Qo = ————— P - AVC
Trong đó FC là tổng chi phí cố định
AVC là chi phí biến đổi bình quân Phơng pháp này cũng tơng tự nh phơng pháp định giá từ chi phí.
7) Định giá theo giá trị nhận thức đ ợc
Ngày nay nhiều công ty xác định giá sản phẩm, dịch vụ của mình trên cơ sở giá trị nhận thức đợc. Họ xem nhận thức của ngời mua về giá trị, chứ không phải chi phí của ngời bán là căn cứ quan trọng để định giá. Những yếu tố có thể tính đến làm tăng giá trị của hàng hóa nh : tuổi thọ, độ tin cậy, dịch vụ kèm theo, thời gian bảo hành, chất lợng, hình thức, kiểu dáng, màu sắc ...
Vấn đề mấu chốt của phơng pháp định giá theo giá trị nhận thức đợc là xác định chính xác nhận thức của thị trờng về giá trị của hàng hóa. Ngời bán có cách nhìn thổi phồng giá trị hàng hóa của mình sẽ định giá quá cao so với sản phẩm của mình, ngợc lại nếu ngời bán có cách
Khối l ợng tiêu thụ Q Doanh thu (Chi phí) Tổng chi phí Tổng doanh thu Lợi nhuận mục tiêu Chi phí cố định Qo Po Điểm hoà vốn
nhìn quá khắt khe sẽ tính giá thấp hơn mức mà đáng ra họ có thể tính. Việc nghiên cứu thị tr- ờng là cần thiết để xác định nhận thức của thị trờng về giá trị rồi dựa vào đó mà định giá cho có hiệu quả.
8) Định giá qua đấu thầu
Ngày nay một số loại hàng hóa, tài sản, công trình xây dựng đợc định giá qua đấu thầu. Giá đ- ợc xác định qua những ngời tham gia thầu, do hội đồng chọn thầu quyết định. Giá bỏ thầu là một yếu tố quan trọng, đôi khi là quyết định để xét chọn thầu.
9) Định giá phân biệt
Định giá phân biệt là đa ra nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hóa, dịch vụ. Việc định giá phân biệt có thể có một số hình thức:
− Định giá theo nhóm khách hàng: Nhóm khách hàng khác nhau đợc định giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: nhiều giá vé khác nhau của hãng hàng không cho cùng một chuyến bay ở cùng một lô ghế ngồi; Viện bảo tàng, rạp xiếc, nhà hát lấy giá vé thấp hơn đối với học sinh, sinh viên; Giá điện, nớc phụ thuộc vào loại khách hàng ... − Định giá theo số lợng mua: Mua nhiều giá hạ, riêng ngành điện của Việt Nam hiện nay
mua nhiều giá cao.
− Định giá theo dạng sản phẩm: Một số dạng sản phẩm có cùng tính năng tác dụng đợc lắp thêm một vài bộ phận phụ hoặc kiểu dáng khác nhau nhng giá chênh lệch khá cao. Chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để tạo ra sự khác biệt đó đôi khi rất thấp. Ví dụ: Một công ty định giá cho những bàn là có thêm đèn báo khi đủ nhiệt độ đắt hơn các sản phẩm cùng loại không có đèn là 5 USD. Song chi phí để tạo ra tính năng phụ thêm này cha đến 1 USD. − Định giá theo kiểu dáng bao bì, nhãn hiệu (định giá theo hình ảnh): Một số công ty định
giá cho cùng một loại sản phẩm ở các mức khác nhau dựa trên cơ sở kiểu dáng bao bì, nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ ngời sản xuất nớc hoa có thể đa ra một mức giá 30 USD/lọ, sau đó họ đóng vẫn loại nớc hoa đó vào một chai lọ đẹp hơn cùng dung tích với nhãn hiệu khác rồi bán với giá 80 USD.
− Định giá theo địa điểm: Địa điểm khác nhau thì giá cũng khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra mỗi địa điểm đều bằng nhau. Ví dụ: Nhà hát, rạp chiếu phim, rạp xiếc, chỗ ngồi trong sân vận động khi xem bóng đá, trên máy bay ... giá vé khác nhau cho các chỗ khác nhau. − Định giá theo thời gian: Giá thay đổi theo mùa vụ, theo thời gian bán hàng trong ngày