6. Kết cấu đề tài
2.3.1.2: Nội dung kế hoạch xây dựng hoạt động Marketing tại công ty
Với chủ chƣơng mở rộng thị trƣờng công ty đang từng bƣớc xây dựng những chiến lƣợc xâm nhâp thị trƣờng để mở rộng thị phần ra các tỉnh khác, tìm các đối tác trong nghành chủ yếu là thƣơng mại, tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân viên Marketing năng động và là công cụ cho kế hoạch chiếm lĩnh thị trƣờng ngoại tỉnh.
Trên thị trƣờng tỉnh Thanh Hóa thì Công ty cũng có 3 xí nghiệp thƣơng mại lớn để phân phối cho các đại lý nhỏ ở các huyện trong tỉnh. Ba xí nghiệp này tuy là đại lý bán lẻ và hoạt động gần nhƣ độc lập, nhƣng vẫn thuộc quyền quản lý và điều phối của Công ty. Ngoài ba xí nghiệp trên Công ty còn đang mở thêm xí nghiệp thƣờng mại số 5 chuyên kinh doanh các mặt hàng quạt điện trong tháng 3 tới tháng 8 và tìm hiểu để kinh doanh thêm các mặt hàng khác. Chính vì vậy mà công ty luôn có những chính sách dịch vụ đi kèm với hàng hóa, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Các gói dịch vụ này có giá trị lớn, tăng cƣờng đầu tƣ chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đa dạng hóa chủ loại sản phẩm, nhằm mở rộng thị trƣờng và đem đến cho khách hàng lại sự tin tƣởng cũng nhƣ khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình một cách tối đa theo từng phân khúc thị trƣờng khác nhau đó chính là mục tiêu của công ty.
Xây dựng chiến lƣợc phân phối cung ứng hợp lý: Đi sâu nghiên cứu thì thị trƣờng, ổn định và nâng cao hiệu quả thị trƣờng cũ, mở rộng thị trƣờng mới, nhất là thị trƣờng phía bắc của tỉnh. Nghiên cứu sắp xếp lại bộ máy tổ chức và quản lý hoạt động Marketing của Công ty, Sông Đà luôn hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tìm ra những khách hàng tiềm năng, đáp ứng bên trong sự kỳ vọng của họ.
2.3.1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Với đặc thù về việc cung ứng sản phẩm. Công ty CP SX&TM Cát Lợi đã phân khúc thị trƣờng dựa trên địa lý của tỉnh Thanh Hóa. Hiện nay Sông Đà đang thuộc 25 Lê Lợi phƣờng Lam Sơn , TP. Thanh Hoa nên thị trƣờng và đối tƣợng khách hàng chủ
yếu là các vùng lân cận nhƣ các huyện và trong thành phố. Và những khách hàng ngoài tỉnh cũng là đối tƣợng mà công ty không thể bỏ qua.
Các thiết bị nội đồ nội thất đƣợc cung ứng cho tất cả các doanh nghiệp, các đai lý mua để bán lại. Vì Công ty CP SX&TM Cát Lợi thuộc Công ty CP SX&TM Cát Lợi nên thị trƣờng rộng mở nên Công ty luôn có cơ hội khai thác tiềm năng của thị trƣờng mới.
2.3.1.4: Chiến lược sản phẩm.
Công ty tiến hành phân tích các cặp mặt hàng (sản phẩm) – thị trƣờng hiện có, tập trung phát triển những mặt hàng có lợi thế, nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Công ty có chính sách và tổ chức phù hợp để phát triển nghành hàng vật tƣ và vật liệu xây dựng. Hiện nay, lãnh đạo Công ty giao cho phòng kinh doanh đảm trách nhiệm vụ các mặt hàng này. Công ty có chính sách ƣu đãi về vốn kinh doanh, áp dụng cơ chế tiền lƣơng theo kết quả SXKD nhằm mục đích khuyến khích thúc đẩy hoạt động kinh doanh.
Công ty tập trung hƣớng tới sản phẩm có chất lƣợng khác nhau về nhiều mức giá khác nhau trên thị trƣờng. Vì theo một cuộc khảo sát gần đây cho thấy thị trƣờng đồ nội thất hiên nay có nhiều nhu cầu đa dạng theo mỗi dòng sản phẩm, do dân số và thu nhập của ngƣời dân trong tỉnh Thanh Hóa và cả trong nƣớc không đồng nhất với nhau nên việc tập trung vào kinh doanh các sản phẩm đa dạng về chất lƣợng, mẫu mã, giá cả rất phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng.
