5.4.1. Sản phẩm
Giá trị cốt lõi:
Giá trị cốt lõi của ổi Hồng Giấy là mang đến cho người tiêu dùng nhiều giá trị dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe, đáp ứng một trong những nhu cầu quan trọng của con người đó là nhu cầu ăn. Nhưng không phải là ăn no để sống mà ăn ở dạng cấp cao hơn đó là ăn đủ chất, ăn ngon, ăn thưởng thức.
Giá trị cốt lõi mà thương hiệu ổi Hồng Giấy còn mang lại cho người tiêu dùng là niềm tin về một loại trái cây chất lượng tốt, uy tín cho sự ổn định, niềm tự hào về một thương hiệu.
Cụ thể Sản phẩm:
Ổi Hồng Giấy có đặc điểm nhận dạng: da hơi sần, ruột có màu hồng, lớp thịt dày, ít hạt, ăn có vị chua, giòn, ngọt.
Mỗi quả ổi sẽ được dán tem tên thương hiệu khi bán ra thị trường nhằm giúp phân biệt với sản phẩm khác và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Màu sắc của thương hiệu là màu hồng, mùa xanh và màu vàng. Điều này được thể hiện rõ ở tên thương hiệu, logo, biểu trưng.
Bao bì chứa ổi sẽ được thiết kế dưới 3 hình thức:
1. Bán lẻ: là những bọc nilon chứa khối lượng 1 kg và 2 kg.
2. Bán Sỉ: là những chiếc thùng chứa bằng nhựa hoặc bằng giấy, có lớp đệm bảo vệ bằng rơm khô, lục bình khô hoặc vật liệu nhân tạo. có hai dạng kích cở 20 kg và 50 kg.
3. Bán làm quà tặng: là những chiếc giỏ, túi bằng nilon hoặc bằng tre nứa xinh xắn, kích cỡ 2 kg, 5kg và10 kg.
Phần phụ thêm của sản phẩm:
Giao hàng tận nơi, hổ trợ bán hàng, tặng thêm gói gia vị, bảo quản lạnh sản phẩm, tặng thiệp chúc mừng,… Cụ thể các dịch vụ kèm theo sẽ được trình bày rõ hơn ở phần chiêu thị.
Phần sản phẩm tiềm năng:
Với tinh thần ngày càng hoàn thiện sản phẩm. Ổi Hồng Giấy cam kết sẽ mang đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng ổn định, chất lượng tốt hơn, chủ vườn sẽ cố gắng chọn lọc những cây giống có chất lượng, nghiên cứu nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng để đảm bảo đủ lượng ổi cung cấp cho thị trường bằng việc mở rộng diện tích, kiểm soát sản phẩm chặt chẽ khi đưa ra thị trường, mở kênh phân phối rộng khắp để cung cấp sản phẩm ổi cho khách hàng ngày càng dễ dàng, thuận tiện, đảm bảo chất lượng.
5.4.2. Giá
Mức giá mong đợi từ phía khách hàng đối với ổi Hồng Giấy được xác định từ kết quả của mẫu phỏng vấn thứ nhất.
Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá
ĐVT: %
(Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương)
Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau
(Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương) Để xác định khoảng biến động giá cao nhất và thấp nhất cần có số liệu liên quan đến hai mức giá phụ: Không rẻ và không đắt. Giá không rẻ là nghịch đảo của giá rẻ, giá không đắt là nghịch đảo của giá đắt. Như vậy ta tính được phần trăm cộng dồn của hai trường hợp giá không rẻ và giá không đắt qua bảng sau:
Bảng 5.4: Kết quả phần trăm cộng dồn của hai mức giá Không rẻ và Không đắt
ĐVT % Giá (đồng) 2.000 3.00 0 4.000 5.000 6.00 0 8.000 10.00 0 12.000 16.000 Rẻ 100 96,8 48,4 32,3 9,7 3,2 0 Không rẻ 0 3,2 51,6 67,7 90,3 96,8 100 Đắt 0 9,7 25,8 64,5 87,1 100 Không đắt 100 90,3 74,2 35,5 12,9 0
(Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương) Mức giá mong đợi và khoảng biến động cao nhất, thấp nhất của nó được xác định qua biểu đồ sau: Giá (đồng) 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 8.000 10.000 12.000 16.000 Rẻ 0 3,2 48,4 16,1 22,6 6,5 3,2 0 Đắt 0 9,7 16,1 38,7 22,6 12,9 0 Quá đắt 0 9,7 6,5 16,1 48,4 19,4 Quá rẻ 3,2 58,1 29 6,5 3,2 0 ĐVT: % Giá (đồng) 2.000 3.00 0 4.000 5.000 6.00 0 8.000 10.00 0 12.000 16.000 Rẻ 100 96,8 48,4 32,3 9,7 3,2 Đắt 0 9,7 25,8 64,5 87,1 100 Quá đắt 9,7 16,1 32,3 80,6 100 Quá rẻ 100 96,8 38,7 9,7 3,2 0
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong đợi của ổi Hồng Giấy.
