I. Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng trong tƣơng lai và mục tiêu Doanh
2.2.4. Hệ thống phân tích thông tin Marketing
Hệ thống hỗ trợ marketing là một bộ các dữ liệu có phối hợp, các hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp Marketing.
Ngày nay những người quản lý Marketing ở nhiều công ty đã có những công cụ Marketing được trang bị máy tính. Đối với những nhà quản trị Marketing những
công cụ này cũng giống như bảng điều khiển trong buồng lái đối với những người lái máy bay… Nó trang bị cho những người quản lý phương tiện "lái" hoạt động kinh doanh theo đúng hướng. Thường xuyên xuất hiện những chương trình phần mềm mới để giúp những nhà quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra các hoạt động. Chúng giúp thiết kế các công trình nghiên cứu Marketing, phân khúc thị trường, định nghĩa và dự toán ngân sách quảng cáo, phân tích các phương tiện, lập kế hoạch hoạt động của lực lượng bán hàng.
2.3.Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên trong nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường
Trong mọi hoạt động nói chung, hoạt động kinh doanh nói riêng con người luôn luôn là trung tâm và trong hoạt động nghiên cứu thị trường cũng vậy, muốn nghiên cứu có hiệu quả thì công ty phải có đội ngũ cán bô làm nghiên cứu có trình độ chuyên môn cao, nhiệt tình trong công việc, am hiểu về thị trường. Hiện tại phòng Marketing của công ty có 6 cán bộ, bao gồm cả trường phòng. Trong thời gian sắp tới, tác giả đề xuất tăng thêm 5 người nữa, để mỗi nhóm công việc có 2 cán bộ. Nâng cao hiệu quả công việc, và giảm tải bớt công việc như phân chia hiện tại (Phụ lục sơ đồ bộ phận Marketing).
Để phát huy được năng lực của cán bộ công nhân viên trong công ty thì công ty phải quan tâm hơn nữa đến việc đào tạo chuyên môn cho cán bộ thị trường cụ thể như sau:
- Phải đào tạo và đào tạo lại chuyên môn cho cán bộ nghiên cứu thị trường bằng việc cho họ tham gia các lớp học ngắn hạn, dài hạn về nghiên thị trường và phân tích thị trường. Việc đào tạo từ công việc cũng phải chú ý cho những cán bộ trẻ nỗ lực, và có khả năng phát triển cao (On job training).
- Ưu tiên tuyển chọn các đối tượng có năng lực chuyên môn, nhiệt tình trong công việc, sử dụng thành thạo thiết bị văn phòng, có thời gian thử thách trước khi chính thức có quyết định nhận và khi đã tuyển chọn vào công ty thì phải bố trí đúng ngành nghề đã đào tạo.
- Liên kết các phòng ban trong công ty, củng cố mối quan hệ giữa các nhân viên trong nội bộ công ty, gắn bó lợi ích chung của toàn công ty với lợi ích riêng của mỗi thành viên. Từ đó tạo ra ưu thế cạnh tranh bằng sức mạnh trong nội bộ công ty, và là điều kiện để dẫn đến thành công.
- Ban lãnh đạo công ty cần đề ra các chế đọ thưởng phạt thoả đáng nhằm kích thích năng suất, hiệu quả làm việc của các cán bộ. Có chế độ thưởng phạt hợp lý cho cán bộ nào khai thác được nhu cầu thị trường mang lại lợi nhuận cho công ty. Nếu không có những kích thích lợi ích kinh tế thì sẽ dẫn đến vấn đề là đội ngũ cán bộ thụ động, không nhiệt tình trong công việc, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của toàn công ty.
- Công ty cần tổ chức cho cán bộ làm nghiên cứu thị trường đi thực tế ở các thị trường, hội trợ triển lãm,… để học hỏi kinh nghiệm từ thực tiễn và từ các đối tác kinh doanh.
Tóm lại, để nâng cao chất lượng của hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty cần hết sức chú trọng đến việc đào tạo nâng cao trình độ kiến thức chuyên môn về thị trường cho cán bộ làm nghiên cứu thị trường.
Để thực hiện được điều này thì ban lãnh đạo công ty cần phải chú trọng hơn nữa đến vấn đề nhân sự, phải đầu tư thoả đáng cho việc đào tạo nhân sự. Hàng năm hay hàng tháng công ty phải tổ chức thi tay nghề cho cán bộ công nhân viên, kiểm tra các kiến thức về ngành nghề mà họ đang hoạt động từ đó biết được những điểm tồn tại để có kế hoach đào tạo và đào tạo lại lao động, nâng cao trình độ lao động của Công ty.
