Khỏch hàng Khỏch hàng Khỏch hàng Khỏch hàng Khỏch hàng Khỏch hàng Khỏch hàng Khỏch hàng Khỏch hàng Khỏch hàng Cụng Ty Khỏch hàng Tổng đại lý Khỏch hàng
Năm 2000
1 Hà Nội 17 41.536.040 18 50.463.020 2 Hải Phũng 7 29.475.680 7 43.275.370 3 Nam Định 5 15.247.890 6 26.049.550 4 Ninh Bỡnh 4 12.367.850 4 18.969.120 5 TPHCM 9 11.467.580 11 17.942.320 6 Yờn Bỏi 3 8.453.580 3 13.046.980 7 Đà Nẵng 3 8.489.370 3 12.551.580 8 Phỳ Thọ 2 6.424.860 2 11.524.770 9 Thanh Hoỏ 4 5.984.640 4 9.214.460 10 Quảng Ninh 5 4.526.890 5 7.930.950 11 Quảng Bỡnh 2 4.378.600 2 6.904.140 12 Tuyờn Quang 1 2.465.680 2 5.630.760 13 Hà Nam 1 2.435.790 1 5.620.500 14 Vĩnh Phỳc 3 2.157.840 4 4.850.530 15 Hà Tõy 2 2.436.890 2 4.593.830 16 Sơn La 2 2.056.780 3 4.080.840 17 Thỏi Nguyờn 2 2.045.268 2 4.080.420 18 Tiền Giang 4 2.639.860 4 4.080.000 19 Quy Nhơn 2 1.967.940 2 3.823.720 20 Nghệ An 5 1.867.430 5 3.310.320 21 Lai Chõu 3 1.748.420 4 3.053.610 22 Thỏi Bỡnh 4 1.576.380 4 2.540.210 23 Cỏc tỉnh khỏc 11 25.327.890 13 27.274.770 24 Xuất khẩu 11.826.173 13.834.333 25 Tổng 101 208.905.321 111 304.537.103
Qua bảng trờn cho ta thấy Cụng ty mới chỉ cú nhiều đại lý ở hai thành phố lớn là Hà Nội (18 đại lý) và TPHCM (11 đại lý) cũn cỏc tỉnh khỏc chỉ cú
ớt, thậm chớ cũn khụng cú, đặc biệt là cỏc tỉnh vựng trung du và tõy nguyờn. Mở thờm đại lý ở cỏc tỉnh miền nỳi, trung du, vựng sõu, vựng xa là cần thiết và cũng là chiến lược lõu dài của Cụng ty vỡ sản phẩm của Cụng ty là sản phẩm cú giỏ thành thấp thớch hợp với những nơi cú thu nhập trung bỡnh. Do vậy, Cụng ty phải chỳ ý đến việc mở thờm đại lý ở cỏc tỉnh này và cú chớnh sỏch ưu đói đối với cỏc đaị lý ở khu vực này như giảm giỏ, khuyến mại. Tổ chức tốt cụng tỏc nghiờn cứu thị trường và giới thiệu sản phẩm của cụng ty để
khi cụng ty mở đại lý tại tỉnh đú khỏch hàng sẽ cảm thấy yờn tõm hơn khi mua hàng, cỏc sản phẩm của Cụng ty sẽ là quen thuộc chứ khụng phải là mới lạ. Hiện nay cả nước ta cú 63 tỉnh, thành phố trong khi đú cỏc đại lý của Cụng
ty ở cỏc tỉnh này chỉ tổng cộng cú 13 đại lý. Như vậy, cú tỉnh chưa cú đại lý bỏn hàng của Cụng ty, mà mỗi một tỉnh lại là một thị trường khỏ lớn, nhu cầu tiờu thụ về sản phẩm TV của mỗi tỉnh hàng năm khoảng từ 30-40 nghỡn chiếc.
Hiện nay, Cụng ty xuất khẩu sang 3 nước Singapore, Myanma, Philipin chiếm khoảng 3-4% tổng doanh thu, nú quỏ khiờm tốn khụng tương xứng với tiềm năng của Cụng ty. Do vậy, Cụng ty cần phải cú biện phỏp thớch hợp để tăng lượng hàng xuất khẩu ra cỏc nước khỏc, mở rộng thị trường tiờu thụ.
d. Tổ chức dịch vụ bỏn hàng và xỳc tiến bỏn hàng .
