2.2.1 Định hƣớng chính sách sản phẩm của GIC
* Kế hoạch xây dựng chính sách sản phẩm
Với mục tiêu tổng quát là “Xây dựng và phát triển GIC thành một công ty bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu của Việt Nam hoạt động đa ngành trong lĩnh vực sản phẩm tài chính, có thƣơng hiệu, có uy tín và thị phần lớn về kinh doanh bảo hiểm”. GIC đã có kế hoạch xây dựng chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm ngay từ khi thành lập và trong suốt quá trình phát triển của mình GIC đã luôn theo đuổi mục tiêu này.
Bên cạnh đó GIC mong muốn cung cấp tất cả các sản phẩm bảo hiểm hiện có trên thị trƣờng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng, đồng thời GIC cũng nghiên cứu để điều chỉnh những sản phẩm cho phù hợp với xu hƣớng của thị trƣờng trong tƣơng lai.
Ngoài ra, đối với những loại hình bảo hiểm phức tạp, đòi hỏi trình độ nghiệp vụ cao nhƣ bảo hiểm hàng không, bảo hiển dầu khí, bảo hiểm truyền thống với mức trách nhiệm cao GIC cũng đã chuẩn bị các điều kiện cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Trong tƣơng lai GIC cũng có kế hoạch đối với chính sách sản phẩm bảo hiểm là tách danh mục sản phẩm bảo hiểm gồm hai phần: danh mục sản phẩm bảo hiểm truyền thống (những sản phẩm giống nhƣ thị trƣờng bảo hiểm đang áp dụng) và danh mục sản phẩm bảo hiểm bổ sung có nhiều lựa chọn cho khách hàng với mức trách nhiệm bảo hiểm cao và phí bảo hiểm phù hợp.
* Căn cứ lựa chọn chính sách sản phẩm của GIC
Trƣớc những thay đổi liên tục trong nhu cầu của khách hàng, GIC đã lực chọn cho mình chính sách đa dạng hóa sản phẩm với danh mục khá đầy đủ các sản
55
phẩm hiện có trên thị trƣờng để khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của mình.
Bên cạnh đó, hiện nay GIC đang có một nguồn nhân lực chất lƣợng khá cao phụ trách tất cả các nhóm sản phẩm quan trọng của công ty nhƣ bảo hiểm tài sản - kỹ thuật, bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm hàng hóa, tái bảo hiểm và bảo hiểm con ngƣời. Chính vì yếu tố này mà GIC có thể đề nghị với thị trƣờng chính sách sản phẩm với nhiều loại hình bảo hiểm khác nhau và trong cùng một loại hình bảo hiểm cũng có nhiều lựa chọn cho khách hàng.
Với tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng bảo hiểm hiện nay cũng đã đặt ra yêu cầu đối với GIC là phải xây dựng một chính sách sản phẩm phù hợp vì GIC là một doanh nghiệp bảo hiểm mới thành lập, ra đời sau Bảo Việt, Bảo Minh, PJico, PVI hàng chục năm do đó việc có một danh mục sản phẩm phong phú, hiện đại và có sự khác biệt thì mới có thể phát triển, nếu không sẽ không thể vƣợt qua đƣợc “cái bóng” của những “ông lớn” trong ngành bảo hiểm Việt Nam. Song song với đó là các doanh nghiệp bảo hiểm ra đời cùng khoảng thời gian với GIC cũng đang có những kế hoạch để thúc đẩy kinh doanh để có thể nằm trong “Top 6” các doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu Việt Nam. Tất cả những điều đó đòi hỏi GIC phải xây dựng chiến lƣợc chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm để có thể cạnh tranh đƣợc với các doanh nghiệp bảo hiểm khác trên thị trƣờng.
Hơn thế nữa, với sự quy định của Pháp luật cũng là một căn cứ quan trọng để GIC và các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp. Với những quy định của Pháp luật đối với ngành bảo hiểm thì GIC cũng đã triển khai nghiêm túc những quy định đó và trong danh mục sản phẩm của mình GIC cũng đã đƣa những sản phẩm đó vào trong danh mục sản phẩm đƣợc ƣu tiên phát triển nhƣ: bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với ngƣời thứ ba và hành khách theo thông tƣ 126/TT-BTC của Bộ tài chính, bảo hiểm cháy nổ bắt buộc theo thông tƣ 28/TT-BTC của Bộ tài chính,…
Ngoài ra, vấn đề tài chính cũng là một trong những yếu tố quan trọng để GIC nghiên cứu đƣa ra chính sách sản phẩm của mình. Nhƣ đã phân tích ở trên, đối với
56
doanh nghiệp bảo hiểm thì việc xây dựng sản phẩm không tốn kém nhiều chi phí mà chủ yếu là sử dụng sản phẩm tri thức của những ngƣời làm trong ngành bảo hiểm để điều chỉnh hoặc viết mới một sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với thị trƣờng.
