Trong thế giới kinh doanh hiện đại, nếu muốn tồn tại, các Công ty phải biết thích nghi và tiến hoá. Các doanh nghiệp hoạt động với ý thức rằng các đối thủ cạnh tranh của họ có thể nhảy vào thị trường bất cứ lúc nào với một sản phẩm làm thay đổi nền tảng cạnh tranh. Khả năng thay đổi và thích nghi là vô cùng cần thiết để tồn tại, trong đó đổi mới sản phẩm là một vấn đề quan trọng, cần phải tìm ra những sản
phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai. Lý do có thể được giải thích như sau:
Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian. Do đời sống người dân ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên, họ không chỉ cần những hàng hoá bình thường mà còn mong muốn những sản phẩm ngày càng được hoàn thiện về chất lượng, thẩm mỹ, dịch vụ.. Ngoài ra, tâm lý chung của khách hàng thường thích sự mới mẻ, thay đổi.
Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn lại: Bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một chu kỳ sống nhất định và doanh nghiệp phải tìm kiếm những sản phẩm thay thế khi sản phẩm cũ đã đến giai đoạn suy thoái. Mặt khác, với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì khi một sản phẩm mới ra đời và thành công, nó lập tức bị sao chép và sản xuất ồ ạt khiến cho nhu cầu trở nên nhanh chóng bão hoà và chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Do đó, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cần phải được tiến hành thường xuyên và có hiệu quả trong mỗi doanh nghiệp.
Do công nghệ luôn phát triển và đổi mới: Ngày nay sự phát triển của công nghệ diễn ra nhanh chóng. Khi công nghệ mới xuất hiện và tạo ra những sản phẩm mới có tính ưu việt hơn thì sản phẩm cũ sẽ khó mà tồn tại trên thị trường, chính vì vậy, một công ty muốn duy trì và phát triển trong tương lai cần nghiên cứu và ứng dụng những công nghệ mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Do cạnh tranh trong nước và nước ngoài tăng lên: Xu hướng toàn cầu hoá làm cho sự cạnh tranh gay gắt hơn, các công ty không chỉ cạnh tranh trên thị trường
nội địa mà phải đối mặt với những đối thủ từ nước ngoài. Để cạnh tranh thắng lợi, công ty phải không ngừng đổi mới và hoàn thiện, trong đó phát triển sản phẩm mới là một yêu cầu tất yếu.
2.2.Các chiến lược phát triển sản phẩm 2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ
Hướng bắt chước này thường được áp dụng phổ biến đối với các công ty nhỏ ở các nước đang phát triển do sự hạn chế về lực tài chính và công nghệ. Bắt chước thường đối với những sản phẩm mới của đối thủ đang được bán chạy trên thị trường với mức lợi nhuận hấp dẫn. Bắt chước sản phẩm của đối thủ có thể tiến hành theo hai cách sau:
a)Bắt trước nguyên mẫu sản phẩm của đối thủ
Theo cách này, doanh nghiệp giữ nguyên hiện trạng sản phẩm của đối thủ, không có sự sửa đổi nào. Cách này có cả ưu điểm và nhược điểm nhất định.
Những ưu điểm:
Nhanh chóng có được sản phẩm mới để kịp thời cung cấp ra thị trường nhằm đảm bảo mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Điều này thực sự có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp nhỏ một khi chưa có sản phẩm mới để bổ sung cho sản phẩm lỗi thời đã bị loại bỏ.
Tiết kiệm được chi phí và thời gian nghiên cứu, triển khai sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, phải có khả năng công nghệ, vốn đầu tư và tổ chức thực hiện. Đòi hỏi đó thực sự không dễ dàng ở các doanh nghiệp nhỏ.
Đảm bảo hiệu quả kinh doanh tương đối chắc chắn. Bởi lẽ, sản phẩm này đang được thị trường ưa chuộng và đang bán chạy. Trong khi đó, việc bắt chước thường tiến hành và pha tăng trưởng của vòng đời sản phẩm.
Thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn, vì chỉ khai thác hiệu quả trong thời gian còn lại của vòng đời sản phẩm.
Phải được phép của chủ sở hữu sản phẩm trên cơ sở hợp đồng thoả thuận, như hợp đồng cấp giấy phép (Licensing).
Doanh nghiệp phải trả cho chủ sở hữu một khoản tiền nhất định theo hợp đồng đã ký.
