2. Công Ty Bảo Hiểm Nhân Thọ GreatEastern Việt Nam (GELV)
2.9 Mục tiêu giai đoạn 2010-2015
Với mục tiêu trong giai đoạn này là GELV sẽ nằm trong top 5 công ty bảo hiểm lớn nhất Việt Nam. Ngoài ra, GELV muốn tăng cƣờng kinh nghiệm và năng lực kinh doanh cũng nhƣ đầu tƣ, nâng cao năng lực cạnh tranh. Với mục tiêu đó, GELV có nhiều chính sách phát triển trong từng hoạt động kinh doanh của mình. Phát triển hệ thống kênh phân phối là nhiệm vụ hàng đầu để nâng cao doanh thu bảo hiểm cho GELV. Trong chiến lƣợc phát triển này, phát triển hệ thống bán lẻ tức là phát triển hệ thống các văn phòng khu vực hay đại lý bảo hiểm của GELV trên toàn quốc, là mục tiêu đƣợc đặt ra hàng đầu trong giai đoạn hiện nay. Phát triển hệ thống bán lẻ giúp các sản phẩm của GELV tiếp cận đƣợc với lƣợng khách hàng rộng lớn hơn. Đây cũng là mục tiêu quan trọng để có thể hoàn thiện kênh phân phối của GELV
Tổng kết chƣơng 2
Tổng quan về công ty TNHH Great Eastern Việt Nam, thấy đƣợc một công ty khá vững mạnh về nguồn gốc và tổ chức cũng nhƣ các lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên, việc kinh doanh của công ty chƣa đƣợc suông sẻ đƣợc chứng minh qua kết quả hoạt động kinh doanh. Kết quả nguyên cứu ở chƣơng 3 dƣới đây sẽ làm sáng tỏ thêm những vấn đề của công ty.
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 36
CHƢƠNG 3
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu của đề tài này đƣợc trình bày ở hình 3.1, tiến độ thực hiện đƣợc trình bày trong bảng 3.1
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu Bƣớc Phƣơng pháp
nghiên cứu
Kỹ thuật nghiên cứu
Thời gian Địa điểm
1 Định tính Thảo luận nhóm 23/3/2014 Quận 5,
TPHCM 2 Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp
và trực tuyến
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 37
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu
2. Mô hình nghiên cứu
Giới thiệu mô hình nghiên cứu
Tác giả Min-Hsin Huang đã nghiên cứu mô hình và áp dụng cho ngành Bảo hiểm và Ngân hàng ở Đài Loan. Theo mô hình này, sự duy trì khách hàng bị tác động từ cách thức bán hàng của nhân viên là định hướng khách hàng và định hướng bán hàng, ngoài ra còn bị tác động bởi sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng
Thang đo nháp Thảo luận nhóm điều chỉnh
Cơ sở lý thuyết
Thang đo chính thức Định lƣợng (n=109)
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 38
Hình 3.2 Mô hình lý thuyết cách thức bán hàng của nhân viên tác động đến sự duy trì khách hàng
Nguồn: Min-Hsin Huang (2008), The influence of selling behaviors on customer relationships in financial services, International Journal of Service Industry Management Vol. 19 No. 4, p.2
Với mô hình và các giả thuyết trên, tác giả Min-Hsin Huang đã sử dụng thang đo gồm 14 biến quan sát thông qua 6 thang đo chính:
(với XYZ là nhân viên công)
Định hướng khách hàng
XYZ cung cấp tất cả các thông tin mà tôi yêu cầu CO1
XYZ cố gắng tìm ra những gì là nhu cầu của tôi CO2
XYZ đƣa ra các giải pháp cho các vấn đề của tôi CO3
Định hướng bán
XYZ luôn tìm cách tạo áp lực để tôi mua SO1
XYZ tọa áp lực để tôi mua, ngay cả khi XYZ biết sản phẩm là không phù hợp với
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 39
XYZ cố gắng thuyết phục tôi mua thêm bảo hiểm hơn tôi cần SO3
Sự hài lòng
Tôi hoàn toàn hài lòng với XYZ HL1
XYZ luôn luôn đáp ứng mong đợi của tôi HL2
Tin tưởng
XYZ có thể dựa vào và giữ lời hứa TT1
XYZ là đáng tin cậy TT2
Cam kết
Tôi sẵn sàng và nỗ lực duy trì mối quan hệ với XYZ CK1
Mối quan hệ của tôi với XYZ là quan trọng đối với tôi CK2
Duy trì khách hàng
Trong tƣơng lai tôi sẽ mua bảo hiểm tại XYZ DT1
Tôi là một khách hàng trung thành của XYZ và công ty DT2
Nguồn: Min-Hsin Huang (2008), The influence of selling behaviors on customer relationships in financial services, International Journal of Service Industry Management Vol. 19 No. 4, p.8
