Xét về mặt hiệu quả, việc sử dụng "ngôi sao" quảng cáo có tác động rất lớn đến người tiêu dùng cũng như thương hiệu, vì không chỉ gây ấn tượng tốt với khách hàng, những tên tuổi nổi tiếng còn lôi kéo khách hàng chú ý đến thương hiệu, khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệu giống như tình cảm họ dành cho thần tượng của mình.
Kết quả nghiên cứu thị trường của GroupM cho thấy, 56% nam giới tuổi từ 15 - 29 suy nghĩ tích cực về một thương hiệu sản phẩm thể thao nếu thương hiệu đó xuất hiện cùng một vận động viên thể thao mà họ yêu thích. Một số doanh nghiệp cũng đồng ý rằng, đa số các sản phẩm của họ bán chạy là nhờ có “sao” quảng cáo.
Tương tự như vậy, điện thoại Samsung cũng được coi là dòng sản phẩm cần và biết tận dụng nhóm “người nổi tiếng” như một công cụ quảng cáo hiệu quả, vì cơ bản nó gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Vậy nguyên nhân cụ thể cho lý luận trên là gì?
Thứ nhất, điện thoại là sản phẩm điện tử không chỉ yêu cầu chất lượng công nghệ mà gần đây, các dòng smartphone gần như đã trở thành công cụ để người ta có thể đánh giá tính sành điệu, thể hiện đẳng cấp của người dùng.
Hơn nữa, với một số đông người dùng không có nhiều hiểu biết về sản phẩm, đăc biệt là điện thoại thì “xu hướng” lại là một trong những cơ sở quyết định sự lựa chọn của họ
Trong số các nhân tố làm nên sự thành công của một sản phẩm điện tử, giá trị thương hiệu được coi là yếu tố vô cùng quan trọng. Vì thế, việc mượn hình ảnh người nổi tiếng như một đại sứ thương hiệu, hay còn gọi là người bảo chứng thương hiệu là điều không thể thiếu.
Chính vì vậy, để đưa dòng sản phẩm điện thoại của mình đến gần hơn với người dùng và cũng để cạnh tranh thị phần điện thoại, Samsung thực sự đã bỏ không ít công sức và chi phí cho những chiến dịch marketing, cụ thể là quảng cáo, và đặc biệt là sử dụng người nổi tiếng cho các quảng cáo của mình.
23 Với thắc mắc : Sự khác biệt của chiến lược tiếp thị giữa Samsung so với các đối
thủ cạnh tranh là gì? Dư luận cho rằng đó là ngân sách quảng cáo khổng lồ, mà theo số liệu của Kantar Media, mức chi cho quảng cáo của Samsung đã tăng từ con số 7 triệu USD trong nửa đầu năm 2011 lên 100 triệu USD trong nửa đầu năm 2012...
Mặc dù đây không còn là một chuyện quá ngạc nhiên với một cái tên đã quá nổi tiếng chuyên về quảng cáo sản phẩm như Samsung, nhưng thực sự sẽ có rất nhiều sẽ phải ngạc nhiên khi khoản chi cho quảng cáo trên của Samsung trong năm 2013 này thậm chí còn lớn hơn tổng GDP của Iceland hay chi phí của Olympic London 2012.
Và cũng ít người biết rằng, Samsung luôn dành phần lớn nguồn doanh thu hàng năm của mình để phục vụ cho các công việc liên quan đến quảng bá và giới thiệu sản phẩm. Cụ thể, hãng chi đến 5,4% doanh trong năm, cao hơn nhiều so với 0,6% của Apple và 3,5% của hãng xe hơi General Motors nổi tiếng tại Mỹ....
Chỉ tính riêng trong năm ngoái, Samsung cũng đã nghiễm nhiên trở thành nhà quảng cáo lớn nhất thế giới với khoản tiền chi ra không hề nhỏ, lên tới 4,3 tỉ USD trong tổng chi ngân sách dành cho các nỗ lực quảng cáo.
Đại gia quảng cáo này đã liên tục xuất hiện ở rất nhiều sự kiện, chương trình quảng cáo và phim ảnh, đồng thời đã sử dụng hàng loạt người nổi tiếng trong rất nhiều lĩnh vực, đơn cử như :
- Thể thao :
Sau khi phiên bản Galaxy Note đặc biệt dành cho Olympic 2012 vừa lộ diện trên mạng, Samsung lại vừa tung thêm video quảng cáo mới nhất dành cho chiếc smartphone cỡ bự 5,3 inch của mình. Đoạn clip gây chú ý khi có sự góp mặt của ngôi sao bóng đá của Anh, David Beckham.Trong quảng cáo, chiếc Galaxy Note được Beckham sử dụng một cách khá thuần thục và hữu dụng khi anh dùng để chụp hình, tải ảnh lên Facebook và ghi nhớ lời nhắc của đạo diễn trước lúc thực hiện cảnh quay đặc biệt. Quảng cáo mới về chiếc Galaxy Note thú vị với màn Beckham đá các quả bóng vào từng chiếc trống để tạo thành giao điệu bản nhạc Ode to Joy của Beethoven.
