Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng nhiều đến chất lượng và năng suất của ổi. Trong năm 2006 nạn ruồi đục quả đã khiến nhiều vườn ổi, vườn mận không thể bán được sản phẩm của mình làm thiệt hại rất lớn về kinh tế, có người đã mất hàng chục triệu đồng trong vấn nạn này. Nếu không phòng trị có hiệu quả thì đây là mối đe dọa lớn cho các vườn ổi. Thời tiết cũng có tác động rất lớn đến năng suất và phẩm chất của ổi. Nếu mưa nhiều sẽ làm cho quả ổi bị lạc, sâu bệnh dễ phát triển. Nếu nắng gắt sẽ làm cây thiếu nước, trái không to, nhiều hạt,… làm tăng chi phí sản xuất của các nhà vườn.
Nguy cơ thiếu hụt lao động ở nông thôn bởi vì xu hướng người lao động ở nông thôn đi tiềm việc ở các khu công nghiệp ngày càng đông. Chính vì vậy, nguồn lao động ở nông thôn đang ngày càng thiếu hụt, giá thuê mướn ngày càng cao.
Sự cạnh tranh với trái cây nhập khẩu từ nước ngoài sẽ gia tăng nhất là trái cây của các nước lân cận như Thái lan, Trung Quốc,...vì khi nước ta đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì hàng rào thuế quan nhập khẩu sẽ được bãi bỏ hoặc giảm xuống thấp, tạo điều kiện cho trái cây nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam nhiều hơn.
Những điều đã nói ở trên được tổng hợp thành ma trận SWOT dưới đây. Ma trận là sự liên kết các yếu tố để đề xuất các chiến lược xây dựng thương hiệu thích hợp.
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy 4.5. Ma trận SWOT S W O T Điểm Mạnh (S) S1: Ổi có phẩm chất ngon S2: Ổi có sự khác biệt
S3: Có kinh nghiệm trồng ổi
S4: Tổ chức sản xuất tốt
S5: Chủ động nguồn ổi giống.
Điểm Yếu (W) W1: Số lượng còn hạn chế
W2: Chưa có thương hiệu
W3: Chưa xây dựng mạng lưới phân phối
W4: Tốn chi phí lớn để mở rộng qui mô
W5: Chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu
W6: Tài chính yếu
Cơ Hội (O)
O1: Nhận thức tiêu dùng của người tiêu dùng thay đổi
O2: Hệ thống siêu thị phát triển ở An Giang
O3: Thị trường quanh vùng chưa bị đối thủ khai thác
O4: Có chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu của nhà nước
O5: Thị trường mở rộng trong và ngoài nước
S - O
S1,S2+O1,O2,O3: Xây dựng thương hiệu hướng đến thị trường nội địa.
Thương hiệu trong nước
S1,S2,S3,S4+O4,O5: Xây dựng thương hiệu hướng đến thị trường xuất khẩu.
Thương hiệu xuất khẩu
W - O
W1,W2,W3,W4+O4,O5: Liên kết với các vườn ổi khác để xây dựng một thương hiệu chung cho ổi.
Thương hiệu vùng W5,W6+O2,O3: Xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm đơn lẻ.
Thương hiệu đơn lẻ Nguy Cơ (T)
T1: Sâu bệnh tấn công
T2: Cạnh tranh với nông sản nước ngoài (giá rẻ, chất lượng cao, bao bì đẹp)
T3: Thời tiết thất thường ảnh hưởng chất lượng ổi.
T4: Thiếu hụt lao động
T5: Thương hiệu không hấp dẫn người tiêu dùng
S - T
S1,S3,S4+T2,T4,T5: Liên kết với các vườn ổi ở các địa phương khác xây dựng một thương hiệu chung cho ổi.
Thương hiệu vùng S2,S3,S4+T1,T3: sử dụng các điểm mạnh của chủ vườn để hạn chế những tác động của thời tiết, sâu bệnh
Thương hiệu độc lập S1,S3,S5+T2,T5: Xây dựng thương hiệu gia đình.
Thương hiệu Nhóm
W - T
W5,W6+T2,T5: Liên kết xây dựng thương hiệu ổi chung.
Thương hiệu vùng
4.6. Giải thích các chiến lược:
• Chiến lược thương hiệu trong nước: Thị trường mà thương hiệu hướng đến là trong nước, sản phẩm sẽ đáp ứng yêu cầu, thị hiếu, tâm lý của tiêu dùng trong nước và đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng trong nước. Khi đã xác định đánh chiếm thị trường trong nước thì việc thiết kế thương hiệu phải gần gủi với tâm lý của người dân trong nước như: tên thương hiệu ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ; đăng ký bảo hộ theo các quy định trong nước; các hình thức quảng cáo, tiếp thị cũng phải phù hợp với nếp sống, văn hóa và truyền thống của người Việt Nam.
