Những năm gần đây, Hyundai có sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng và đã trở thành nhà sản xuất ô tô đứng thứ 4 thế giới.Tuy nhiên, tại Nhật Bản, Hyundai chưa có được sự thành công đáng kể nào.
Dấu ấn cho sự không thành công của Hyundai tại thị trường Nhật khi họ triển khai các chiến lược rầm rộ để giành chỗ đứng trên thị trường này. Cụ thể, là thất bại khi năm 2006 họ đưa vào Nhật phiên bản Sonata và không nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng Nhật. Năm 2009 Hyundai có thể đã vẫn tăng trưởng tốt bất chấp tình hình suy giảm kinh tế toàn cầu, nhưng hoạt động của công ty tại Nhật Bản lại không mấy suôn sẻ, khiến nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc này phải quyết định rút hoạt động kinh doanh xe du lịch khỏi đây.
Nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại của Hyundai tại thị trường Nhật Bản.
2.1. Định hướng sai thị trường
Hyundai có thế mạnh về các xe du lịch bình dân nhưng tại thị trường này không thực sự màu mỡ, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường này. Thay vào đó thị trường ô tô hạng sang lại rộng mở và có nhiều cơ hội hơn.
2.2. Sự cạnh tranh
Thị trường ô tô Nhật Bản có xu hướng giảm trong mấy năm qua, đồng nghĩa với một “miếng bánh” nhỏ hơn cho tất cả các doanh nghiệp, sự cạnh tranh vì thế khốc liệt hơn.
2.3. Chiến lược kinh doanh lâu dài chưa tốt.
Cũng như lần sai lầm với xe Sonata, một phần lý do cho sự thất bại lần này đó là ô tô Hàn Quốc nhập khẩu vốn không giành được thiện cảm của người tiêu dùng tại Nhật Bản, điều này chứng tỏ Hyundai chưa thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Hyundai trong mắt người tiêu dùng Nhật Bản.
3. Bí quyết thành công của Hyundai trên thị trường ô tô toàn cầu.
3.1. Chất lượng trên hết.
Bí quyết của Hyundai là gì?Đó chính là chất lượng trên hết. Cách đây hơn chục năm, Hyundai có tiếng là thương hiệu xe hơi rẻ tiền, có thời gian bảo hành dài để bù cho những khiếm khuyết về công nghệ. Ngày nay thương hiệu Hyundai là một cái tên được nể trọng và là một lựa chọn khôn ngoan cho người tiêu dùng. Một khảo sát cho thấy năm 1999 có 36% số người sử dụng xe Hyundai có trình độ đại học, tỷ lệ này đã tăng lên 49% trong năm 2009, trong khi cùng thời gian này tỷ lệ của Toyota hầu như không thay đổi.
Thành công của Hyundai phản ánh một bước ngoặt bắt đầu từ một thập niên trước, khi trọng tâm của tập đoàn chuyển từ sản lượng sang chất lượng, cùng với sự thay đổi lãnh đạo công ty: người sáng lập Hyundai là Ju-Yung Chung chuyển giao quyền lãnh đạo cho con trai là Mong-Koo Chung. Chính ông Mong Koo Chung là người quyết định rằng, Hyundai phải tập trung vào chất lượng và thiết kế sản phẩm và phát động một tiến trình cải tiến chất lượng đầy quyết tâm.
Hyundai đã lấy Toyota làm hình mẫu để vận dụng các nguyên tắc Sáu Sigma trong công tác chế tạo, đặt chất lượng thành trách nhiệm liên đới giữa các bộ phận, cải tiến việc thu mua linh kiện, quản lý tài chính và tiếp thị. Ngay cả những nhà cung cấp bên ngoài cũng bị buộc phải cộng tác với các kỹ sư và chuyên viên thiết kế của tập đoàn để phát hiện những sai sót trước khi chúng xảy ra. Các cuộc họp về giám sát chất lượng, mỗi tháng hai lần, trở thành sự kiện bắt buộc mọi thành viên của tập đoàn tham gia.