Là một tế bào trong cơ thể sống của công ty, bộ phận nghiên cứu thị trường rất cần sự phối hợp với các phòng ban khác trong công ty. Nó có thể tồn tại độc lập một mình nhưng sự tồn tại đó không có ý nghĩa. Nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong việc thu thập các thông tin để từ đó đưa ra các quyết định, nhưng tự nó không thể giải quyết hết thảy mọi công việc mọi vấn đề, nó chỉ là mắt xích trong chuỗi mắt xích liên kết. Chỉ khi các mắt xích liên kết chặt chẽ với nhau thì
bánh xe kinh doanh mới vận hành được, điều đó có thể thấy rất rõ trong công ty như sau: Nhóm nghiên cứu thị trường của phòng Marketing chịu trách nhiệm thu thập và xử lý thông tin, sau đó Phòng Marketing đưa thông tin này lên Ban lãnh đạo và chia sẻ với các phòng ban khác, và dưới sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo công ty, để đưa ra các quyết định Marketing đúng đắn, và phù hợp.
2.4.Giải pháp phát triển sản phẩm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường
Theo khảo sát, thống kê, và nghiên cứu đặc điểm tâm lý và kỳ vọng về mặt sản phẩm khi mua xe ôtô tại Việt Nam, được ưu tiên như sau:
i. Thương hiệu tốt (Những thương hiệu nổi tiếng như: Mercedes, BMV, Lexus, Accura,...)
ii. Chất lượng sử dụng tốt (An toàn, bền, tiết kiệm nhiên liệu,...)
iii. Có nhiều trang thiết bị tuỳ chọn (Option), hoăc có những trang thiết bị
tuỳ chọn được coi là “sang” như: ghế da, xi nhan gương chiếu hậu, kính
điện, ghế điều chỉnh điện, ....Thậm chí có một một số trang thiết bị tuỳ chọn giá trị sử dụng không cao, như: cửa sổ trời (Việt Nam đường xá bụi bặm, hầu như rất ít khi dùng).
iv. Phong cách thiết kế sản phẩm(cổ điển, thể thao, trẻ trung,...)
2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ
Đây là giải pháp mà Honda Việt Nam nên tận dụng, từ đối thủ là những nhà nhập khẩu xe ôtô Honda khác. Để có thể sản xuất, lắp ráp thành công một dòng xe ôtô, thì nhà máy cần trang bị cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, nguồn nhân lực và cần một thời dài chuẩn bị. Tuy nhiên đề xuất của tác giả ở đây là, từ những sản phẩm xe Honda được các nhà nhập khẩu khác nhập có thị hiếu, và doanh số cao trên thị trường. Honda có thể trực tiếp đứng ra nhập khẩu dòng xe này, ngay lập tức có thể bán và khai thác thị trường. Trong những năm vừa qua, Honda Accord và Honda Accord là những sản phẩm được các nhà nhập khẩu nhập về nhiều, có thị hiếu và doanh số cao trên thị trường. Hai dòng xe này HVN có thể nhập về để kinh doanh
và có thể đảm bảo được số lượng tốt, sự cạnh tranh của HVN so với những nhà nhập khẩu ngoài là: hệ thống Đại lý bán hàng, mối quan hệ tốt với những khách hàng trung thành, và khả năng bảo hành cho khách hàng.
2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có
Từ nhận định, đánh giá Honda Việt Nam là công ty chậm hoặc không tiến hành nhiều những đổi mới cho sản phẩm hiện tại. Trong khi đó những đối thủ rất linh hoạt trong việc này, phần nào cũng làm giảm đi khả năng cạnh tranh về sản phẩm của công ty Honda Việt Nam. Dựa trên sự thành công và vị thế của 2 sản phẩm Honda Civic, Honda CR-V này, công ty cần có những linh hoạt trong chính sách phát triển, cải tiến, đang dạng hoá sản phẩm, để phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng. Cụ thể như sau:
Đối với Honda Civic:
Theo dõi sát việc phát triển các thế hệ, phiên bản của công ty mẹ. Việc phát triển, thay đổi cần được tiến hành nhanh chóng.
Phát triển phong phú các loại Option, phù hợp với nhiều nhu cầu, mong muốn
cho khách hàng tiêu dùng. Tại mỗi thời điểm đối với 1.8MT, 1.8AT, 2.0MT chỉ có
duy nhất một loại Option, mà HVN có nguyên tắc là không bán cho xe Taxi. Hoạt
động này có ưu điểm là giữ được thương hiệu riêng, đặc biệt cho Civic là “không
Taxi”, tuy nhiên cũng giới hạn một phần lớn khách hàng cho Honda Việt Nam.