• Chiến lược thương hiệu xuất khẩu: Xây dựng thương hiệu nhằm bán sản phẩm cho thị trường nước ngoài. Khi đó, việc xây dựng thương hiệu sẽ có nhiều yêu cầu hơn so với xây dựng thương hiệu hướng đến thị trường nội địa: Tiêu chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm rất khắc khe, thương hiệu phải thiết kế phù hợp với ngôn ngữ của nước ngoài như tên thương hiệu viết không có dấu, thủ tục đăng ký bảo hộ cũng khác với thủ tục đăng ký bảo hộ trong nước,…
• Chiến lược thương hiệu vùng: Liên kết các vườn ổi gần nhau, trong cùng một vùng lại với nhau, cùng nhau hợp sức, chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm trong việc xây dựng thương hiệu. Tất cả sản phẩm ổi ở vùng liên kết được bán ra thị trường với một thương hiệu chung. Ví dụ như: Ổi Đồng bằng Sông Cửu long, ổi Miền Tây…
• Chiến lược thương hiệu độc lập: Mỗi nhà vườn sẽ tự xây dựng cho mình một thương hiệu ổi riêng, vídụ như: ổi Hồng Giấy.
• Chiến lược thương hiệu nhóm: Thương hiệu được xây dựng chung cho nhiều sản phẩm ví dụ như: Quả ổi, Cây ổi giống, nước ép ổi, rượu ổi,… các sản phẩm này tuy không giống nhau về chủng loại nhưng vẫn được gắn cùng một tên thương hiệu.
• Chiến lược thương hiệu đơn lẻ: Chủ vườn sẽ sở hữu nhiều thương hiệu, ví dụ như: quả ổi có một thương hiệu riêng, nước ép ổi có một thương hiệu riêng,… Hoặc xây dựng thương hiệu khác nhau ở thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu.
Việc lựa chọn chiến lược thương hiệu nào tùy thuộc vào sản phẩm có thể được thị trường nào chấp nhận, tùy thuộc vào năng lực của người xây dựng thương hiệu có đảm bảo nguồn lực về tài chính, về nhân sự, về quản lý,… hay không.
Để lựa chọn chiến lược thương hiệu phù hợp không thể dựa vào ý chí chủ quan của người xây dựng thương hiệu. Các chiến lược thương hiệu cần được đánh giá một cách định lượng về các yếu tố tác động đến thành công của thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm các yếu tố thành công bên trong và bên ngoài thương hiệu. Công cụ định lượng sử dụng ở đây là ma trận QSPM19. Ma trận bao gồm 10 yếu tố thành công bên trong và 10 yếu tố thành công bên ngoài. Do sự kết hợp hai nhóm yếu tố Điểm yếu - Nguy cơ chỉ hình thành một chiến lược thương hiệu và chiến lược này lại trùng với chiến lược ở nhóm Điểm mạnh - nguy cơ nên không cần lập bảng ma trận lựa chọn chiến lược. Như vậy sẽ có ba bảng ma trận lựa chọn chiến lược: Ma trận nhóm chiến lược S - O, ma trận nhóm W - O và ma trận nhóm S - T, cụ thể các ma trận như sau:
19 Các bước xây dựng ma trận QSPM tham khảo từ tài liệu: ThS. Huỳnh Phú Thịnh. 2005. Giáo trình chiến lược kinh doanh. Đại Học An Giang. Từ trang 129 đến trang 131.
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược
4.7.1. Ma trận lựa chọn nhóm chiến lược S – O
Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O Các yếu tố quan trọng Phân
loại Thương hiệu trong nước Thương hiệu xuất khẩu AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
Ổi có phẩm chất ngon 4 3 12 4 16
Ổi có sự khác biệt 4 3 12 3 12
Kinh nghiệm sản xuất 3 4 12 2 6
Chi phí sản xuất 2 4 8 3 6
Chủ động nguồn giống 2 3 6 3 6
Trình độ quản lý 4 3 12 4 16
Tài chính yếu 4 3 12 4 16
Mạng lưới phân phối 3 2 6 3 9
Chương trình marketing 3 3 9 2 6
Qui mô sản xuất 2 2 4 4 8
Các yếu tố bên ngoài 0 0
Hệ thống siêu thị phát triển 3 4 12 2 6
Thị hiếu tiêu dùng
đòi hỏi yếu tố thương hiệu 3 3 9 2 6
Sự cạnh tranh trong thị trường nội địa 2 1 2 1 2
Thị phần 2 2 4 1 2
Chính sách hỗ trợ phát triển
thương hiệu của nhà nước 3 2 6 2 6
Qui mô thị trường 3 4 12 2 6
Sự xâm nhập của trái cây nước ngoài 4 3 12 1 4 Khả năng cung ứng của nguồn lao động 2 2 4 2 4
Sâu bệnh, thời tiết 2 2 4 3 6
Quan hệ với nhà cung cấp bao bì 2 2 4 2 4
Tổng 162 147
Chiến lược hấp dẫn nhất trong nhóm này là chiến lược xây dựng thương hiệu trong nước (đạt 162 điểm).
