- Theo hiệp hội Marketing của Mĩ : Là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ
Cao Trung bình Thấp Sức mạnh kinh doanh
Sức mạnh kinh doanh
-Tính hấp dẫn của thị trường được khẳng định bằng việc xác định các yếu tố: Quy mô ngành kinh doanh hay kích thước thị trường. Tốc đọ tăng trưởng Quy mô ngành kinh doanh hay kích thước thị trường. Tốc đọ tăng trưởng hàng năm của thị trường. Lợi nhuận trong quá khứ. Cường độ cạnh tranh. Yêu cầu công nghệ. Mức độ suy yếu do lạm phát. Yêu cầu năng lượng. Tác động của môi trường. Được hay không được sự chấp nhận của xã hôi, chính trị, luật pháp.
-Sức mạnh kinh doanh được xác định bằng các yếu tố: Thị phần tương đối. Giá bán. Chất lượng sản phẩm. Danh tiếng của nhãn hiệu. Mạng lưới phân Giá bán. Chất lượng sản phẩm. Danh tiếng của nhãn hiệu. Mạng lưới phân phối. Hiệu quả của chiêu thị cổ động. Năng lực sản xuất. Hiệu quả sản xuất. Chi phí đơn vị. Cung ứng vật tư. Kết quả nghiên cứu và phát triển. Nhân sự, quản lý. Sự hiểu biết thị trường khách hàng. Hiệu quả bán hàng. Vị trí địa lý.
*Các chiến lược.
-Ô số 1: Bảo vệ vị trí. Để bảo vệ vị trí cần đàu tư phát triển vói tốc độ tối đa hoặc/và đầu tư công sức để phát triển sức mạnh. hoặc/và đầu tư công sức để phát triển sức mạnh.
-Ô số 2: Xây dựng có chọn lọc. Đầu tư mạnh vào hầu hết các thị trường hấp dẫn, xây dựng khả năng chống cạnh trạnh, tăng khả năng sinh lời bằng tăng dẫn, xây dựng khả năng chống cạnh trạnh, tăng khả năng sinh lời bằng tăng năng suất.
-Ô số 3: Đầu tư xây dựng. Thách thức với vị trí đứng đầu, xây dựng có chọn lọc theo thế mạnh, củng cố những chỗ xung yếu. lọc theo thế mạnh, củng cố những chỗ xung yếu.
-Ô số 4: Bảo vệ và đổi trọng tâm. Quản trị để kiếm lời, tập trung vào khúc thị trường hấp dẫn, bảo vệ những điểm mạnh. thị trường hấp dẫn, bảo vệ những điểm mạnh.
-Ô số 5: Chọn loc/quản lý để kiếm lời. Bảo vệ chương trình hiện có, tập trung vào những khúc thị trường có khả năng sinh lời và rủi ro tương đối trung vào những khúc thị trường có khả năng sinh lời và rủi ro tương đối thấp.
-Ô số 6: Xây dựng có chọn lọc. Chuyên môn hóa theo những thế mạnh, tìm cách khắc phục những điểm yếu, rút lui nếu thấy không có sự phát triển cách khắc phục những điểm yếu, rút lui nếu thấy không có sự phát triển vững chắc.
-Ô số 7: Mở rộng có hạn hay thu hoạch. Tìm cách mở rộng khi không có rủi ro lớn, ngược lại hạn chế đến tối thiểu đầu tư, và hợp lý hóa kinh doanh. ro lớn, ngược lại hạn chế đến tối thiểu đầu tư, và hợp lý hóa kinh doanh. -Ô số 8: Giải thể, bán vào lúc được giá nhất. Cắt giảm chi phí cố định và không đầu tư.
-Ô số 9: Quản trị dể kiếm lời, bảo vệ vị trí tại hầu hết các khúc thị trường có lời, nâng cấp chủng loại sản phẩm, giảm đầu tư đến mức tối thiểu. lời, nâng cấp chủng loại sản phẩm, giảm đầu tư đến mức tối thiểu.
2.2.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển.
Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại, để xác định vị trí của từng sản phẩm hau các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó từng sản phẩm hau các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó thì phác thảo hồ sơ kinh doanh còn đưa ra chiến lược phát triển cho tương lai. Trong trương hợp không có chiến lược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinh doanh kết thúc. Những công ty như vậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô các sản phẩm của mình, điều này làm cho tổng doanh số và lợi nhuận tăng dự kiến tăng chậm hoặc giảm. Một chiến lược phát triển gồm: Phát
triển cường độ; Phát triển tích nhập; phát triển đa dạng hóa. Nội dung của các hiến lược phát triển là: các hiến lược phát triển là:
- Phát triển cường độ (chiều sâu): gồm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm. Nếu với chiến lược này vẫn chưa đủ để lấp thị trường, phát triển sản phẩm. Nếu với chiến lược này vẫn chưa đủ để lấp kín khoảng cách thì cần phải xem xét cơ hội phát triển tích nhập.
- Phát triển tích nhập (hợp nhất): tích nhập phía sau (hợp nhất ngược): Sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên các hệ thống cung cấp. Tích nhập phía Sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên các hệ thống cung cấp. Tích nhập phía trước hợp nhất thuận. Sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên hệ thống phân phối. Tích nhập ngang (hợp nhất ngang): sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên đối thủ cạnh tranh. Nếu sử dụng chiến lược này vẫn chưa đảm bảo như mong muốn thì công ty xem xét đến cơ hội đa dạng hóa.
- Phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm: làm ra sản phẩm mới có thể kết hợp với sản phẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công có thể kết hợp với sản phẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ và/hay marketing thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mới. Đa dạng hóa hoành tuyến: làm ra sản phẩm mới không lien quan đến sản phẩm hiện tại nhưng lại hấp dẫn đối với thị trường hiện tại. Đa dạng hóa kết khối: làm ra sản phẩm mới không lien quan đến sản phẩm, công nghệ, thị trường hiện tại.
2.2.4. Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp.
Giữa chiến lược chung của doanh nghiệp với chiến lược xí nghiệp có những điểm giống nhau: Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu những điểm giống nhau: Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu thụ, khả năng của công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh trên những thị trường quan trọng. Đồng thời kế hoạch xí nghiệp hướng dẫn cho cả kế hoạch kinh doanh lẫn các mục tiêu của công ty. Hiện nay ở một số công ty, việc hoạch định chiến lược được coi là hoạch định chiến lược marketing. Với mỗi xí nghiệp các bước trong tiến trình được hoạch định như sau:
Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty.*Phân tích môi trường bên ngoài: *Phân tích môi trường bên ngoài:
Tức là tìm ra cơ hội và mối đe dọa :
Cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể kiếm lời ở đó. Đánh giá các cơ hội bằng tính hấp dẫn tiềm tàng, và xác suất thành công của Đánh giá các cơ hội bằng tính hấp dẫn tiềm tàng, và xác suất thành công của công ty đối với sản phẩm. Xác suất thành công của công ty phụ thuộc vào sức mạnh của dây chuyền sản xuất sản phẩm tương ứng với nhu cầu then chốt để thành công không, có vượt lên được đối thủ cạnh tranh không?