Khỏch hàng mua sản phẩm của Cụng Ty luụn được nhõn viờn bỏn hàng giới thiệu , hướng dẫn tớnh năng ,sự ưu việt của sản phẩm . Nếu khỏch hàng mua nhiều Cụng Ty sẽ đảm bảo vận chuyển hàng đến tận nơi và giảm giỏ . Cỏc sản phẩm của Cụng Ty đều được bảo hành , thời gian bảo hành là 24 thỏng .Mỗi sản phẩm đều kốm theo một phiếu bảo hành , khi bỏn sản phẩm phiếu bảo hành sẽ được cắt làm đụi , mỗi bờn giữ một nửa . Nếu trong thời gian bảo hành mỏy cú trục trặc về mặt kỹ thuật , người mua mang mỏy và phiếu bảo hành đến địa điểm bảo hành để thực hiện cụng tỏc bảo hành .Tỷ lệ bảo hành Cụng Ty là 5% . Hiện nay Cụng Ty cú 10 địa điểm bảo hành đặt tại :Hà Nội , Hải Phũng , Thỏi Nguyờn , Ninh Bỡnh , Thanh Hoỏ , Quảng Ninh , Nam Định , Huế , Đà Nẵng , Thành Phố Hồ Chớ Minh .
Cỏc điểm bảo hành đặt những nơi cú lượng hàng hoỏ tiờu thụ lớn thuận tiện cho khỏch hàng .Khi đó được bảo hành , người tiờu dựng sẽ yờn tõm hơn khi mua hàng của Cụng Ty . Bờn cạnh đú , cụng tỏc bảo hành vẫn chưa được
thực hiện tốt . Nhiều địa điểm đặt quỏ xa nơi bỏn hàng .Vớ dụ như : Khỏch hàng mua TV ở Phỳ Thọ phải sang Thỏi Nguyờn mới cú điểm bảo hành , thỏi độ phục vụ của nhõn viờn chưa tốt , nhiều khi cũn gõy phiền hà mất thời gian của khỏch hàng. Cụng Ty cần cú hướng khắc phục vỡ đõy là một yếu tố quan trọng giỳp cho cụng tỏc tiờu thụ cú hiệu quả hơn .
Chớnh sỏch giao tiếp khuyếch trương là điểm yếu nhất trong việc tổ chức cụng tỏc tiờu thụ của Cụng Ty. Xột về mặt khỏch quan , từ khú khăn lớn nhất của Cụng Ty là vấn đề kinh phớ. Song cũng cú nhiều yếu tố chủ quan gõy nờn, chẳng hạn việc nhận thức chưa đầy đủ về vai trũ của giao tiếp khuyếch trương. Hiện nay Cụng Ty mới chỉ ỏp dụng hỡnh thức chủ yếu là bao bỡ sản phẩm và tham gia cỏc hội chợ triển lóm nhưng hiệu quả vẫn chưa cao, chưa đi sõu vào ký ức người tiờu dựng. Cụng Ty hầu như chưa ỏp dụng cỏc hỡnh thức quảng cỏo qua cỏc phường tiện như TV, bỏo đài phỏt thanh. Do chi phớ dành cho quảng cỏo ớt nờn tờn của Cụng Ty chưa được gắn với tờn của những sản phẩm TV DAEWOO ,SANYO và nhiều người cũn chưa biết đến cỏi tờn của Cụng Ty, đõy là một hạn chế lớn cho cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm của Cụng Ty .
2. Đỏnh giỏ chung về cụng tỏc tiờu thụ trong những năm gần đõy của Cụng Ty
2.1 Kết quả cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm của Cụng Ty .
Nhờ cụng tỏc cải tiến , ỏp dụng cụng nghệ, khoa học kỹ thuật tiờn tiến , đảm bảo sự nhịp nhàng, đồng bộ của dõy truyền sản xuất và cụng tỏc tiết kiệm nờn sản phẩm của Cụng Ty đạt giỏ thành thấp, tăng khả năng cạnh tranh trờn thị trường. Sản phẩm của Cụng Ty hầu hết phục vụ tầng lớp bỡnh dõn. Cụng Ty chỉ chủ yếu tập chung sản xuất và tiờu thụ loại TV DAEWOO. Sản phẩm này được đỏnh giỏ là cú chất lượng cao, hỡnh ảnh mầu sắc đẹp, ớt cú trục trặc kỹ thuật, tỷ lệ sản phẩm bảo hành rất thấp (5% so với Hanel là 6,5% ), trong khi đú giỏ cả lại thấp, đặc biệt là so với cỏc sản phẩm cựng loại như SAMSUNG , GOLDSTAR.