Bắt chước thường không đi được xa, như người ta thường kết luận như vậy. Thực tế cho thấy, bắt chước là cần thiết, đối với doanh nghiệp nhỏ, nhưng thường là giải pháp tình thế trước mắt, do khả năng có hạn của doanh nghiệp.
b)Bắt chước có đổi mới (sao chép thông minh)
Theo các này, doanh nghiệp bắt chước ý tưởng, những chức năng chung về cấu trúc sản phẩm và đổi mới một số chi tiết cụ thể.
Để tiến hành cách này, doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó giải phẫu sản phẩm, phân tích đánh giá và từ đó sẽ xác định cụ thể những chi tiết đổi mới. Như vậy, định hướng bắt chước có đổi mới cũng có những ưu, nhược điểm sau:
Những ưu điểm:
Bớt được sự ràng buộc của chủ sở hữu sản phẩm. Chất lượng được nâng cao theo hướng hoàn thiện hơn. Kéo dài được thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Thâm nhập thị trường chắc chắn và mang lại hiệu quả cao hơn. Những nhược điểm:
Cần phải có thời gian nhất định để nghiên cứu và triển khai.
Doanh nghiệp phải có khả năng nhất định về (nghiên cứu, công nghệ, tài chính, tổ chức quản lý,...).
Không có ngay được sản phẩm để đưa ra thị trường nhằm duy trì mục tiêu doanh số và lợi nhuận, cho nên cần có chương trình Marketing chủ động.
Nhìn chung, mỗi định hướng, mỗi cách tiếp cận đề có cả hai mặt của vấn đề: ưu điểm và nhược điểm. Tuy nhiên hướng thứ hai là hướng tích cực hơn, ưu điểm vẫn là cơ bản.
2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có
a)Ý nghĩa của việc cải tiến
Việc cải tiến sản phẩm sẵn có có đặc điểm là dựa trên sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp, từ các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thực hiện những cải tiến nhỏ cho thỏa mãn hơn với nhu cầu khách hàng, hoặc nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Do cải tiến từ các sản phẩm hiện hữu nên các cải tiến thường là đơn giản, hoặc cải tiến nhỏ, có thể kế thừa nhiều từ bản thiết kế của sản phẩm hiện hữu, quá trình cải tiến cũng có thể dựa trên hệ thống dây chuyền hiện tại, cũng có thể kế thừa phần lớn nguyên vật liệu, hoặc các bán thành phẩm có sẵn.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý, việc cải tiến sản phẩm hiện hữu cần phải nghiên cứu kỹ, lập luận chứng kinh tế, kỹ thuật vì trong nhiều trường hợp việc cải tiến không mang lại hiệu quả hoặc đạt được kỳ vọng như dự tính ban đầu của doanh nghiệp.
b)Thực hiện cải tiến (gồm 3 bước chính)
*)Điều tra người tiêu dùng:
Xác định mục tiêu và mẫu điều tra. Trước hết, phải xác định rõ thị trường mục tiêu những khu vực nào cần được điều tra, những nhóm khách hàng nào, số lượng người tiêu dùng cần điều tra là bao nhiêu.
Xây dựng bộ câu hỏi (Questionnaire) để điều tra. Tất cả các câu hỏi trong bộ câu hỏi phải xuất phát từ mục tiêu điều tra các mẫu điều tra.
Phỏng vấn sâu. Các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng, đặc biệt là phỏng vấn sâu phải thu thập được sâu rộng ý kiến của họ. Ví dụ, nội dung mà mức độ chấp nhận sản phẩm hiện tại của họ như thế nào? Họ đang có những phản ứng cụ thể gì? Họ đang mong đợi gì?...
Hội thảo về chủ đề cải tiến sản phẩm. Thành phần hội thảo gồm các đại diện của người tiêu dùng, doanh nghiệp, hiệp hội kinh doanh, các nhà chức trách, các nhà công nghệ,...
*)Xây dựng luận chứng cải tiến sản phẩm:
Bản thân luận chứng này phải xác định rõ mục đích cải tiến, nội dung cải tiến cụ thể, đặc biệt là chi phí và hiệu quả của việc cải tiến.
c)Quyết định cải tiến và tổ chức triển khai:
Sau khi quyết định, cần kịp thời trù bị các nguồn lực triển khai như nhân lực, tài lực, công nghệ cùng với chương trình, tiến độ thực hiện thật rõ ràng, cụ thể, mang tính khả thi nhất.