o Điểm IPP là giao điểm của hai đường phân phối cộng dồn “đắt” và “rẻ”. Giao điểm này thể hiện mức giá không khác biệt vì tại điểm này phần trăm người tiêu dùng cảm thấy sản phần này đắt bằng phần trăm người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm này rẻ.
o Điểm OPP là giao điểm của hai đường phân phối cộng dồn “Quá đắt” và “Quá rẻ”. Tại giao điểm này phần trăm người tiêu dùng cho rằng mức giá này quá đắt bằng phần trăm người tiêu dùng cho rằng mức giá này quá rẻ. Như vậy, có nghĩa là tại mức giá này người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm này không quá đắt cũng không quá rẻ, đó là mức giá hợp lý, tối ưu nhất mà khách hàng sẵn lòng chi trả.
o Điểm PMC là giao điểm của hai đường “quá rẻ” và “không rẻ” có nghĩa là điểm rìa (cận dưới) của mức giá rẻ, nếu dưới mức giá đó thì quá rẻ, còn cao hơn thì không rẻ. Vậy tại đó là mức giá thấp nhất, mức giá cận dưới.
o Điểm PME là giao điểm của hai đường “quá đắt” và “không đắt” có nghĩa là điểm rìa (cận trên) của mức giá đắt, nếu trên mức giá đó thì quá đắt, còn thấp hơn thì không đắt. Vậy tại đó là mức giá cao nhất, mức giá cận trên.
Khoảng cách giữa PMC và PME là khoảng biến động giá thích hợp mà khách hàng chấp nhận.
Như vậy, Mức giá thích hợp mà đa số khách hàng mong đợi là: 6.000 – 7.000 đồng/kg, còn khoảng biến động giá cao nhất và thấp nhất từ: 5.000 – 10.000 đồng/kg.
Trên cơ sở xác định chiến lược thương hiệu, thị trường, khách hàng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm và nghiên cứu mức giá mong đợi của người tiêu dùng có thể xây dựng chính sách giá cho sản phẩm của thương hiệu ổi Hồng Giấy như sau:
• Áp dụng mức giá mong đợi từ 6.000 – 7.000 đồng/kg ổi đối với thị trường thành phố Long Xuyên. Sản phẩm là ổi loại 1, chủ yếu đặt kênh phân phối tại siêu thị Coop Mark Long Xuyên.
IPP
OPP
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
• Áp dụng mức giá 4.500 – 5.000 đồng/kg ổi đối với thị trường xã Vĩnh Nhuận và các xã lân cận. Sản phẩm ổi bán ở các thị trường này là ổi loại 1 và loại 2.
5.4.3. Phân phối
Kênh phân phối được thiết kế đơn cấp: Từ Nhà sản xuất – Nhà phân phối - Người tiêu dùng.
Mục tiêu:
Xây dựng hệ thống kênh phân phối gần nhà sản xuất, trước tiên trong phạm vi huyện, các xã lân cận và những nơi có điều kiện kinh tế, xã hội phát triển, giao thông thuận tiện sau đó mở rộng dần khắp Tỉnh và sau đó mới tính đến chuyện mở rộng hơn nữa.
Yêu cầu đối với kênh phân phối:
• Kênh phải có vị trí gần nhà phân phối
• Phải có vị trí giao thông thuận tiện
• Là vùng đông dân cư: chợ, khu dân cư, trung tâm thương mại, trường học,… Với những yêu cầu trên, trước tiên sẽ chọn 10 địa điểm để đặt kênh phân phối nền tảng: Vĩnh Nhuận, Vĩnh Phú, Vĩnh Hanh, Vĩnh Thành, Vọng Thê, Cần Đăng, thị trấn An Châu, thị trấn Phú Hòa, thành phố Long Xuyên.
Phương pháp tiếp cận với nhà phân phối:
• Liên hệ trực tiếp với những người đang buôn bán trái cây ở những địa điểm trên hoặc những người muốn làm nhà phân phối cho ổi Hồng Giấy.