Biểu : Giỏ cả của một số sản phẩm TV Sản phẩm Giỏ (đ/chiếc) Sản phẩm của Cụng Ty Giỏ (đ/chiếc) Panasonic (nhập ) 14’’ 3.100.000 DEAWOO 14’’ 1.950.000 Sony 14’’ (Tõn Bỡnh ) 3.000.000 JVC 14’’ (Hanel ) 2.700.000
Golt star 14’’ (SEL ) 2.510.000
Sam Sung 14’’ (GUECO ) 2.350.000
Goldstar 20’’ (SEL ) 2.950.000
Sam Sung 20” (GUECO ) 2.900.000 DAEWOO 20’’ 2.750.000
Nguồn: Theo số liệu thực tế năm 2001 của Cụng ty
Về cụng tỏc bỏn hàng Cụng Ty cũng đó coi trọng khõu tiếp thị , đầu tư nhiều hơn cho quảng cỏo và giới thiệu sản phẩm . Nhờ biết nắm bắt cỏc cơ hội kinh doanh và tiếp cận thị trường tốt, sản phẩm của Cụng ty đó được nhiều người chấp nhận , thị trường ngày càng mở rộng .
- Xột trờn từng địa bàn tiờu thụ , ta cú thể thấy được kết quả tiờu thụ cỏc tỉnh, thành phố trờn cả nước theo số lượng TV tiờu thụ (biểu dưới đõy) ta nhận thấy số lượng lớn sản phẩm tiờu thụ tập trung chủ yếu ở khu vực Hà Nội và một số vựng lõn cận, cũn những khu vực xa Cụng Ty số lượng TV tiờu thụ được chưa nhiều .
Biểu : Tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm ở cỏc tỉnh, thành phố trong cả nước Đơn vị: chiếc N Khu vực 1997 1998 1999 2000 2001 Hà Nội 11127 12747 9787 9598 9320 Thỏi Nguyờn 3126 3816 2980 3153 2900 Bắc Cạn 320 Hải Phũng 3432 4816 3000 2156 2920 Nam Định 2784 3214 3829 3162 2897 Ninh Bỡnh 2204 2571 2251 2554 2454 Hà Bắc 2254 5844 4460 3602 3312 Tuyờn Quang 500 1460 1243 1386 1176 Vĩnh Yờn 246 1072 1162 989 700 Phỳ Thọ 726 500 Hải Dương 780 1500 876 720 698 Thỏi Bỡnh 220 918 798 810 720 Thanh Hoỏ 1000 2407 1856 1997 1705 Hoà Bỡnh 1180 1283 2183 1944 1720 Hà Tĩnh 40 65 80 220 Vinh 770 530 790 614 Quảng Ninh 587 427 TP Hồ Chớ Minh 2807 2159 1993 1694 1220 Cỏc khu vực khỏc 1067 523 468 332 177
Nguồn: Theo số liệu thống kờ năm 2001 của Cụng ty
- Xột về số lượng sản phẩm tiờu thụ, trong 3 năm gần đõy số sản phẩm tiờu thụ giảm đi rừ rệt, lợi nhuận giảm đỏng kể, nhất là năm 1999 ta cú thể thấy qua bảng sau :
Biểu: Tỡnh hỡnh tiờu thụ TV của Cụng ty.
(Về số lượng) Số liệu 1996 1997 1998 1999 2000 2001 TV cỏc loại (chiếc) 19660 32737 46110 38481 36179 34000 Giỏ trị sản lượng (tỷ đồng) 4912 9399 10,477 7,08 35 Doanh thu ( tỷ đồng ) 33 73 102,36 20,356 208,9 304,54 Lợi nhuận ( tỷ đồng) 0,93 2,9 4 0,756 18,841 25,612 Thu nhập bỡnh quõn (đồng) 46000 0 696000 932000 920000 910000 600000
Nguồn: Theo số liệu thống kờ năm 2001 của Cụng ty
Cú thể núi thời kỳ năm 1996 - 1998 là thời kỳ hưng thịnh của Cụng Ty điện tử Đống Đa . Lượng TV tiờu thụ trờn thị trường tương đối ổn định, trong khi đú lượng tiờu thụ TV của Cụng Ty tăng nhanh chiếm thị phần lớn trờn thị trường .
Nhưng từ năm 1999 đến nay nhiều khú khăn đó xuất hiện gõy ảnh hưởng xấu đến hoạt động tiờu thụ sản phẩm của Cụng Ty. Tuy doanh thu và lợi nhuận hàng năm đều tăng nhưng sản lượng tiờu thụ lại giảm. Cụ thể sản lượng tiờu thụ năm 1998 là 46110, đến năm 2001 sản lượng này giảm mạnh chỉ cũn 34.000 sản phẩm .(Lý giải cho điều này là vỡ ngoài sản phẩm TV ra Cụng ty cũn sản xuất một số mặt hàng khỏc, trong khi sản lượng TV tiờu thụ chậm thỡ cỏc mặt hàng kia lại tiờu thụ khỏ ổn định do đú doanh thu cũng như lợi nhuận của Cụng ty đều tăng qua cỏc năm).