2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn
a)Vai trò của sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn
Sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới được đánh giá là hướng tích cực nhất, mang tính chất cách mạng nhất và cũng đem lại hiệu quả cao nhất. Các công ty quốc tế cỡ lớn thường có nhiều lợi thế hơn khi theo đuổi hướng này vì nó đòi hỏi lớn về tiềm lực tài chính và công nghệ, trước hết là vốn đầu tư. Năm 1993, hãng ôtô Ford (Mỹ) đã đầu tư tới 6 tỷ USD cho việc sáng chế sản phẩm ôtô hoàn toàn mới, mang tên Mondeo (ở Mỹ gọi là Contour), đồng thời cũng là sản phẩm toàn cầu. Ford đã phân bổ số vốn lớn này cho nhiều mục khác nhau, như vốn cho nghiên cứu phát triển (R & D), vốn xây dựng hai dây truyền sản xuất mới và 4 nhà máy sản xuất động cơ mới, vốn đầu tư vào thiết kế các mẫu mã cho nhiều thị trường ở các châu lục.
Khi nhu cầu giảm mạnh, các hãng lớn thường chú trọng hướng này và thiết kế lại toàn bộ sản phẩm gốc để tạo ra sức mua lớn trên toàn cầu. Khi đầu tư vốn 6 tỷ USD nói trên, Ford đã dự kiến hiệu quả sẽ rất cao, do sẽ bán ra thị trường toàn câu với mức 0,7 triệu chiếc hàng năm.
Tóm lại, hướng phát triển này đòi hỏi vốn đầu tư lớn, hiệu quả rất cao một khi thành công, nhưng ngược lại cũng thất bại lớn nếu rủi ro xảy ra. Theo cách nói, “được ăn cả, ngã về không”, cho nên cần tuân thủ quy tắc nghiêm ngặt.
b)Quy trình sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn (9 bước)
Bƣớc 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Ý tưởng luôn luôn là bước khởi đầu cho sản phẩm mới. Trước khi có sản phẩm cụ thể trong thực tiễn, người ta phải có sản phẩm trong tư duy. Thực vậy, để có con tàu phóng vào vũ trụ, bản thân nó đã được hình thành trong ý tưởng của tổng công trình sự.
Vậy những ai đưa ra ý tưởng? Câu trả lời là: - Lãnh đạo công ty (Chủ tịch/ Tổng giám đốc),
- Chuyên gia công nghệ (kiến trúc sư, kỹ sư), kỹ thuật viên lâu năm, - Lãnh đạo bộ phận Marketing,
- Chính phủ (đưa ra chỉ thị hoặc yêu cầu về sản phẩm mới), - Hiệp hội kinh doanh,
- Mậu dịch viên (thường tiếp cận với đông đảo khách hàng), - Người tiêu dùng.
Như vậy, ý tưởng sản phẩm mới có thể được nảy sinh từ nhiều người khác nhau trong doanh ngghiệp và ngoài doanh nghiệp, hay từ người tiêu dùng. Ví dụ, xe điện được Thomas Edison phát minh là nhờ người tiêu dùng Mỹ đề xuất.
Bƣớc 2: Tuyển chọn ý tưởng
Nhìn chung, có rất nhiều ý tưởng từ cá nhân và tổ chức. Tuy nhiên, không phải mọi ý tưởng đều trở thành hiện thực. Quá trình xem xét và đào thải là rất cần thiết để cuối cùng có thể tuyển trọn được ý tưởng khả thi nhất và hiệu quả nhất.
Bƣớc 3: Lập luận chứng kinh tế - kỹ thuật
Thực ra, cả bước 2 và bước 3 này đều phải được tiến hành bởi một hội đồng tập thể, gồm lãnh đạo doanh nghiệp, nhà công nghệ, phụ trách các bộ phận Marketing, sản xuất, xuất khẩu, tài chính,...
Trước hết, luận chứng phải xác định rõ những mục tiêu và yêu cầu cần đạt được. Nội dung luận chứng phải được phân tích và đánh giá, toàn diện các vấn đề kinh tế, kỹ thuật sau:
+ Dự báo thị trường: nhu cầu và lượng cầu, khách hàng và đối thủ, + Đặc điểm và chức năng của sản phẩm, tiêu chuẩn hoá sản phẩm,... + Tổng vốn đầu tư theo hạng mục chi phí cần thiết,
+ Dự báo mức doanh thu, lợi nhuận sẽ đạt được,
+ Các thông số kỹ thuật cần quán triệt ở từng khâu cụ thể.