Trong thời gian tới, HVN nên tìm ra một sản phẩm cao cấp hơn Civic rồi xây dựng
một hình ảnh “không taxi”, còn Civic nên đa dạng hoá sản phẩm này. Cụ thể như
sau:
+ Hạ thấp sản phẩm xe Civic 1.8 MT: có thể là hạ Option xuống cực thấp, hoặc hạ xuống 1.6MT, đối tượng khách hàng của sản phẩm này là những khách hàng bình dân có mong muốn đi xe ôtô thương hiệu Honda, và khách hàng là những hãng taxi, hoặc những công ty cho thuê xe tự lái, hoặc có lái. Sản phẩm này sẽ cạnh tranh
với khách hàng của Toyota Vios, Kia Forte, GM Deawoo Lacetti,.... Sản phẩm mang thương hiệu sản phẩm “Civic” sẽ cạnh tranh rất tốt với những sản phẩm này.
+ Nâng cao sản phẩm xe Civic 2.0AT: Option và hình dáng xe này được nâng rất cao theo định hướng người anh Honda Accord (Năm 2009, Toyota đã thực hiện việc nâng cả Altis và Vios theo người anh Camry). Xe này sẽ được dùng để cạnh tranh với những khách hàng rớt xuống từ khách hàng của Honda Accord, hay Camry. Đối thủ cho sản phẩm nâng cấp này sẽ là: Hyundai Sonata, Nissan Teana, hoặc Ford Mondeo. Và điểm cạnh tranh ở đây là giá của Civic sẽ thấp hơn những đối thủ được so sánh trên.
+ Đa dạng hoá các loại trang thiết bị tuỳ chọn (Option) cho xe, để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Phát triển thêm các loại màu sắc ngoại thất, nội thất. + Thông thường sản phẩm lắp ráp trong nước (CKD) sẽ có những điểm khác biệt với sản phẩm nhập khâu nguyên chiếc (CBU), HVN nên tìm cách giải quyết những vấn đề này để người tiêu dùng cảm thấy thoả mãn nhất với sản phẩm
Đối với Honda CR-V:
Theo dõi sát việc phát triển các thế hệ, phiên bản của công ty mẹ. Việc phát triển, thay đổi cần được tiến hành nhanh chóng.
Đa dạng hoá các loại trang thiết bị tuỳ chọn, màu sắc ngoại thát, nội thất, dung tích xe, loại và cấp số. Cụ thể như sau:
+ Hiện này Honda Việt Nam đang sản xuất, lắp ráp xe CR-V, 2.4AT. Xe CR- V nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) là xe 2.0AT. Từ những yếu tố này, HVN có thể phát triển thêm loại xe CR-V 2.0MT, hoặc CR-V 2.0 AT. Vì đặc trưng là xe thể thao (SUV), nên việc phát trỉển xe số sàn (MT) cũng là những điểm nổi bật cho xe.
+ Đa dạng hoá các loại màu sắc ngoại thất, nội thất để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong việc quyết định mua xe.
+ Ngoài ra công ty có thể nghiên cứu phát triển ra dòng CR-V 7 chỗ (hiện nay là xe 5 chỗ). Việc này kết hợp với việc nâng cao trang thiết bị tùy chọn xe
(Option), từ đó sản phẩm có thể cạnh tranh ra rộng hợn trong giải sản phẩm đang cạnh tranh. Đối thủ lúc đó có thể là: Hyundai Santa Fe, Hyundai Tucson,...
Có một điều đặc biệt là 2 sản phẩm Honda Civic, CR-V này đều được đánh giá là rất ồn. HVN nên nghiên cứu, cải tiến để giảm độ ồn cho 2 xe này.
2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn
Cho đến thời điểm này Honda Việt Nam đã lắp ráp, sản xuất được 2 dòng xe: Honda Civic và Honda CR-V. Và thông tin từ Honda Việt Nam là tháng 1 năm 2011, Honda Việt Nam sẽ nhập nguyên chiếc dòng xe Accord 3.5 từ Thái Lan, và người tiêu dùng có thể mua sản phẩm này tại các Đại lý Honda ôtô uỷ nhiệm trên toàn quốc.
