3.3.1. Nội dung thông điệp
Khi đề cập đến tác dụng của trà, khoảng nửa số mẫu nghiên cứu nhận biết được chức năng của trà. Người tiêu dùng (NTD) cho rằng trà có tác dụng "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tỉnh táo trong công việc" và "tốt cho sức khỏe"
Bảng 3.1: Thống kê độ nhận biết của NTD về tác dụng của trà
Chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây của trà xanh Không Độ Không Đường cũng đã đạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh 1 sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống. Do đó, đây là lúc trà xanh Không Độ Không Đường nên xây dựng một chiến dịch truyền thông thể hiện được lợi ích cảm tính của sản phẩm để đem đến sự khác biệt cao cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác. Đồng thời phải thể hiện được sự quan tâm, luôn vì lợi ích cộng đồng của nhãn hiệu trà xanh Không Độ Không Đường để xóa nhòa đi những cảm nhận không tốt về sản phẩm do tin đồn về hương liệu quá hạn sử dụng của Tân Hiệp Phát trước đây và từ đó thiết lập một niềm tin vững chắc trong tâm trí khán thính giả mục tiêu rằng sản phẩm trà xanh Không Độ Không Đường là một sản phẩm đem lại cho họ cũng như giúp họ tạo ra nhiều giá trị sống hơn cho bản thân và xã hội.
Và lợi ích đích thực mà người tiêu dùng muốn nhận được từ một sản phẩm có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ và giải nhiệt cuộc sống đó là có thể “cống hiến nhiều hơn” cho gia đình, cho sự nghiệp và cho xã hội. Và được “Cống hiến nhiều hơn” cho cộng đồng, xã hội cũng là điều mà nhãn hàng luôn hướng tới.
Vì những lẽ trên mà nhóm đưa ra thông điệp truyền thông cho chương trình truyền thông cổ động lần này là:
“Trà Xanh Không Độ Không Đường – Giải nhiệt cuộc sống, cống hiến nhiều hơn!”
3.3.2. Cấu trúc thông điệp
Thông điệp gồm hai phần chính:
- Phần1: Tên sản phẩm “Trà Xanh Không Độ Không Đường”.
- Phần 2: Nêu lên lợi ích lý tính và lợi cảm tính mà sản phẩm đem đến cho khách hàng.
3.3.3. Hình thức thông điệp
Một chai trà xanh Không Độ Không Đường đặt ở góc 1/3 khung hình phía bên trái (điểm vàng của khung hình) và chai được đặt trên những viên nước đá trong veo tinh khiết tạo cảm giác mát lạnh, sảng khoái để thể hiện phần thông điệp giải nhiệt cuộc sống. 2/3 khung hình còn lại bên phải sẽ là thông điệp bằng chữ. Phông chữ được sử dụng là phông Verdana thể hiện sự khoáng đạt, hiện đại, trẻ trung nhưng cũng rất vững chải như đúng tính cách của các khán thính giả mục tiêu.
Và tông màu của thông điệp vẫn sẽ là: vàng, xanh lá cây và trắng trong như thông điệp cũ. Màu xanh của những lá chè tươi ngon, màu vàng của đất – nơi những lá chè xanh được ươm mầm và phát triển xanh tươi. Và màu trắng trong thể hiện sự mát lạnh sảng khoái.
Hình 3.1: Hình thức thông điệp truyền thông của trà xanh Không Độ Không Đường