- Xột theo từng loại sản phẩm tiờu thụ trờn thị trường .
Để hiểu rừ hơn về tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm TV của Cụng ty Điện tử Đống Đa chỳng ta phõn tớch kết qủa tiờu thụ theo chủng loại mặt hàng. Phõn tớch kết quả tiờu thụ theo cỏch này cho phộp chỳng ta biết được loại TV nào của Cụng ty đang được ưa chuộng trờn thị trường. Từ đú xỏc định được nhu cầu cụ thể của từng nhúm hàng để cú kế hoạch sản xuất kinh doanh thớch hợp, trỏnh trường hợp sản xuất những những mặt hàng khụng đem lại lợi nhuận và vị thế cho Cụng ty.
Bảng: Lợi nhuận phõn theo nhúm TV
Loại TV Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001
Lợi nhuận Tỷ trọng về LN (%) Lợi nhuận Tỷ trọng về LN (%) Lợi nhuận Tỷ trọng về LN (%) 14'' 290.450 38,38 7.678.346 40,75 6.845.387 26,7 16'' 142.982 18,89 4.246.354 22,54 5.34.975 20,7 20'' 99.340 13,13 1.835.600 9,74 3.876.493 15,1 21'' 112.710 14,89 2.185.630 11,60 4.684.862 18,2 25'' 50.760 6,71 1.258.970 6,68 886.359 3,4 29'' 60.540 8,00 1.636.700 8,69 3.994.133 15,5 Tổng cộng 756.782 100 18.841.60 0 100 25.612.20 9 100
Qua bảng trờn cho chỳng ta thấy loại TV được tiờu thụ mạnh nhất là TV mầu DAEWOO 14” và cũng mang lại lợi nhuận lớn nhất cho Cụng ty, năm 1999 là 290 triệu đồng, năm 2000 lợi nhuận đạt được hơn 76 tỷ đồng và đến năm 2001 lợi nhuận là hơn 68 tỷ đồng. Mặc dự đạt lợi nhuận cao nhất nhưng cú xu hướng giảm dần theo thời gian (năm 1999 chiếm tỷ lệ là 38%, năm 2000 tăng lờn trờn 40% và đến năm 2001 tụt xuống cũn 26%). Điều đú cho thấy người tiờu dựng đó thay đổi thị hiếu tiờu dựng, họ khụng ưa chuộng những loại TV cú màn hỡnh nhỏ nữa. Loại TV DAEWOO 16” cũng được xếp vào loại màn hỡnh nhỏ, lợi nhuận thu được khỏ cao chỉ đứng sau loại TV DAEWOO 14”. Lượng tiờu thụ loạI TV DAEWOO 16” cú giảm so với năm 2000 nhưng giảm khụng đỏng kể. Loại TV DAEWOO 20” và 21” là những sản phẩm đang được người tiờu dựng rất ưa chuộng, lợi nhuận thu được từ việc bỏn sản phẩm này chiếm tỷ lệ tương đối và cú xu hướng tăng mạnh về sau này. TV DAEWOO 25” và 29” cú màn hỡnh quỏ lớn khụng thớch hợp khi sử dụng chỳng tại cỏc phũng trong gia đỡnh, nú chỉ thớch hợp với cỏc nhà hàng và nơi cụng cộng. Mặc dự nguồn lợi từ cỏc sản phẩm này khụng lớn nhưng Cụng ty khụng nờn bỏ rơi nú và để cú thể tiờu thụ được nhiều hơn, Cụng ty phải chỳ ý đến cỏc chức năng, mẫu mó, kiểu dỏng của TV để chỳng thớch hợp được với nơi cụng cộng, quỏn và nhà hàng.
