II. Chức năng, nhiệm vụ, mục đích
d. PR dự đoán, phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng
hoảng có thể xảy ra với cá nhân, tổ chức
Khi môi trường hoạt động của tổ chức gặp khó khăn bất lợi cách chuyên gia PR những người có khả năng phân tích những sự việc đang xả ra có vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định . Những chuyên viên PR thường quen việc đối phó với những tình huống phức tạp và phân tích những vấn đề có liên quan đến nhóm công chúng. Như vậy họ có thể đóng góp rất quan trong với quá trình ra chiến lược bằng cách sử dụng những kĩ năng phân tích và tư vấn. Một công trình nghiên cứu của đại học Templetom ở Oxford đã phát hiện ra các bộ phận của PR có ảnh hưởng rất lớn trng quá trình ra quyết định pử những công ty phải vượt qua những môi trường khó khăn.
Các tổ chức ngày nay nhận thấy họ ngày càng dễ phải đối mặt với các nguy cơ đến từ nhiều phía trong một bối cảnh rộng lớn. Chúng ta đang sống trong một thế giới ngày càng liên hệ chặt chẽ với nhau phụ thuộc lẫn nhau trong thế giới đo, không ai và không tổ chức nào có thể tách khỏi bất kì “ một vấn đề lớn” nào đang nổi lên. Vấn đề ô nhiễm môi trường , sự nóng lên toàn cầu có thể là những ví dụ rõ rang nhất bởi chúng gây ảnh hưởng đến nhiều quốc gia nhiều khu vực trên toàn thế giới. Các công ty không chỉ chỉ tăng cường sản xuất để kiêm lời mà làm ngơ trước các hâu quả về môi trường do hoạt động sản xuất có thể gây ra. Sự kiện 11 tháng 9 là một thời khắc mang tính bước ngoặt đối với nhiều tổ chức. Các tổ chức phải đánh giá tất cả những laoij vấn đề ảnh hưởng đến công việc của họ, ví dụ các cán bộ nên đi công tác bao nhiêu là đủ. Các sản phẩm và các dịch vụ của tổ chức có tính nhạy cảm văn hóa không? Các tòa nhà của công ty có đảm bảo đủ an toàn không? Quốc gia này là đồng minh chiến lược của ai? Đó là những vấn đề kinh tế chính trị
vĩ mô cần phải được những người làm truyền thông chuyên nghiệp theo dõi và nắm bắt.
Hơn nữa, ngày nay tổ chức cũng không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng của những nhóm công chúng tưởng như không có liên quan trực tiếp đến hoạt động của tổ chức. Các nhóm nhỏ có thể thách thức gây khó khăn ảnh hưởng đối với các tổ chức lớn, ví dụ như tổ chức Hòa Bình Xanh có thể đấu tranh và gây tác động đến những hoạt động của họ. Vì vậy hiểu biết về những nhóm như thế này là rất cần thiết với tổ chức. thông qua việc hiểu biết những nhóm có lien quan đến hoạt động của tổ chức và hiểu được các đọng cơ đối với họ , họ nghĩ gì và khả năng họ sẽ hành động như thế nào, với người làm PR có thể đem một caí nhìn rất có giá trị đối với tư duy quản lý, và tư vấn về phương pháp phù hợp để quản lý những mối quan hệ này. Như vậy giúp quản trị rủi ro là một vai trò quan trọng đối với các nhà truyền thông.
Khủng hoảng là một sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến và đỏi hỏi một sự ứng phó kịp thời. Khủng hoảng có thể do quy luật tự nhiên nhưng cũng có thể do con người tạo ra. Nhưng dù là hình thức nào thì nó cũng đe dọa đến sự ổn định trong hoạt động của tổ chức, cá nhân. Việc giải quyết tốt những khủng hoảng sẽ giúp nâng cao uy tín của tổ chức, cá nhân đó. Ví dụ như vụ ngân hàng ACB bị tung tin đồn thất thiệt xảy ra vào tháng 10 năm 2003
3. Vị trí của báo chí truyền thông trong các hoạt động của PR
a. Báo chí, truyền thông là một bộ phận không thể thiếu của PR :
Trong thời buổi chuyên nghiệp hóa thông tin, người làm công việc PR của các doanh nghiệp/tổ chức được biết đến như “cánh tay phải” của báo chí, đầu mối trong việc thu thập thông tin. Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan hệ
không thể thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu quả cao, mà chi phí lại thấp.
Trong khi đó, nhiệm vụ của PR có đặc thù và quan hệ mật thiết về mọi khía cạnh của truyền thông và báo chí, cụ thể như sau:
Làm việc với phóng viên, biên tập viên, chuyên gia của các tòa soạn, địa phương, quốc gia, quốc tế hoặc báo chí thương mại, bao gồm báo viết, phát thanh, truyền hình, truyền thông trực tiếp. Ví dụ: Viết và gởi thông cáo báo chí.