4.7.2. Ma trận lựa chọn nhóm chiến lược S – T
Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T Các yếu tố quan trọng Phân
loại Thương hiệu vùng Thương hiệu độc lập Thương hiệu nhóm
AS TAS AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
Ổi có phẩm chất ngon 4 3 12 4 16 3 12
Ổi có sự khác biệt 4 3 12 4 16 3 12
Kinh nghiệm sản xuất 3 2 6 3 9 4 12
Chi phí sản xuất 2 2 4 3 6 4 8
Chủ động nguồn giống 2 2 4 3 6 3 6
Trình độ quản lý 4 2 8 3 12 2 8
Tài chính yếu 4 3 12 2 8 2 8
Mạng lưới phân phối 3 3 9 2 6 2 6
Chương trình marketing 3 2 6 3 9 3 9
Qui mô sản xuất 2 2 4 3 6 3 6
Các yếu tố bên ngoài 0 0 0
Hệ thống siêu thị phát triển 3 3 9 4 12 3 9 Thị hiếu tiêu dùng
đòi hỏi yếu tố thương hiệu 3 3 9 3 9 3 9
Sự cạnh tranh trong thị trường nội địa 2 1 2 2 4 2 4
Thị phần 2 2 4 2 4 2 4
Chính sách hỗ trợ phát triển
thương hiệu của nhà nước 3 3 9 3 9 3 9
Qui mô thị trường 3 3 9 4 12 3 9
Sự xâm nhập của trái cây nước ngoài 4 4 16 2 8 2 8 Khả năng cung ứng của nguồn lao động 2 2 4 2 4 2 4
Sâu bệnh, thời tiết 2 3 6 3 6 3 6
Quan hệ với nhà cung cấp bao bì 2 2 4 3 6 3 6
Tổng 149 168 155
Chiến lược hấp dẫn nhất trong nhóm này là chiến lược xây dựng thương hiệu độc lập đạt 168 điểm
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
4.7.3. Ma trận lựa chọn nhóm chiến lược W – O
Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O Các yếu tố quan trọng Phân loại
Thương hiệu vùng Thương hiệu đơn lẻ AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
Ổi có phẩm chất ngon 4 3 12 4 16
Ổi có sự khác biệt 4 3 12 4 16
Kinh nghiệm sản xuất 3 2 6 3 9
Chi phí sản xuất 2 2 4 3 6
Chủ động nguồn giống 2 2 4 3 6
Trình độ quản lý 4 2 8 2 8
Tài chính yếu 4 3 12 2 8
Mạng lưới phân phối 3 3 9 2 6
Chương trình marketing 3 2 6 2 6
Qui mô sản xuất 2 2 4 3 6
Các yếu tố bên ngoài 0 0
Hệ thống siêu thị phát triển 3 3 9 4 12 Thị hiếu tiêu dùng
đòi hỏi yếu tố thương hiệu 3 3 9 3 9
Sự cạnh tranh trong thị trường nội địa 2 1 2 2 4
Thị phần 2 2 4 3 6
Chính sách hỗ trợ phát triển
thương hiệu của nhà nước 3 3 9 3 9
Qui mô thị trường 3 3 9 3 9
Sự xâm nhập của trái cây nước ngoài 4 4 16 2 8 Khả năng cung ứng của nguồn lao động 2 2 4 2 4
Sâu bệnh, thời tiết 2 3 6 3 6
Quan hệ với nhà cung cấp bao bì 2 2 4 2 4
Tổng 149 158
Chiến lược hấp dẫn nhất trong nhóm này là chiến lược xây dựng thương hiệu đơn lẻ, đạt 158 điểm.
Như vậy, qua công cụ lựa chọn chiến lược định lượng QSPM sẽ thực hiện xây dựng thương hiệu ổi theo hướng sau: Chỉ xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm đó là ổi (thương hiệu đơn lẻ), xây dựng thương hiệu độc lập không liên kết với các nơi khác, sản phẩm ổi hướng đến thị trường trong nước (thương hiệu trong nước).