24 Cuối năm 2013, Đoạn clip quảng cáo cho bộ đôi Galaxy Note 3 và Galaxy Gear với sự góp mặt của “Hoàng đế bóng đá” Franz Beckenbauer cùng hàng loạt ngôi sao “khủng” như Messi, Ronaldo, Rooney… đã nhanh chóng thu hút gần 4 triệu lượt xem sau 2 ngày đăng tải lên Youtube.
Chiến dịch này lấy bối cảnh thế giới bị tấn công bởi người ngoài hành tinh, cách duy nhất để cứu lấy thế giới là thi đấu bóng đá và giành chiến thắng.
Để thực hiện sứ mệnh quan trọng , đội hình các ngôi sao bóng đá thế giới được thành lập, dưới sự dẫn dắt của “Hoàng đế bóng đá” người Đức Franz Bechkenbauer. Những ngôi sao bóng đá kiệt xuất nhất thế giới hiện nay như Messi, Ronaldo, Rooney, Falcao… đều được triệu tập vào đội hình ngôi sao bóng đá này.
Samsung cũng đã rất biết cách để “lấy lòng” người dùng tại các quốc gia quan trọng, nên nhiều ngôi sao bóng đá khá lạ cũng được triệu tập vào “đội hình ngôi sao” này, chẳng hạn như Wu Lei, cầu thủ bóng đá người Trung Quốc. Đây có thể là một chiến lược nhằm thu hút sự quan tâm của người dùng tại thị trường đông dân nhất hành tinh này.
Dĩ nhiên, Samsung cũng không quên chèn vào hình ảnh các sản phẩm của mình trong đoạn quảng cáo ấn tượng này cũng như “khoe” các tính năng nổi bật của bộ đôi sản phẩm Galaxy Note 3 và Galaxy Gear.
- Điện ảnh
Có lẽ không ở nước nào mà "nhân vật" điện thoại lại xuất hiện nhiều như trong phim Hàn. Điện thoại xuất hiện trong các cuộc đối thoại, khi người ta đang lái xe hay các cô gái hí hoáy nhắn tin cho người yêu. Một trong hai nhãn hàng điện thoại xuất hiện nhiều nhất trên phim Hàn là Samsung - tập đoàn lớn ở Hàn Quốc và mạnh tay tài trợ rất nhiều tiền cho các bộ phim này.
Đơn cử như trong bộ phim Nice Guy, điện thoại Samsung Galaxy S III được quảng cáo một cách rất cụ thể, thậm chí còn có cả phần giới thiệu cách sử dụng, các nút cần thiết, các chức năng cơ bản... Hay như trong bộ phim “Hoàng tử gác mái”, các anh chàng đến từ thời cổ đại cũng vẫn biết cách dùng điện thoại Samsung một
25 cách thuần thục, phim Iris 2 của Hàn thì lại trang bị cho tất cả các diễn viên điện thoại Samsung, hay ở một số bộ phim truyền hình tiêu biểu khác như The heirs …
- Các hoạt động, chương trình truyền hình :
Ngày 3/3/2014 : Dù không công bố nhưng giới truyền thông đã truyền tin về màn chi đậm của Samsung tại lễ trao giải thưởng Oscar vừa diễn ra hôm qua. Theo đó, Samsung đã chi gần 20 triệu USD vào các quảng cáo truyền hình trong lễ trao giải thưởng danh giá này, và hãng di động Hàn Quốc đã tài trợ điện thoại Galaxy của mình để sản phẩm xuất hiện trong suốt cả chương trình. Màn đặt cược của Samsung cuối cùng đã được đền đáp khi MC kiêm diễn viên hài nổi tiếng Ellen DeGeneres sử dụng chiếc điện thoại Galaxy Note 3 để chụp “tự sướng” còn gọi là selfie với một dàn diễn viên hạng A của thế giới Hollywood, trong đó có cả Brad Pitt, Meryl Streep, Kevin Spacey và Jennifer Lawrence ...
Bức hình sau khi đăng tải lên trang Twitter của Ellen DeGeneres đã được chia sẻ (retweet) tới gần 3 triệu lần. Đây là một con số kỷ lục, và thành công này đã thuộc về Samsung khi thương hiệu này đã được nhắc đến 900 lần từ bức ảnh trên trang Twitter của Ellen DeGeneres.