* Lựa chọn giải pháp thực hiện chính sách sản phẩm của GIC
Với kế hoạch, định hƣớng và căn cứ nhƣ trên, GIC đã lựa chọn giải pháp thực hiện chính sách sản phẩm của mình là “tận dụng những gì mình có” chứ không “thuê ngoài”. Chính vì vậy, hầu hết các sản phẩm hiện tại của GIC đều là các các bộ làm việc ở GIC tƣ vấn và đề xuất danh mục sản phẩm.
Ngay sau khi đƣợc cấp phép GIC đi vào hoạt động và có doanh thu ngay trong tháng đầu tiên. Với một doanh nghiệp mới thành lập thì không có giải pháp nào tối ƣu hơn giải phảp sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm đi trƣớc đã thành công trên thị trƣờng và GIC đã sử dụng bộ sản phẩm của Bảo Minh để tiếp kiệm chi phí và thời gian nghiên cứu để đƣa ra chính sách sản phẩm. Chính vì sử dụng bộ sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh mà GIC chƣa có nhiều sự khác biệt đối với những sản phẩm mà mình cung cấp mà thậm chí có những sản phẩm còn sử dụng không khác gì Bảo Minh chỉ thay logo và thƣơng hiệu.
Cụ thể những sản phẩm bảo hiểm chính mà GIC đang cung cấp đƣợc kiệt kê vào bốn nhóm sản phẩm bảo hiểm chính là: bảo hiểm con ngƣời, bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm tài sản - kỹ thuật, bảo hiểm hàng hải. Cụ thể nhƣ sau:
- Nhóm sản phẩm bảo hiểm con ngƣời:
Bảo hiểm tai nạn 24/24
Bảo hiểm tai nạn và chi phí y tế
Bảo hiểm phẫu thuật và nằm viện
Bảo hiểm chăm sóc sức khỏe toàn diện
Bảo hiểm kết hợp ABC
Bảo hiểm tai nạn học sinh 24 giờ
Bảo hiểm toàn diện học sinh
57 - Nhóm sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới:
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với ngƣời thứ ba và hành khách
Bảo hiểm tai nạn lái phụ xe và ngƣời ngồi trên xe cơ giới (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảo hiểm vật chất (thân, vỏ) xe cơ giới
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe đối với hàng hóa trên xe.
Bảo hiểm tai nạn hành khách đi trên xe cơ giới. - Nhóm sản phẩm bảo hiểm tài sản - kỹ thuật, trách nhiệm:
Bảo hiểm cháy nổ bắt buộc
Bảo hiểm cháy nổ tự nguyện và các rủi ro đặc biệt
Bảo hiểm xây dựng, lắp đặt
Bảo hiểm thiết bị điện tử
Bảo hiểm mọi rủi ro tài sản
Bảo hiểm mọi rủi ro văn phòng
Bảo hiểm máy móc, thiết bị chủ thầu
Bảo hiểm lòng trung thành
Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh
Bảo hiểm công trình kỹ thuật dân dụng hoàn thành
Bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm
Bảo hiểm trách nhiệm công cộng
Bảo hiểm tiền…
- Nhóm sản phẩm bảo hiểm hàng hải
Bảo hiểm hàng hóa vận chuyển nội địa
Bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu điều kiện A
Bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu điều kiện B
Bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu điều kiện C
Bảo hiểm tàu cá (trách nhiệm dân sự, thân tầu)
Bảo hiểm tàu sông và ven biển (trách nhiệm dân sự, thân tầu)
58 - Nhóm sản phẩm bảo hiểm khác:
Bảo hiểm du lịch trong nƣớc
Bảo hiểm du lịch quốc tế
Bảo hiểm ngƣời Việt Nam du lịch nƣớc ngoài
Bảo hiểm ngƣời nƣớc ngoài du lịch Việt Nam
Bảo hiểm bồi thƣờng tai nạn ngƣời lao động
Bảo hiểm trách nhiệm ngƣời sử dụng lao động… - Nhóm sản phẩm bảo hiểm đang nghiên cứu: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảo hiểm hàng không
Bảo hiểm dầu khí
Bảo hiểm con ngƣời mức trách nhiệm cao
Bảo lãnh viện phí…
2.2.2 Tổ chức thực hiện chính sách sản phẩm của GIC
* Công tác phát triển sản phẩm mới của GIC
Với kế hoạch, định hƣớng xây dựng chính sách sản phẩm đa dạng, phong phú và đáp ứng đầy đủ nhu cầu bảo hiểm của khách hàng thì việc GIC tập trung để phát triển sản phẩm mới là vô cùng cần thiết. Đặc biệt trong bối cảnh GIC sử dụng lại bộ sản phẩm của Bảo Minh thì việc phát triển sản phẩm mới là công cụ hữu hiệu nhất để tạo ra sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác.