Bƣớc 4: Thiết kế mẫu sản phẩm mới
Bước này do các chuyên gia công nghệ, kỹ thuật tiến hành, có ý kiến đóng góp của phụ trách các bộ phận (Marketing, kỹ thuật, sản xuất, xuất nhập khẩu,...) và được lãnh đạo doanh nghiệp phê duyệt.
Trước hết, cần xác định rõ số lượng mẫu phải thiết kế cho thị trường toàn cầu hay thị trường các khu vực. Số lượng này thường không được quá nhiều (vì dàn trải, tốn kém) nhưng không được quá ít nhằm đảm bảo yêu cầu đào thải và chọn lọc cần thiết. Một số lượng mẫu hợp lý, vừa đủ phải căn cứ vào mục tiêu và yêu cầu của luận chứng nói trên.
Thiết kế mẫu sản phẩm mới cần phải được tiến hành rất công phu và thận trọng, nhất là các thông số kỹ thuật nhằm giảm thiểu rủi ro kinh doanh.
Bƣớc 5: Tuyển chọn mẫu sản phẩm mới
Dựa vào những mục tiêu và yêu cầu của luận chứng đã nêu, việc tuyển chọn mẫu cần thực hiện qua các đợt, ở mỗi đợt phải có sự đánh giá kỹ lưỡng của tập thể “Hội đồng tuyển mẫu” (nhất là ý kiến của những người phản biện), sau đó cho điểm cụ thể để tuyển chọn mẫu.
Ví dụ, số mẫu thiết kế là 100, các đợt tuyển chọn như sau: - Đợt một, hội đồng tuyển được 50 mẫu (loại 50%)
- Đợt hai, tiếp tục đào thải và tuyển được 20 mẫu (loại 60%) - Đợt ba, tuyển được 10 mẫu (loại 50%).
- Đợt bốn, và cũng là đợt cuối cùng, tuyển chọn được 2 mẫu (loại 80%).
Bƣớc 6: Sản xuất thử (theo mẫu)
Sản xuất thử (Test production) là bước thực nghiệm trong khâu sản xuất để có cơ sở thực tế cho việc đánh giá sản phẩm mới so với mục tiêu của luận chứng về các nội dung sau:
- Đặc điểm, chức năng của sản phẩm, - Kết quả cụ thể của công nghệ chế tạo, - Chất lượng sản phẩm,
- Những mặt vượt trội cụ thể của sản phẩm, - Các thông số kỹ thuật của sản phẩm,...
Như vậy, sản xuất thử là bước không thể thiếu nhằm thẩm định tính chắc chắn của sản phẩm ở khâu sản xuất, đảm bảo độ an toàn cao trong kinh doanh.
Trong bước này, doanh nghiệp cần phải xác định trước số lượng sản phẩm cần sản xuất thử, kế hoạch triển khai, việc quản lý tốt tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm theo các thông số kỹ thuật.
Bƣớc 7: Bán thử sản phẩm
Việc bán thử sản phẩm được tiến hành ở thị trường thử nghiệm (Test market) theo những kênh phân phối tiêu biểu. Mục đích của bước này là để đánh giá sát đúng nhu cầu và lượng cầu thực tế của thị trường trong suốt thời gian bán hàng xác định. Do vậy, doanh nghiệp cần có hệ thống thông tin nhanh nhằm theo dõi đầy đủ mọi diễn biến hàng ngày từ các điểm bán hàng của thị trường thực nghiêm, như:
- Diễn biến lượng bán theo từng ngày, tuần, tháng ở từng thời điểm bán, - Khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng,
- Nội dung chấp nhận của khách hàng,
- Những đề xuất, mong đợi của khách hàng,...
Qua đây, doanh nghiệp có thể xác định tương đối sát đúng như nhu cầu và mức cầu của các thị trường mục tiêu.
Bƣớc 8: Sản xuất hàng loạt sản phẩm hoàn toàn mới
Quy mô sản xuất hàng loạt ở mức nào đó là phải dựa vào số liệu bán hàng thực tế nói trên. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh nhất định về một số chi tiết sản phẩm do khách hàng đề xuất.
Theo nhu cầu thực tế của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần có kế hoạch