Thông tin về ra mắt sản phẩm Accord đã làm cho người tiêu dùng hào hứng hơn với sản phẩm ôtô Honda tại Việt Nam. Bởi vì một thời gian khá dài (từ 2006 đến 2009). HVN chỉ ra mắt được được có 2 dòng xe, mà đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm. Honda Civic và Honda CR-V dự kiến sang chuyển đổi sang thế hệ mới vào cuối nắm 2011, đầu năm 2012. Xuất phát từ lý do này, thêm vào đó là thị trường ôtô năm 2010, và cả dự báo năm 2011 cũng không được sáng sủa lắm. Nếu chỉ “chơi” bằng hai sản phẩm này thì doanh số HVN sẽ sút giảm rất nhiều. Việc HVN ra đời sản phẩm Accord, sẽ phần nào “cứu cánh” lại việc sụt giảm đó.
Nhận xét về hoạt động sáng chế hay phát triển sản phẩm mới tại Honda Việt Nam, thì hoạt động này diễn ra rất chậm. Nếu Honda Việt Nam linh hoạt hơn nữa mà đưa sản phẩm Accord vào Việt Nam từ năm 2009, thì doanh số bán hàng cộng dồn của HVN sẽ tăng được thêm vài ngàn xe nữa. Bởi vì trong 2 năm quá số lượng Accord, Nissan Teana nhập khẩu qua các nhà thương mại rất nhiều.
Để đưa ra giải pháp phát triển mới hoàn toàn cho Honda Việt Nam, tác giả xin đưa ra 2 giai đoạn:
Trong giai đoạn ngắn hạn:
Chúng ta có thể dự đoán sát tình hình thị trường, và thuế nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) vẫn còn khá cao. Honda Việt Nam nên tiếp tục phát triển thêm 2 dòng xe nữa trong năm 2010.
+ Cụ thể là Honda Việt Nam có thể sản xuất thêm dòng xe Fit (Ở thị trường Châu Âu gọi là xe Jazz), đây là dòng xe Hatchback. Ở Việt Nam hiện này, cũng khá thịnh hành dòng xe này (như Toyota Yaris, Hyundai i20, i30,...). Tuy nhiên chưa có một sản phẩm lắp ráp (CKD) nào tại Việt Nam cho phân khúc dòng xe này. Đây là cơ hội mà HVN có thể chớp lấy nhanh chóng.
+ Honda Việt Nam có thể nhập khẩu nguyên chiếc thêm dòng xe Civic Coupe. Thương hiệu Civic tại Việt Nam đã được xây dựng cẩn thận, kỹ càng và giành nhiều thành tích tại thị trường Việt Nam. Đối tượng khách hàng của dòng xe này sẽ là: một số khách hàng của Civic mà có mong muốn sản phẩm mới, sản phẩm sành điệu; một số khách hàng của Hyudai Genesis Coupe, và nhiều khách hàng rơi xuống từ những sản phẩm cao cấp BMW.
Trong giai đoạn dài hạn:
Chúng ta dự đoán thị trường ôtô Việt Nam sẽ ổn định, các chính sách về thuế nhập khẩu sẽ theo cam kết WTO, và tiệm cận mức 0%. Lúc này HVN có thể đẩy mạnh quá trình nhập khẩu xe nguyên chiếc, và khai thác đến nhiều khách hàng mà trước kia đã bỏ qua. Giải pháp ở đây là:
+ HVN có thể phát triển nhiều dòng xe thể thao, đa dụng (SUV, MPV), dòng xe sedan cao cấp, hoặc thấp hơn. Chẳng hạn HVN có thể kinh doanh các dòng xe: Element, Pilot, Odyssey Minivan,...
+ Lúc này yêu cầu về tiết kiệm nhiêu liệu, sạch với môi trường được đặt lên hàng đầu. HVN cần chú ý phát triển các dòng xe lai Hybrid (Xe chạybằng 2 máy: máy xăng, kết hợp với máy điện). Những xe này sẽ được nghiên cứu phát triển cao, và ưu tiên đặt lên hàng đầu.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm là vấn đề rất quan trọng và sống còn đối với doanh nghiệp. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, nó càng quan trọng và yêu cầu khắt khe hơn từ sự canh tranh khốc liệt của thị trường, từ yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm, và từ yêu cầu cần thiết xây dựng và phát triển sản phẩm ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng. Doanh nghiệp muốn tồn tại, muốn duy trì và phát triển cần phải có sự quan tâm, đầu tư đúng, đủ và phù hợp vào hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm.
Trong luận văn này tác giả không đề cập đến hoạt động kinh doanh xe máy của Công ty Honda Việt Nam, vì dòng sản phẩm này của công ty đang giữ vị trí tiên