Để phát triển sản phẩm mới GIC có hai phƣơng án đối với công tác phát triển sản phẩm mới là: (1) yêu cầu các ban/bộ phận quản lý các sản phẩm bảo hiểm điều chỉnh, sửa đổi sản phẩm để tạo ra sức hấp dẫn đối với khách hàng; (2) thành lập một bộ phận để nghiên cứu, xây dựng những sản phẩm mới hợp tác cùng EVN.
Với quy trình phát triển sản phẩm mới đã trình bày tại chƣơng 1, GIC cũng đã thực hiện theo đúng quy trình trƣớc khi ban hàng sản phẩm mới, cụ thể:
Thứ nhất, các bộ phận đƣợc giao nhiệm vụ phát triển sản phẩm mới của GIC phải tìm kiếm ý tƣởng về sản phẩm bảo hiểm mới trên cơ sở định hƣớng phát triển kinh doanh của công ty một cách có hệ thống và khoa học. Trong thời gian vừa qua có hai ý tƣởng mới đƣợc phát triển đó là thiết kế một sản phẩm con ngƣời để liên
59
kết với công ty môi giới bảo hiểm và thiết kế sản phẩm để hợp tác với EVN triển khai bảo hiểm tới các hộ sử dụng điện
Thứ hai, sau khi có ý tƣởng về sản phẩm mới các bộ phận của GIC đã sàng lọc các ý tƣởng để đƣa ra một ý tƣởng chung nhất, toàn diện nhất và phù hợp nhất cho sản phẩm của mình. Với hai ý tƣởng trên, GIC đã sang lọc ý tƣởng và đi đến kết luận sẽ có hai sản phẩm tƣơng ứng với hai ý tƣởng đó là: sản phẩm bảo hiểm con ngƣời “GIC - CARE” và sản phẩm “bảo hiểm tai nạn ngƣời sử điện mở rộng phạm vi tai nạn 24/24”
Thứ ba, sau khi sang lọc các ý tƣởng và lựa chọn một ý tƣởng phù hợp nhất GIC đã phát triển sản phẩm theo dạng đóng gói sản phẩm mới thành một bộ Sales- kit để tung ra thị trƣờng và thông thƣờng một bộ Sales kit bao gồm: Quy tắc bảo hiểm, biểu phí bảo hiểm, mẫu giấy chứng nhận bảo hiểm, tờ rơi thƣơng mại, hình ảnh đại diện, công tác truyền thông… cho sản phẩm mới đó.
Thứ tƣ, sau khi đóng gói sản phẩm, GIC cũng đã thử nghiệm sản phẩm bảo hiểm mới để đanh giá mức độ thành công cũng nhƣ khả năng thất bại của nó trên một thị trƣờng cụ thể hoặc đối với một khách hàng cụ thể. Sản phẩm bảo hiểm GIC - CARE đã đƣợc thử nghiệm với các khách hàng nhƣ Công ty trách nhiệm hữu hạn Big C (Big C Thăng Long, Big C Hải Phòng. Bic C Đà Nẵng,…), sản phẩm “bảo hiểm tai nạn ngƣời sử dụng điện mở rộng phạm vị tai nạn 24/24” đƣợc triển khai thí điểm tại tỉnh Sơn La (tỉnh có trình độ dân trí thấp, thu nhập bình quân đầu ngƣời thấp, nhiều dân tộc thiểu số,…)
Thứ năm, sau khi tung sản phẩm ra ngoài thị trƣờng, GIC đã có những bƣớc phân tích tính hiệu quả của sản phẩm bảo hiểm mới thông qua các chi phí đối với những sản phẩm mới đó, từ đó có những đánh giá, điều chỉnh hoặc đầu tƣ cho sản phẩm mới một cách hiệu quả và thành công hơn.
Chúng ta sẽ xem xét, nghiên cứu và phân tích các khoản chi phí của GIC dành cho việc phát triển sản phẩm mới từ đó đánh giá công tác tính hiệu quả của công tác phát triển sản phẩm mới.