• Giới thiệu với họ về ổi Hồng Giấy, thuyết phục họ làm nhà phân phối bằng cách: - Gửi ổi bán thử trong một tuần (họ không phải đầu tư vốn) và chia 50% lợi nhuận cho họ. - Thuê họ bán ổi trong vòng một tuần.
- Tặng ổi cho người tiêu dùng ở địa bàn muốn đặt kênh phân phối từ 1 – 3 ngày.
Lợi ích của nhà phân phối:
•Tự quyết định giá bán và hưởng lợi nhuận
•Được nhà sản xuất giao hàng tận nơi và cung cấp cấp bao bì
•Trả lại ổi và chỉ chịu 50% chi phí của khối lượng ổi trả lại nếu tiêu thụ không hết từ 50% khối lượng mua ban đầu.
Nếu giai đoạn thử nghiệm thành công thì họ chính thức trở thành nhà phân phối của ổi Hồng Giấy và phải tiếp tục được hưởng những lợi ích và trách nhiệm với nhà sản xuất: phải sử dụng bao bì ổi Hồng Giấy và nếu trả lại ổi quá nhiều lần (từ hơn 3 lần trong tháng) thì sẽ không tiếp tục cung cấp ổi cho họ nữa.
5.4.4. Chiêu thị
Yêu cầu đối với các hoạt động tiêu thụ:
- Tác động đúng vào khách hàng mục tiêu - Hạn chế chi phí
- Tạo hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu
Các hình thức chiêu thị như sau:
- Cho tham quan vườn ổi vào cuối tuần như một địa điểm vui chơi, giải trí, sinh hoạt tập thể. Đối tượng là học sinh, sinh viên, thanh thiếu niên. Với hình thức chiêu thị này sẽ tổ chức phát tờ rơi ở các địa điểm trường học.
- Thiết kế trang Web về ổi Hồng Giấy để tiếp cận với người tiêu dùng. Trong đó cung cấp các tiện ích khác như: tin tức, sự kiện cập nhật liên tục, liên kết với nhiều trang Web hữu ích khác về: học hành, tin tức, giải trí, thể thao, ca nhạc, điện ảnh, sổ số, tỷ giá ngoại tệ, từ điển,…Đây là một chiến lược quảng cáo lâu dài.
- Đài truyền hình là phương tiện quảng cáo có hiệu quả nhưng tốn chi phí lớn trong khi nguồn kinh phí xây dựng thương hiệu thì hạn hẹp. Chính vì vậy, để tiết kiệm chi phí chủ thương hiệu sẽ không áp dụng phương án quảng trên đài truyền hình trong giai đoạn mới hình thành này mà chỉ thực hiện các biện pháp chiêu thị đơn giản, ít tốn chi phí.
- Tại địa phương thường tổ chức các hoạt động như phát gạo cho người nghèo, tặng học bổng cho học sinh nghèo học giỏi mỗi năm tặng 10 suất, mỗi suất 500 ngàn đến 1 triệu đồng. Lập một sân thể thao tennis và một sân bóng chuyền nam để vừa kinh doanh vừa quảng cáo thương hiệu ổi Hồng Giấy.
Để hổ trợ bán hàng cho các nhà phân phối nhà vườn có các chính sách sau: + Hổ trợ miễn phí bao bì.
+ Giúp khách hàng thưởng thức ổi ngon hơn bằng cách tặng thêm gói gia vị. + Đối với những khách hàng mua làm quà đám tiệc tặng thêm thiệp thư pháp chúc mừng.
Phần trên là tất cả các hoạt động của quá trình marketing của ổi Hồng Giấy, sau đây là bảng ước lượng chi phí của các hoạt động trên.
Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing
ĐVT: Ngàn đồng
Khoảng mục Năm 1
Số lượng Giá Thành tiền
Bao bì 1000 x 4 x 12 0,5 0 24.000 Thuê bán thử 200 kg x 10 0,5 1.000 0 Tặng người tiêu dùng 200 kg x 10 4 8.000 0 Trao học bổng 20 suất 500 10.000 10.000 Phát gạo 2 lần 5.000 10.000 10.000 Phát tờ rơi 1.000 tờ 0,5 0 500
Xây dựng sân tennis 1 sân 5.000 5.000 0
Xây dựng sân bóng chuyền 1sân 5.000 5.000 0
Khác 1.975 2.225
Tổng 41.475 46.725
(Nguồn: Tự thực hiện) Bảng số liệu trên cho thấy, chi phí marketing năm thứ 1 là 41,475 triệu đồng, từ năm thứ hai trở đi là 46,725 triệu đồng. Trong đó, đầu tư cho bao bì mỗi kg sản phẩm là 500 đồng, ước lượng mỗi cây ổi sẽ cho năng suất trung bình
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
4 kg/tháng và sản lượng toàn diện tích vào năm 3 khoảng 48 tấn; Thuê bán thử trong thời gian thiết lập kênh phân phối với giá 500/kg và thực hiện ở 10 kênh phân phối, mỗi nơi 200kg; tặng người tiêu dùng 200kg cũng thực hiện ở 10 nơi như trên; hoạt động phát tờ rơi thực hiện vào năm 2.