Giới thiệu thang đo nháp
Dựa vào thang đo chính của mô hình cách thức bán hàng của nhân viên tác động đến sự duy trì khách hàng . Một thang đo nháp đƣợc hình thành để phục vụ cho bƣớc nghiên cứu định tính nhằm tạo ra một thang đo chính thức để tiến hành nghiên khảo sát thực tế. Thang đo nháp nhƣ sau:
Định hướng khách hàng
XYZ cung cấp tất cả các thông tin mà tôi yêu cầu CO1
XYZ cố gắng tìm ra những gì là nhu cầu của tôi CO2
XYZ đƣa ra các giải pháp cho các vấn đề của tôi CO3
Định hướng bán
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 40
XYZ tọa áp lực để tôi mua, ngay cả khi XYZ biết sản phẩm là không phù hợp với
tôi SO2
XYZ cố gắng thuyết phục tôi mua thêm bảo hiểm hơn tôi cần SO3
Sự hài lòng
Tôi hoàn toàn hài lòng với XYZ HL1
XYZ luôn luôn đáp ứng mong đợi của tôi HL2
Tin tưởng
XYZ có thể dựa vào và giữ lời hứa TT1
XYZ là đáng tin cậy TT2
Cam kết
Tôi sẵn sàng và nỗ lực duy trì mối quan hệ với XYZ CK1
Mối quan hệ của tôi với XYZ là quan trọng đối với tôi CK2
Duy trì khách hàng
Trong tƣơng lai tôi sẽ mua bảo hiểm tại XYZ DT1
Tôi là một khách hàng trung thành của XYZ và công ty DT2
Giới thiệu thang đo chính thức
Thang đo chính thức đƣợc hình thành qua bƣớc nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung. Một nhóm mƣời ngƣời gồm hai nam, ba nữ đã đƣợc tập trung tại quận 5, thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 23 tháng 03 năm 2014 (chủ nhật) nhằm thảo luận và đƣa ra ý kiến về sự phù hợp của thang đo nháp. Qua bƣớc nghiên cứu này, thang đo chính thức đã đƣợc hình thành trên cơ sở thang đo nháp
Định hướng khách hàng
XYZ cung cấp tất cả các thông tin mà tôi yêu cầu CO1
XYZ cố gắng tìm ra những gì là nhu cầu của tôi CO2
XYZ đƣa ra các giải pháp cho các vấn đề của tôi CO3
Định hướng bán
XYZ luôn tìm cách tạo áp lực để tôi mua SO1
XYZ tọa áp lực để tôi mua, ngay cả khi XYZ biết sản phẩm là không phù hợp với
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 41
XYZ cố gắng thuyết phục tôi mua thêm bảo hiểm hơn tôi cần SO3
Sự hài lòng
Tôi hoàn toàn hài lòng với XYZ HL1
XYZ luôn luôn đáp ứng mong đợi của tôi HL2
Tin tưởng
XYZ có thể dựa vào và giữ lời hứa TT1
XYZ là đáng tin cậy TT2
Cam kết
Tôi sẵn sàng và nỗ lực duy trì mối quan hệ với XYZ CK1
Mối quan hệ của tôi với XYZ là quan trọng đối với tôi CK2
Duy trì khách hàng
Trong tƣơng lai tôi sẽ mua bảo hiểm tại XYZ DT1
Tôi là một khách hàng trung thành của XYZ và công ty DT2
Mẫu nghiên cứu
Mẫu cho nghiên cứu này có n = 109, đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Đƣợc khảo sát trực tiếp và trực tuyến với đối tƣợng là những khách hàng đã/ đang sử dụng sản phẩm của công ty hoặc có ý định sở hữu sản phẩm của công ty. Mẫu đƣợc chọn trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
3. Phân tích thông tin
3.2 Đặc điểm của mẫu theo độ tuổi
Bảng 3.1 Đặc điểm của mẫu theo độ tuổi Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
do tuoi khach hang 109 1.00 4.00 2.0734 .81316
Valid N (listwise) 109
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 42 Tần suất Phần trăm 18-25 tuoi 31 28.44 26-35 tuoi 40 36.70 36-50 tuoi 37 33.94 tren 50 tuoi 1 0.92 Total 109 100
Hình 3.3 cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Cơ cấu của mẫu theo độ tuổi: từ 18-25 tuổi (28%), từ 26-35 tuổi (37%), từ 36-50 tuổi (34%), và trên 50 tuổi (1%). Độ tuổi từ 18-25 tuổi tuy rất trẻ, nhƣng khi đƣợc tiếp xúc với bảo hiểm thì việc nhận thức về tầm quan trọng của bảo hiểm của họ rất cao và có nhu cầu mua trong tƣơng lai, nhóm khách hàng này rất tiềm năng nếu công ty duy trì đƣợc mối liên hệ và liên lạc đúng thời điểm. Nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 26-50 tuổi và cũng phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của công ty khi ở độ tuổi này, thu nhập của họ là ổn định. Chỉ có 1% ngƣời đƣợc khảo sát trên 50 tuổi do tính thuận tiện của việc khảo sát là chủ yếu.