Mặc dù Samsung từ chối bình luận về số tiền bỏ ra trong hợp đồng quảng cáo với ABC, nhưng hãng Kantar Media ước tính Samsung đã chi khoảng 1,8 triệu USD để chạy một cảnh quảng cáo chỉ trong 30 giây trên sóng trực tiếp của đêm trao giải Oscar. Như vậy, với 5 phút phát video quảng cáo, có thể Samsung đã chi đến 18 triệu USD cho chi phí quảng cáo trong giải Oscar năm nay. Con số này thực sự là rất lớn nếu so sánh với tổng số tiền mà hãng đã chi cho các hoạt động marketing trong các giải Oscar từ năm 2009 đến 2013 là 24 triệu USD.
Theo công ty khảo sát Kontera, hiệu quả truyền thông từ bức ảnh “tự sướng” trên Twitter cho đến thời điểm này là rất tốt. 23% người bình luận trên Twitter đưa ra ý kiến tích cực, và 69% ý kiến trung tính, và chỉ 8% cho rằng đây là chiêu quảng cáo rẻ tiền.
Bên cạnh đó, các hoạt động âm nhạc hay chương trình thực tế ở nhiều quốc gia đều không thiếu sự góp mặt của Samsung.
26
Với các nỗ lực quảng cáo như trên, trong đó vai trò của nhóm tham khảo “người
nổi tiếng” là không hề nhỏ, đã ảnh hưởng phần nào đến kết quả hoạt động của
Samsung giai đoạn 2012
- Lợi nhuận ròng quý 4/2012 của hãng điện tử Hàn Quốc Samsung tăng tới 76% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa dự báo của giới quan sát. Thành công này của Samsung có được là nhờ doanh số “khủng” các mẫu điện thoại thông minh (smartphone)
- Samsung hiện là nhà sản xuất smartphone đạt doanh số lớn nhất tại Trung Quốc nói riêng và trên toàn thế giới nói chung. Bộ phận điện thoại di động của hãng đã tăng gấp đôi mức lợi nhuận hoạt động trong quý vừa qua nhờ có một số lượng lớn các dòng sản phẩm với mức giá thấp hơn nhiều chiếc iPhone của Apple. Lợi nhuận hoạt động của bộ phận này trong quý 4 vừa qua là 5,44 nghìn tỷ Won so với mức 2,56 nghìn tỷ Won cùng kỳ năm trước.
- Samsung đạt doanh số 63 triệu chiếc smartphone trong quý 4 năm 2012. Tóm lại:
Trên góc độ nào đó, phản ứng của người tiêu dùng thực sự bị ảnh hưởng rất nhiều từ các hoạt động quảng cáo hay marketing có sự tham gia của người nổi tiếng.
27
Chương3 Xây dựng hoạt động marketing dựa vào nhóm tham khảo phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam
3.1 Xây dựng nhóm tham khảo trong bán hàng
Là một trong những thương hiệu hàng đầu trong làng công nghệ, Samsung đã liên tục giới thiệu với người dùng công nghệ cả thế giới những dòng sản phẩm mới, đa dạng… không chỉ tập trung ở mảng smartphone, tablet mà còn lấn sân qua nhiều ngành khác như máy ảnh, laptop… Ngoài các cửa hàng bán lẻ do các thương hiệu lớn chuyên phân phối sản phẩm công nghệ như Thế giới di động, Viễn Thông A, Nguyễn Kim…hãng cũng là một trong những người tiên phong với hệ thống cửa hàng riêng của mình ở thị trường Việt Nam, đó là cửa hàng của Samsung tại trung tâm thương mại Vincom A, Hồ Chí Minh để tạo điều kiện tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn, tăng hiệu suất bán sản phẩm ra thị trường. Trong bán hàng, nhân viên thường sử dụng nhiều phương thức trong đó sử dụng nhóm tham khảo là một trong những cách thức được sử dụng để gia tăng thuyết phục khách hàng.
- Người bán thường nói những câu nói:
+ Sản phẩm của chúng tôi có rất nhiều tính năng hiện đại, là sản phẩm được rất nhiều người nổi tiếng ưa chuộng. (qua các quảng cáo của Samsung: Bi Rain, Triệu Vy, các ngôi sao bóng đá hàng đầu thế giới: Messi, Ronadal..)
+ Đây là dòng sản phẩm dành cho những bạn trẻ năng động như bạn và trong tuần qua, sản phẩm này bán rất chạy.
- Sử dụng khách hàng quen như người tham khảo để thu hút thêm khách hàng mới
Ví dụ: Samsung mở các chương trình khuyến mãi nhằm tri ân khách hàng cũ
trung thành với sản phẩm tạo điều kiện để khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới bằng cách chương trình khuyến mãi bên cạnh áp dụng cho khách hàng cũ còn ưu đãi cho khách hàng mới.