Chiến lược này đã mang lại sức sống mới cho Hyundai. Theo nghiên cứu hàng năm của công ty tư vấn chuyên về xe hơi J.D. Power về chất lượng xe hơi sau ba tháng sử dụng, năm 2001 Hyundai xếp thứ 32 trong 37 thương hiệu. Nhưng chỉ ba năm sau, khi chiến lược chất lượng của tập đoàn phát huy hiệu quả, vị trí của Hyundai được cải thiện nhanh chóng, năm 2004 Hyundai chiếm vị trí thứ 7, tăng lên thứ 3 năm 2006, thứ 4 năm 2009 - trên cả Toyota và chỉ sau Lexus, Porsche và Cadillac.
3.2. Tận dụng cơ hội
Một bí quyết khác của Hyundai là nhận diện cơ hội và tận dụng cơ hội một cách nhanh chóng. Bộ phận Hyundai tại Mỹ được xây dựng như một “phòng tác chiến” điều hành chiến dịch tranh cử của các tổng thống, sẵn sàng tung ra những chiêu thức độc đáo để hấp dẫn khách hàng.
Nhận thấy người tiêu dùng lo âu nhiều về tình trạng thất nghiệp, Hyundai America đã tung ra chương trình “Assurance”, theo đó khách hàng mua xe Hyundai có thể trả lại xe và nhận lại tiền nếu chẳng may họ bị mất việc. Để hoạch định một chương trình như vậy, các công ty khác phải mất vài tháng, nhưng Hyundai chỉ mất 37 ngày để biến ý tưởng thành thực tế. Cho dù đến nay chỉ mới có 100 khách hàng trả lại xe, chương trình Assurance đã thu
hút sự quan tâm mạnh mẽ của người tiêu dùng và thể hiện thiện chí của công ty giữa thời buổi khó khăn.
Hyundai còn có những chiêu thức sáng tạo khác: giữa lúc giá xăng tăng phi mã giữa năm 2008, tập đoàn này đưa ra chương trình “Gas Lock”, bảo đảm cung cấp xăng với giá cố định 1,48 đô la Mỹ/gallon, bằng một nửa đến một phần ba giá thị trường, trong năm đầu tiên khách hàng mua và sử dụng xe Hyundai. Khi chính phủ Mỹ có ý định tiến hành chương trình “Đổi xe cũ lấy tiền mặt” (Cash for Clunkers) hồi đầu năm 2009, Hyundai đã nhanh chóng đi trước, cung cấp tín dụng không lãi suất cho người đổi xe cũ mua xe mới.
Nói như thế không có nghĩa là Hyundai bỏ qua các phương thức khuyến mãi quen thuộc như giảm giá bán xe, hỗ trợ lãi suất cho khách hàng… mà ngược lại, họ đã thực hiện rất hiệu quả. Theo nhà tư vấn Kimberly Rodriguez của công ty Grant Thornton, trong 10 tháng đầu năm 2009, bình quân chi phí khuyến mãi cho mỗi chiếc xe Hyundai bán ra là 2.825 đô la Mỹ, cao nhất trong số các hãng xe châu Á. Ngoài ra, Hyundai còn giảm giá rất mạnh cho những đơn vị mua xe số lượng lớn như các công ty vận tải, các hãng taxi và công ty cho thuê xe.
Dù vươn lên rất nhanh Hyundai vẫn bị chậm chân trong việc phát triển dòng xe lai xăng-điện (hybrid) được coi là xu thế của thị trường xe hơi những năm sắp tới. Cho đến mùa hè vừa qua, Hyundai chưa đưa ra được mẫu xe hybrid nào trong khi xe Prius của Toyota đã lăn bánh suốt một thập niên. Tuy vậy, tham vọng của tập đoàn Hàn quốc này rất lớn, họ dự định bán ra mỗi năm nửa triệu xe hybrid vào năn 2018. Cơ sở của tham vọng là hiện nay Hyundai đã sản xuất thành công bình điện lithium - polymer nhỏ hơn 40% và nhẹ hơn 35% so với bình điện nickel - metal - hydride dùng trong xe Prius của Toyota.
Tham vọng của Hyundai còn ở chỗ họ dự định thay đổi toàn bộ các mẫu xe Hyundai và Kia đang lưu hành tại Mỹ bằng một loạt các mẫu xe mới trong bốn năm tới và chiếm thị phần khoảng 10,8% vào năm 2013. Nếu như vậy,
Hyundai có thể đẩy lùi Nissan và cả Chrysler, giành vị trí thứ 5 tại thị trường xe hơi Mỹ - thị trường xe hơi có giá trị lớn nhất thế giới.