2.2 Những tồn tại cần khắc phục :
Bờn cạnh những mặt tớch cực đú của Cụng Ty, trong cụng tỏc tiờu thụ cũn tồn tại khụng ớt những hạn chế cần phải khắc phục kịp thời. Đú là những nguyờn nhõn khỏch quan từ phớa thị trường, nhưng nguyờn nhõn chủ yếu này là những vấn đề xuất phỏt từ Cụng Ty . Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, chất lượng cao và giỏ rẻ khụng cũn là cụng cụ duy nhất đem lại lợi thế trờn thương trường. Do nhận thức khụng đầy đủ về vấn đề này, Cụng Ty đó vấp phải một số hạn chế trong việc xỏc lập cỏc chớnh sỏch tiờu thụ sản phẩm của mỡnh . Theo tỡnh hỡnh hiện tại của Cụng Ty, những mặt hạn chế này được bộc lộ qua cỏc gúc độ sau :
a/ Sự kộm linh hoạt của chớnh sỏch giỏ :
Mặc dự đó cú những chớnh sỏch điều chỉnh mức giỏ căn bản cú tớnh đến những khỏc biệt về đối tượng khỏch hàng, phương thức thanh toỏn như giỏ giao cho cỏc cửa hàng, đại lý, giỏ bỏn buụn, giỏ bỏn lẻ ... nhưng cú thể núi đõy
là một cơ chế giỏ khụng đầy đủ, thiếu linh hoạt và đem lại hiệu quả khụng cao .
Thứ nhất : Một mức giỏ duy nhất cho tất cả cỏc khu vực thị trường, làm khả năng tiờu thụ sản phẩm ở những vựng xa hay những khu vực cũn nghốo như Tuyờn Quang , Thỏi Bỡnh , Thanh Hoỏ , Hà Tĩnh ...thấp .
Thứ hai : Mặc dự số lượng hàng hoỏ xuất kho nhiều nhưng lượng tiền thu về rất ớt do tỡnh trạng chiếm dụng vốn , chậm thanh toỏn do khỏch hàng ỏp dụng theo phương thức trả chậm . Thực chất nguyờn nhõn chủ yếu dẫn đến tỡnh trạng này do Cụng Ty khụng cú được một chớnh sỏch giỏ thớch hợp để khuyến khớch việc thanh toỏn , hạn chế nợ nần .
Mặt khỏc Cụng Ty khụng linh hoạt trong việc thay đổi giỏ nhằm tận dụng cỏc thời cơ của thị trường để tăng nhanh khả năng tiờu thụ sản phẩm . Việc hạ giỏ cũng được thực hiện nhưng chủ yếu là để giải quyết tồn đọng chứ khụng đem lại lợi thế cạnh tranh lớn .
b/ Mạng lưới tiờu thụ thiếu chiều sõu :
Cú thể núi mạng lưới phõn phối của Cụng Ty chỉ phỏt triển theo chiều rộng mà khụng đảm bảo theo chiều sõu , phõn phối tràn lan , thiếu trọng điểm .Cũn tồn tại nhiều đại lý hoạt động kộm hiệu quả ( tiờu thụ hàng rất chậm , cú thỏng chỉ thanh toỏn được vài ba chiếc ).
Việc duy trỡ quỏ nhiều đại lý trong một khu vực gõy ra sự phõn phối chồng chộo khụng phỏt huy được hết khả năng của đại lý trong khai thỏc nhu cầu đồng thời việc quản lý rất khú khăn . Cú những khu vực mà khả năng tiờu thụ qua đại lý rất thấp ( cú hệ thống cửa hàng rộng ) thỡ số lượng lại lờn tới 6 đến 7 đại lý như ở Hà Nội . Trong khi những nơi cú tiềm năng tiờu thụ như ở Thỏi Nguyờn , Vĩnh Yờn ... thỡ số lượng đại lý rất ớt ( 1 đến 2 đại lý). Tỡnh hỡnh này gõy ra ỏch tắc trong việc phõn phối nguồn hàng đi cỏc nơi , trong khi đú hàng tồn động nhiều , cú những nơi nhu cầu tăng mà khụng cung cấp hàng đầy đủ làm giảm đỏng kể lượng hàng tiờu thụ .
Bờn cạnh đú khả năng kiểm soỏt điều khiển kờnh cũn kộm đặc biệt là trong cụng tỏc kiểm soỏt giỏ bỏn .Mặc dự Cụng Ty cú quy định mức giỏ bỏn cho cỏc đại lý nhằm kiểm soỏt giỏ cả trờn thị trường nhưng biện phỏp này tỏ ra khụng mấy hiệu lực , cho đến nay vẫn cũn tỡnh trạng đại lý bỏn với giỏ cao để tăng lợi nhuận đặc biệt là những nơi xa như Thanh Hoỏ , Vinh , Hà Tĩnh ..
Ngoài ra hệ thống dịch vụ sửa chữa , bảo hành chưa được tổ chức rộng khắp , thụng thường nơi mua hàng và nơi bảo hành ở cỏch xa nhau điều này gõy ra nhiều khú khăn phiền phức cho khỏch hàng, là yếu tố cản trở khỏch