Tài trợ cho hoạt động khuyến mãi của một số công ty với giải thưởng bằng sản phẩm của Samsung, qua đó quảng bá hình ảnh của Samsung đến người tiêu dùng. Tạo điều kiện bán hàng tốt hơn.
28
3.2 Xây dựng nhóm tham khảo trong quảng cáo
Ưu điểm:
- Tập đoàn Enderle Grou cho rằng, Samsung có thể đánh bật các đối thủ cạnh tranh của họ là nhờ vào có chiến lược tiếp thị hiệu quả. Lần đầu tiên Samsung đã quyết định chi đậm cho đoạn quảng cáo video trong trận chung kết bóng bầu dục Mỹ với nội dung nhắm chính diện vào đối thủ Apple và những fan hâm mộ cuộc nhiệt của “Trái Táo cắn dở” đang xếp hàng dài chờ đợi iPhone 5 bán ra.
- Không phải chỉ chi đậm cho quảng cáo mà những quảng cáo này của Samsung đã đánh trúng tâm lý của người dùng đang chán nản sự thống trị của Apple và những kiểu cuồng nhiệt của fan hâm mộ.
- Ellen DeGeneres, người dẫn chương trình trong Lễ trao giải Oscar 2014, vốn nổi tiếng là “fan ruột” của Apple. Tuy nhiên, cô lại dùng chiếc điện thoại Galaxy Note của Samsung để chụp ảnh “tự sướng” cùng nhiều sao Hollywood khác. Tấm ảnh sau khi được đăng trên Twitter đã trở thành một hiện tượng và phá vỡ kỷ lục về tin tweet được đăng lại và ưa thích nhất. Nếu xét về hiệu ứng truyền thông Samsung nhận được, tấm ảnh “tự sướng” lịch sử này là vô giá khi nó còn có tác động lớn hơn cả những quảng cáo thương mại đắt đỏ mà Samsung thực hiện.
- “Thực sự đây là một ý tưởng truyền thông tuyệt vời làm tăng giá trị thương hiệu của Samsung”, Allen Adamson, Giám đốc điều hành của công ty truyền thông Landor Associates, nhận xét. “Cảnh các diễn viên cùng chụp selfie có tác động mạnh tới cộng đồng lớn hơn rất nhiều so với những thước phim quảng cáo. Chúng ta sẽ không thể nào mua được sức lan truyền quá lớn từ chính bức ảnh này”.
- Trong năm 2011, Kim Yuna (Nữ hoàng sân băng Kim Yuna) đã có trong tay 10 hợp đồng quảng cáo lớn nhỏ. Hình ảnh thông minh của cô ấy tạo ấn tượng tốt đẹp với khán giả. Nữ hoàng sân băng hiện đang là gương mặt quảng cáo của Samsung.
- Tập đoàn Samsung thì tài trợ cho đội bóng Chelsea của Giải Ngoại hạng Anh- một hoạt động mang lại nhiều lợi ích. Trong đội hình của Chelsea có các ngôi sao đa quốc gia và các trận đấu của giải này được truyền hình tới tất cả các quốc gia
29 đó, kèm theo là logo của Samsung - điều đó không chỉ giúp Samsung trở nên quen thuộc với người tiêu dùng ở các thị trường hiện tại mà còn giúp vươn tới các thị trường tương lai.
- Những nỗ lực này tạo cho thương hiệu một quan hệ thân thiện với người tiêu dùng.
- Mặt khác, hình ảnh Samsung không ngừng được nâng cấp khi họ thường xuyên tài trợ cho các hoạt động thể dục thể thao và văn hoá thế giới như Olympic, Á vận hội Asian Games, đội bóng Chelsea, giải vô địch Taekwondo thế giới, triển lãm bảo tàng giải thưởng Nobel toàn cầu… Chính việc tài trợ Olympic là nước cờ đưa Samsung thành thương hiệu toàn cầu.
- Samsung sánh vai với các thương hiệu lớn như Coca-Cola, IBM… tại sự kiện thể thao đông người xem nhất thế giới này. Kể từ năm 1988, Samsung đã đi cùng Olympic với vai trò là nhà tài trợ truyền thông không dây. Hợp đồng này cũng vừa được gia hạn đến năm 2016.
Nhược điểm:
- Trong Lễ trao giải Oscar 2014 có một sự cố là ngôi sao truyền hình
DeGeneres đã chụp ảnh selfie bằng điện thoại Galaxy Note 3 trên sân khấu nhưng
trong cánh gà bà đã chọn điện thoại iPhone để chụp ảnh và Tweet trên trang cá nhân
của mình. Điều đó có thể làm ảnh hưởng không nhỏ đến Sam sung với tư cách là