Phát hiện và phân tích tình huống, vấn đề, đưa ra cách giải quyết để phát triển mục tiêu của tổ chức. Ví dụ: Nghiên cứu, lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch để nâng cao uy tín của tổ chức.
Cung cấp thông tin cho công chúng thông qua các phương tiện hình ảnh, âm thanh, chữ viết.
b. Báo chí – “thiết chế canh chừng” hoạt động của PR :
Don Bates, một chuyên gia PR nổi tiếng, thừa nhận trong một bài viết về vai trò PR trong lịch sử: “Có lẽ sẽ không bao giờ có một cơ chế (đạo đức) hiệu quả nào để canh chừng hoạt động PR”.
Nhưng có một thiết chế làm được việc đó - chính là báo chí! Với những biến tướng của PR, ở các nước đang phát triển, báo chí và PR được xem như hai thế lực đối đầu nhau như “nhà thờ” và “nhà nước” một thời ở châu Âu.
Một cuộc khảo sát trong giới doanh nghiệp cho thấy “có quan hệ tốt” với báo chí và cơ quan chức năng là yếu tố được mong đợi hàng đầu. Nhưng báo chí có một sứ mạng khác: phục vụ lợi ích quốc gia, dân tộc của công chúng.
Dĩ nhiên, không phải mục đích tư nhân nào cũng xấu. Người tiêu dùng chắc chắn cần được cập nhật thông tin về những mặt hàng mới - qua quảng cáo hay tin bài trên báo chí. Cũng vậy, một công ty trích lợi nhuận để xây
dựng một trường học hay một cây cầu nhỏ cho cộng đồng địa phương, cho dù là để tạo một hình ảnh đẹp về mình, vẫn là điều đáng để nhân rộng. Đôi khi bảo vệ một lợi ích riêng là một phần trong bảo vệ lợi ích chung.
Nhưng trong bất cứ tình huống nào, nhà báo cũng không thể dễ dãi với PR. Công chúng cần những tin bài phản ánh đúng bản chất sự kiện hay sản phẩm, chứ không phải các thông cáo báo chí - họ cần nhà báo để xác minh những thông tin này.
Tạo mối quan hệ tốt với PR có thể là một điều cần thiết nhưng luôn cần một sự cảnh giác cao độ. Chỉ như thế, giới PR mới thật tâm tôn trọng báo chí và làm việc một cách cẩn trọng, có trách nhiệm hơn.
KẾT LUẬN
PR là một nghề nghiệp có liên hệ mật thiết đối với báo chí và truyền thông. Xét trong mối quan hệ biện chứng với các hoạt đông khác trong xã hội đang diễn ra hàng ngày, hàng giờ thì chúng có sự tác động lẫn nhau. Trong đó báo chí có thể làm tiền đề cho PR và ngược lại.
PR là một hình thức truyền thông còn rất mới mẻ ở Việt Nam. Mặc dù nó vẫn đang trong quá trình định hình để tìm cho mình một vị trí xác định trong các hoạt động thương mại của doanh nghiêp nhưng không thể phủ nhận vai trò của nó. Nhờ có PR mà các hoạt động của doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp hơn. PR có thể giúp xây dựng một đội ngũ nhân viên đoàn kết, gắn bó đồng thời cũng có thể thực hiện các chức năng xã hội như làm từ thiện...
Tuy mục đích của PR và báo chí truyền thông có nhiều nét tương đồng nhưng tựu chung, chúng gặp nhau ở một điểm rất quan trọng đó là nếu có sự định hướng đúng đắn, chúng đều sẽ góp phần không nhỏ vào sự ổn định và phát triển của tổ chức, cá nhân nói riêng và quốc gia nói chung. Điều này đỏi hỏi sự không ngừng trau dồi kiến thức và bản lĩnh cũng như đạo đức của những người trong cuộc là rất nghiêm túc
Trong những năm vừa qua, mặc dù thị phần quảng cáo truyền thống vẫn chiếm ưu thế hơn các hoạt động quảng báo thương hiệu, sản phẩm của PR nhưng người ta cũng đồng thời đưa ra một dự báo về một làn sóng mới. Đó là khi PR xác định được vị trí, vai trò của mình trong hoạt động của doanh nghiệp, nó sẽ phát huy được sức mạnh tối đa và trở thành cánh tay đắc lực góp phần không nhỏ vào thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quảng cáo thoái vị - PR lên ngôi – Al Ries & Laura Ries – NXB Trẻ.
2. PR và quan hệ báo chí khi công ty gặp vấn đề (khủng hoảng) – TS Trần Ngọc Châu – Phó Tổng Biên tập Thời báo Kinh tế Sài Gòn.
3. Quan hệ truyền thông – nt
4. Quan hệ công chúng đại cương – Th.S Trần Thị Hòa – Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo – Học viên Báo chí và Tuyên truyền.
5. Tổng quan về báo chí Việt Nam – www.publicrelations.vn 6. Một số tư liệu từ website:
- http://www.prclub.vn
- http://www.publicrelations.vn
- http://www.vietnamjournalism.com