5.5. Kế hoạch đánh giá Thương hiệu
Tiến hành đánh giá thương hiệu sau một năm xâm nhập thị trường. Sử dụng hai chỉ tiêu để đánh giá đó là: So sánh mức lợi nhuận trước và sau khi ổi có thương hiệu; đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu ổi Hồng Giấy.
•So sánh mức lợi nhuận: Vì trước và sau khi xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy có sự khác nhau về quy mô, sản lượng, giá bán và chi phí đầu tư,… nên không thể so sánh mức lợi nhuận trên một đơn vị thời gian mà phải dựa vào mức lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm.
Mức lợi nhuận trước khi có thương hiệu sẽ được ghi nhận ngay thời điểm này, thời điểm chưa có thương hiệu. Mức lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm sẽ được xác định sau một năm, khi hoàn tất một chu kỳ của mọi hoạt động từ sản xuất, phân phối, quảng bá, tiêu thụ để có đầy đủ các thông tin về các khoảng chi phí, sự biến động giá bán, số lượng bán,…
•Sự nhận biết thương hiệu: Đánh giá bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để ghi nhận chất lượng thương hiệu có đúng như đã cam kết, người tiêu dùng nhớ những đặc điểm nào của thương hiệu, đặc điểm nào không hề gây được ấn tượng cho người tiêu dùng,…
Để làm cơ sở cho việc huy động nguồn vốn để tiến hành các hoạt động xây dựng thương hiệu, cần ước lượng các khoản chi phí và doanh thu cụ thể. Sau đây là bảng ước lượng chi phí và doanh thu hàng năm của ổi Hồng Giấy.
Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm ĐVT: Ngàn đồng
Khoản mục Năm 1 Năm 2 trở đi
Bố trí mặt bằng 150.000 10.000 Chuẩn bị giống, trồng 7.600 0 Chi phí sản xuất 101.000 101.000 Giống 5.000 0 Phân bón 3.500 3.500 Thuốc BVTV 1.600 1.600 Nước tưới 4.500 4.500 Lao động 86.400 86.400
Chi phí đăng ký bảo hộ 1.000 0
Chi phí marketing 41.475 46.725
Khác 14.900 7.500
Tổng 315.975 160.225
(Nguồn : Tự thực hiện)
Chi phí đầu tư vào năm 1 là 315,975 triệu đồng, từ năm 2 trở đi giảm xuống còn 160,225 triệu đồng.
Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm
ĐVT: Ngàn đồng
Năm Số lượng (kg) Giá Doanh thu
Năm 1 0 5 0
Năm 2 24.000 5 120.000
Năm 3 48.000 5 240.000
(Nguồn : Tự thực hiện ) Vào khoảng giữa năm thứ hai thì ổi bắt đầu cho trái và cho doanh thu, doanh thu năm thứ nhất của ổi là 120 triệu đồng và từ năm 3 trở đi thì doanh thu là 240 triệu. Như vậy,với các khoảng chi phí và doanh thu như trên thì sau 5 năm chủ thương hiệu có thể thu hồi lại được vốn đầu tư ban đầu.
6.1. Kết luận6.2. Kiến nghị 6.2. Kiến nghị
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
6.1. Kết luận
Xây dựng và quản lý thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp trên thị trường chính là thương hiệu. Vì vậy, các doanh nghiệp phải đặt vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu ở trung tâm của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không phải là công việc đơn giản. Đây là một tập hợp những quyết định của doanh nghiệp về thương hiệu và phải qua một quá trình đầu tư cho các hoạt động marketing đúng đắn và khoa học. Các doanh nghiệp phải đầu tư nhân lực, tài lực và phải có chiến lược lâu dài mới mong tạo dựng và duy trì được thương hiệu trên thị trường.
Ổi Hồng Giấy khởi đầu xây dựng thương hiệu bằng sản phẩm có chất lượng do chính người tiêu dùng cảm nhận. Người tiêu dùng địa phương cho rằng ổi Hồng Giấy ngon với 3 phẩm chất giòn-chua-ngọt. Điểm khác biệt so với các loại ổi khác là da sần và ruột hồng. Người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên mua ổi có hình dáng bên