4.8. Thị trường & Khách hàng mục tiêu:
- Thị trường: Vì là sản phẩm tiêu dùng phổ biến nên ổi không kén chọn thị trường, dù là nông thôn hay thành thị thì sản phẩm đều có thể được bán. Nhưng điều quan trọng là nguồn lực hạn chế nhà vườn không tham vọng sản phẩm của mình ngay lập tức được bán rộng rãi khắp mọi nơi. Với phương châm chậm mà chắc, nhà vườn sẽ tập trung chiếm lĩnh thị trường chính là các địa phương gần vườn ổi, xây dựng căn cứ vững chắc làm nền tảng cho việc mở rộng và khi có mở rộng thì cũng thận trọng, đánh chiếm từng thị trường một.
Tuy nhiên, sẽ ưu tiên cho một thị trường có nhiều cơ hội và triển vọng phát triển đó là thị trường thành phố Long Xuyên – nơi có điều kiện kinh tế phát triển, có nhiều siêu thị đang đầu tư xây dựng tại đây.
Từ nhận thức như vậy, nên thị trường chính của ổi Hồng Giấy là thành phố Long Xuyên và các chợ xã lân cận xã Vĩnh Nhuận như: Vĩnh Thành, Vĩnh Hanh, Vĩnh phú, Vĩnh Bình, Vĩnh hòa, và một số xã lân cận khác của huyện Châu Thành. Sau khi các thị trường trên ổn định sẽ mở rộng ra các huyện khác có vị trí giao thông thuận tiện như: huyện Thoại Sơn, Huyện Châu Phú, huyện Chợ Mới,...
- Khách hàng mục tiêu: Có hai đối tượng khách hàng chính đó là: + Nam nữ thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên từ 12 - 25 tuổi + Phụ nữ từ 21- 45 tuổi
Đối với đối tượng khách hàng thứ nhất có nhu cầu ăn uống nhiều, nhu cầu vui chơi sinh hoạt tập thể, nhu cầu đi tham quan du lịch. Có thể sẵn lòng chi tiêu cho các nhu cầu này.
Đối với đối tượng khách hàng thứ hai: trong gia đình người Việt Nam có nhiều thế hệ như: con cháu, anh chị em, vợ chồng, cha mẹ, ông bà. Trong các thành viên đó người vợ, người mẹ, người chị là người chăm lo cho sinh hoạt ăn uống của gia đình, họ là người trực tiếp mua sản phẩm tiêu dùng trong gia đình, hướng đến đối tượng khách hàng này để có số lượng khách hàng đông.
5.1. Kế hoạch sản xuất
5.2. Chuẩn bị tên thương hiệu và logo 5.3. Thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu 5.4. Kế hoạch marketing - quảng bá 5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
5.1. Kế hoạch sản xuất
Cây ổi giống có chất lượng tốt là tiền đề cần thiết để có được những quả ổi ngon. Ngày nay, việc mua cây giống khá dễ dàng vì có nhiều trại giống sản xuất, lái buôn chở cây giống đi bán khắp nơi, nhiều trại cây giống muốn giới thiệu cây giống của mình cũng đã tham gia trưng bày ở các kỳ hội chợ,… Nhưng cây giống thường không có chất lượng như mong muốn. Với số cây ổi sẵn có ông Võ Văn Hồng sẽ tự chọn lọc và sản xuất cây giống cho vườn ổi của mình bằng phương pháp chiết cành. Như vậy, quá trình sản xuất của ổi Hồng Giấy sẽ bắt đầu từ việc sản xuất giống.
Sản xuất giống:
Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống Công việc lượngSố thực hiệnNgười Thời gian
Chi phí (ngàn đồng)
1/ Chọn Giống
- Yêu cầu đối với cây giống: + Cây nhiều trái, trái to như mong muốn, phẩm chất ngon + Cây nhiều cành, cành chắc khỏe + Không sâu bệnh 180/230 cây Chủ vườn 7/07-10/073 tháng 0 2/Chiết cành 1.200 cành Tổ sản xuất 10/07-1/08 3 tháng 6.000 3/Trồng 1.000 cành Tổ sản xuất 10 ngày 1/08 1.600 Việc sản xuất giống sẽ được thực hiện với thời gian hơn 6 tháng, bắt đầu thực hiện từ tháng 7 năm 2007, thực hiện chiết 1.200 nhánh ổi với tỷ lệ hao hụt khoảng 20%, với 1.200 nhánh ổi này sẽ chăm sóc để phát triển được 1.000 cây ổi giống, chi phí cho sản xuất giống là 7,6 triệu đồng.
Chăm sóc:
Chia diện tích thành ba khu vực nhằm dễ theo dõi, giảm khối lượng công việc phải làm trong ngày, với số lao động ít vẫn có thể đảm bảo công việc, ví dự như:
• Ngày 1 & 2, chăm sóc khu vực 1
• Ngày 3 & 4, chăm sóc khu vực 2