60
Bảng 2.13: Phân tích chi phí triển khai sản phẩm mới
Đơn vị: % trên doanh thu
Sản phẩm mới GIC - CARE Bảo hiểm tai nạn ngƣời sử dụng điện mở rộng 24/24
Chi phí triển khai ban đầu (triệu đồng) 35 triệu đồng 100 triệu đồng Chi phí khai thác (% trên doanh thu) 32 % 32 % Chi phí bồi thƣờng (% trên doanh thu) 53 % 25 %
Nguồn: - Ban tài chính - kế toán của GIC
Thứ sáu, sau khi phân tích kinh doanh hai sản phẩm trên, GIC đã thƣơng mại hóa và tung sản phẩm ra ngoài thị trƣờng. Sản phẩm GIC - CARE đƣợc cung cấp cho tất cả các khách hàng là các tổ chức khi có nhu cầu, còn sản phẩm bảo hiểm tai nạn ngƣời sử dụng điện mở rộng tai nạn 24/24 đƣợc triển khai tại các tỉnh khác nhƣ: Cao Bằng, Bắc Kạn, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Nam Định, Ninh Bình,…
Tuy nhiên, các chƣơng trình marketing-mix và công tác truyền thông chƣa đƣợc GIC chú trọng nên rất nhiều khách hàng chƣa biết đến hai sản phẩm mới này của GIC mà khách hàng chỉ biết thông qua các công ty mối giới bảo hiểm và thông qua Điện lực các tỉnh (trong hệ thống của EVN)
* Công tác quản lý thương hiệu của GIC
- Lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu: trong quá trình phát triển của mình GIC đã xác định thƣơng hiệu là một tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, do đó ngay từ khi xin phép thành lập doanh nghiệp GIC đã rất chú trọng đến tên gọi, tên viết tắt, logo, màu sắc thƣơng hiệu, Slogan của thƣơng hiệu,… Chính vì sự đầu tƣ đó mà đến bây giờ sau 4 năm hoạt động GIC vẫn chƣa thay đổi bất kỳ yếu tố nào trong việc quản lý thƣơng hiệu của mình và dần đi sâu vào ý thức của khách hàng.
Sự ổn định trong thƣơng hiệu của GIC có tác động tích cực trong việc định vị thƣơng hiệu đối với khách hàng, giúp cho nhu cầu của khách hàng sẽ ít bị co giãn hơn khi GIC có sự thay đổi về giá bán sản phẩm (trong bảo hiểm đƣợc hiểu là phí bảo hiểm).
Nhƣ đã phân tích ở trên, trên thực tế kinh doanh hiện tại GIC đang lực chọn chiến lƣợc Hybrid (chiến lƣợc 3) để kết hợp giữa chiến lƣợc (1) và chiến lƣợc (2) để
61 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng theo từng giai đoạn cụ thể phù hợp với định hƣớng phát triển kinh doanh của GIC.
- Định vị thƣơng hiệu: nhƣ đã phân tích ở trên, với ba chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu, GIC đã lựa chọn chiến lƣợc định vị đặc thù vì GIC dựa vào khả năng khả năng tốt nhất của sản phẩm để định vị và xác định đó là chất lƣợng giải quyết bồi thƣờng cho khách hàng để đảm bảo tốt nhất quyền lợi của khách hàng. Với phƣơng châm “vì quyền lợi khách hàng để phát triển” rõ ràng GIC đang muốn khẳng định thƣơng hiệu của mình sẽ luôn vì khách hàng, đảm bảo quyền lợi của khách hàng một cách tốt nhất và khách hàng hoàn toàn yên tâm tin tƣởng khi sử dụng sản phẩm của GIC.
Khi xây dựng định vị thƣơng hiệu nhƣ vậy sẽ là một thách thức với GIC vì hiện nay các doanh nghiệp bảo hiểm khác cũng đang cạnh tranh bằng chất lƣợng sản phẩm (công tác sau bán hàng) nên việc định vị rõ nét theo chiến lƣợc này sẽ gặp phải sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt, đòi hỏi GIC phải xây dựng hệ thống giám định, bồi thƣờng, chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp.
- Bảo vệ thƣơng hiệu: nhƣ chúng ta đã biết xây dựng thƣơng hiệu đã khó bảo vệ thƣơng hiệu còn khó hơn. Do vậy, GIC đã đăng ký thƣơng hiệu của mình tại Cục sở hữu trí tuệ để bảo vệ cho thƣơng hiệu của mình. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất đối với thƣơng hiệu của GIC là khách hàng tin tƣởng, an tâm và sử dụng sản phẩm của GIC chứ không phải là sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Việc bảo vệ thƣơng hiệu của GIC đƣợc chú trọng ngay từ khi thành lập khi đã phân tích ở trên vì vậy GIC đã tập trung đào tạo cho CBCNV từ khi khai thác