3.2 Đặc điểm của mẫu theo thu nhập
Bảng 3.3: Đặc điểm của mẫu theo thu nhập
28%
37% 34%
1%
Độ tuổi khách hàng
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 43
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation muc thu nhap cua gia dinh
khach hang (thang)
108 1.00 4.00 1.7685 .86041
Valid N (listwise) 108
muc thu nhap cua gia dinh khach hang (thang)
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid 10-15 trieu VN dong 50 45.9 46.3 46.3
15-20 trieu VN dong 38 34.9 35.2 81.5 20-30 trieu VN dong 15 13.8 13.9 95.4 > 30 trieu VN dong 5 4.6 4.6 100.0 Total 108 99.1 100.0 Missing System 1 .9 Total 109 100.0
Hình 3.4: Cơ cấu của mẫu theo thu nhập của cả gia đình
Theo biểu đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập của cả gia đình gồm: 10 triệu-15 triệu (46%), 15 triệu- 20 triệu (35%), 20 triệu- 30 triệu (14%) và trên 30 triệu (5%). Thu nhập này là thu nhập của cả
46% 35% 14% 5% 10-15 trieu VN dong 15-20 trieu VN dong 20-30 trieu VN dong > 30 trieu VN dong
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 44
gia đình bao gồm vợ và chồng hoặc bố và mẹ (đối với ngƣời còn phụ thuộc ở nhóm 18-25 tuổi). Đó là thu nhập ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh nên khá cao, phân bổ chủ yếu ở hai nhóm đầu tiên. Thu nhập của mẫu khảo sát phân bổ ở mức khá trở nên là rất hợp lý, vì chỉ khi thu nhập của ngƣời dân ổn định thì họ mới nghĩ đến những nhu cầu cao hơn nhƣ tiết kiệm và bảo vệ.
3.3 Phân bố của mẫu theo độ tuổi và thu nhập
Bảng 3.4 Phân bố mẫu theo độ tuổi và thu nhập
do tuoi khach hang 18-25 tuoi 26-35 tuoi 36-50 tuoi tren 50 tuoi
Count Count Count Count muc thu nhap cua gia
dinh khach hang (thang) 10-15 trieu VN dong 23 20 6 1 15-20 trieu VN dong 7 14 17 0 20-30 trieu VN dong 1 3 11 0 > 30 trieu VN dong 0 2 3 0
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 45
Hình 3.5: Biểu đồ chi tiết phân bố mẫu theo độ tuổi và thu nhập
Mức thu nhập từ 10-15 triệu chiếm nhiều nhất ở nhóm 18-25 tuổi và giảm dần theo nhóm tuổi, còn ở mức thu nhập cao thì theo chiều hƣớng ngƣợc lại. Mức thu nhập 15- 20 triệu và 20-30 triệu đều tập trung ở nhóm 36-50 tuổi, điều này rất phù hợp ở mức lƣơng ổn định và sự thăng tiến trong nghề nghiệp ở độ tuổi này. Qua mối liên hệ giữa độ tuổi và thu nhập ta thấy đƣợc phần nào nhóm khách hàng mà các tƣ vấn viên nhắm đến là khách hàng có thu nhập cao và độ tuổi từ 26 đến 50 tuổi.
3.4 Đặc điểm của mẫu theo tình trạng gia đình
Bảng 3.5: Đặc điểm của mẫu theo tình trạng gia đình
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation tinh trang gia dinh hien tai
cua khach hang 109 1.00 3.00 2.5505 .79915
Valid N (listwise) 109 0 5 10 15 20 25
18-25 tuoi 26-35 tuoi 36-50 tuoi tren 50 tuoi
10-15 trieu VN dong 15-20 trieu VN dong 20-30 trieu VN dong > 30 trieu VN dong
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 46
tinh trang gia dinh hien tai cua khach hang
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid doc than 21 19.3 19.3 19.3
co gia dinh, chua co con 7 6.4 6.4 25.7
co gia dinh, co con 81 74.3 74.3 100.0
Total 109 100.0 100.0
Hình 3.6 cơ cấu của mẫu theo tình trạng gia đình
Theo biểu đồ cơ cấu của mẫu theo tình trạng gia đình, nhóm độc thân chiếm 19%, nhóm có gia đình, chƣa có con chiếm 7 % và nhóm đã có gia đình, có con chiếm đến 74%. Nhóm có gia đình chiếm đa số, gấp bốn lần nhóm chƣa có gia đình do đặc thù khi đã có gia đình thì họ sẽ có trách nhiệm hơn đối với bản thân và gia đình, phát sinh những nhu cầu về tiết kiệm và bảo vệ nhân thân, cũng nhƣ là nhu cầu về giáo dục cho con cái sau này là rất cao.
19%
7%
74%
doc than
co gia dinh, chua co con co gia dinh, co con
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 47
3.5 Đặc điểm của mẫu theo sản phẩm
Bảng 3.6: Đặc điểm của mẫu theo sản phẩm
Responses
Percent of Cases
N Percent
spa dai an khoi nguyen toan dien 31 28.2% 28.7% dai an khoi nguyen uu viet 22 20.0% 20.4% dai an phuc khang dinh ky 15 13.6% 13.9%
dai an dinh ky hang nam 15 13.6% 13.9%
dai an truong khang 1 .9% .9%
dai an bao toan ca nhan 6 5.5% 5.6%
Linh hoat 3 trong 1 20 18.2% 18.5%
Total 110 100.0% 101.9%
Hình 3.7: cơ cấu của mẫu theo sản phẩm
Theo biểu đồ cơ cấu của mẫu theo sản phẩm: Sản phẩm Đại An Khôi Nguyên Toàn Diện chiếm 28%, Đại An Khôi Nguyên Ưu Việt chiếm 20%, Đại An Phúc Khang
28% 20% 14% 14% 1% 5% 18%
dai an khoi nguyen toan dien dai an khoi nguyen uu viet dai an phuc khang dinh ky dai an dinh ky hang nam dai an truong khang dai an bao toan ca nhan Linh hoat 3 trong 1
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 48
Định Kỳ chiếm 14%, Đại An Định Kỳ Hàng Năm chiếm 14% , Đại An Trƣờng Khang chiếm 1%, Đại An Bảo Toàn Cá Nhân chiếm 5%, Linh Hoạt 3 Trong 1 chiếm 18%. Qua mẫu khảo sát, ta thấy đƣợc một số sản phẩm của công ty có nhu cầu rất ít nhƣ Đại An Đại Phát, Đại An Minh Tâm, Đại An Tâm Hoàn Phí, Đại An Trƣờng Khang, sở dĩ nhƣ vậy vì trong nhóm khách hàng chủ yếu có gia đình và có con nên các gói sản phẩm về giáo dục (Đại An Khôi Nguyên Toàn Diện, Đại An Khôi Nguyên Ưu Việt), sản phẩm tiết kiệm với lãi suất cao (Linh Hoạt 3 Trong 1), sản phẩm có độ linh hoạt cho khách hàng cao (Đại An Phúc Khang Định Kỳ, Đại An Định Kỳ Hàng Năm) đƣợc ƣu chuộng hơn.
3.6 Mối liên hệ giữa tình trạng gia đình và sản phẩm
Hình 3.7 Mối liên hệ giữa tình trạng gia đình và sản phẩm
GD*$c2 Crosstabulation spa Total dai an khoi nguyen toan dien dai an khoi nguyen uu viet dai an phuc khang dinh ky dai an dinh ky hang nam dai an truong khang dai an bao toan ca nhan Linh hoat 3 trong 1 tinh trang gia dinh
hien tai cua khach
hang doc than
0 1 9 2 0 4 5 21 co gia dinh, chua co con 0 0 0 2 0 1 5 7 co gia dinh, co con 31 21 6 11 1 1 10 80 Total 31 22 15 15 1 6 20 108
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 49
Hình 3.8: Mối liên hệ giữa tình trạng gia đình và sản phẩm
Qua biểu đồ ta thấy nhóm có gia đình và có con sử dụng chủ yếu sản phẩm giáo dục là Đại An Khôi Nguyên Toàn Diện, Đại An Khôi Nguyên Ưu Việt, rồi phân bổ đều vào sản phẩm có độ linh hoạt cao (Đại An Phúc Khang Định Kỳ, Đại An Định Kỳ Hàng Năm) và sản phẩm có lãi suất tiết kiệm cao (Linh Hoạt 3 Trong 1)
0 1 9 2 0 4 5 0 0 0 2 0 1 5 31 21 6 11 1 1 10 dai an khoi nguyen toan dien dai an khoi nguyen uu viet dai an phuc khang dinh ky dai an dinh ky hang nam dai an truong khang dai an bao toan ca nhan Linh hoat 3 trong 1 doc than co gia dinh, chua co con co gia dinh, co con
Thực Hiện: Phùng Hữu Phúc Page 50
3.7 Khám phá yếu tố định hƣớng khách hàng và yếu tố định hƣớng bán
Bảng 3.8: Đánh giá của khách hàng đối với tƣ vấn viên về cách thức bán hàng