Đặc tính của sản phẩm: Công ty luôn mong cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng tốt và phù hợp nhất. Chính vì thế mà doanh nghiệp phải cập nhật những thông tin mới về đặc tính cũng nhƣ chủng loai của sản phẩm, vì thị hiếu khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên Công ty luôn phải tổ chức nghiên cứu thị trƣờng để nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng để có thể cung cấp những sản phẩm với những tính năng mới phù hợp với xu hƣớng hiện nay.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Công ty cũng đƣa ra một số dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của mình: Bảo hành, sửa chữa sản phẩm và vận chuyển sản phẩm tới tận nơi cho khách hàng. Cung cấp thiết bị phụ tùng thay thế cho khách hàng. Công ty có một trang web để có khách hàng có thể truy cập xem thông tin và giá của các sản phẩm mới nhất mà Công ty có hiện tại có đƣờng dây nóng để hỗ trợ khách hàng khi cần bất cứ thông tin nào về sản phẩm , giá…
Phát triển sản phẩm mới: Theo thời gian nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng sẽ thay đổi, nên các tính năng chất lƣợng cũng nhƣ mẫu mã cũng đƣợc thay đổi sao cho phù hợp và khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn thế xu thế mới. Và nhƣ vậy đƣơng nhiên sự cạnh tranh trong thị trƣờng sẽ rất gay gắt nên công ty luôn phải đổi mới và thay đổi các chiến lƣợc Marketing để phù hợp với nhu cầu mà khách hàng muốn.
Có nhiều chiến lƣợc mà công ty có thể tung ra thi trƣờng nhƣng Công ty CP SX&TM Cát Lợi lựa chon dịch vụ khuyến mãi, vận chuyển, giảm giá, bảo hành tất cả khách hàng .
2.3.1.5: Chiến lược khuếch trương sản phẩm.
Công ty luôn chú trọng giữ các mối quan hệ bạn hàng “ruột” bằng cách san sẻ các chính sách của hãng sản xuất về hạn mức tín dụng, chƣơng trình khuyến mại cho đại lý.
2.3.1.6: Tình hình kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Để đảm bảo chất lƣợng hàng hoá đến tận tay ngƣời tiêu dùng, Công ty tổ chức một bộ phận chuyên kiểm tra chất lƣợng hàng hoá. Bộ phận này có nhiệm vụ kiểm soát chất lƣợng hàng hoá ngay khi nhập hàng và bảo hành chất lƣợng sản phẩm, hàng hoá khi đến tay ngƣời tiêu dùng theo quy trình của nhà sản xuất. Hoạt động này vừa đảm bảo quyền lợi của ngƣời tiêu dùng, vừa góp phần khẳng định uy tín của nhà phân phối của Công ty.
2.3.1.7: Chiến lược giá cả.
Công ty thực hiện chiến lƣợc giá cả linh hoạt theo từng phân khúc thị trƣờng cũng nhƣ từng đối tƣợng khách hàng. Căn cứ vào khả năng tiêu thụ, uy tín thanh toán tiền hàng, thị trƣờng, Công ty xác định giá bán sao cho phù hợp và có thể giữ mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Theo từng giai đoạn, từng thời điểm và thông qua
phân tích đánh giá thị trƣờng, các yếu tố cạnh tranh, Công ty sẽ xác định giá bán phù hợp vừa đảm bảo quyền lợi cho khách hàng vừa đem lại lợi nhuận cho công ty.
Chiến lƣợc giá là những định hƣớng dài hạn về giá, đƣợc biểu hiện qua nhiều cấp độ chính là mục tiêu và phƣơng tiện, nghĩa là chiến lƣợc giá phải đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và thông qua các phƣơng tiện để đạt đƣợc mục tiêu đề ra.
Giá là yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời mua. Giá luôn là yếu tố đầu tiên tác động đến hoạt động mua sắm sản phẩm của khách hàng, bởi vì nó là tiền mà khách hàng phải bỏ ra để mong đạt đƣợc những thứ mà mình cảm thấy xứng đáng với đồng tiền của mình.
Chiến lƣợc giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trƣờng, thu hút và giữ vững khách hàng. Thông thƣờng, muốn thâm nhập vào thị trƣờng mới hầu hết các doanh nghiệp để chọn các hạ giá thành sản phẩm để thu hút khách hàng và Công ty CP SX&TM Cát Lợi cũng vậy để mau chóng thâm nhập vào thị trƣờng và đƣa sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc định giá của Công ty CP SX&TM Cát Lợi do đặc tính của Công ty là Công ty cổ phần thƣờng mại là Công ty chuyên nhận phân phối cho các nhà sản xuất khác nên giá cả của sản phẩm có phần bị chi phối bởi các nhà cung cấp. Nhƣng việc cung cấp các dịch vụ đi kèm và sau bán hàng ( hậu mãi) khá tốt nên giúp Công ty rất nhiều trong khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
- Quy định về giá của Công ty CP SX&TM Cát Lợi:
+ Xác định chi phí cho việc định giá: Phân tích các mối quan hệ giữa giá thành và sản lƣợng, tích cực tìm kiếm khả năng hạ thấp giá thành xuống thấp nhất có thể, việc định giá còn căn cứ vào nguồn hàng nhập về.
+ Xác định nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu dựa trên bốn yếu tố Khách hàng tiềm năng của thị trƣờng mục tiêu
Tính cạnh tranh của đối thủ Giá thị trƣờng
+ Phân tích giá hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh, cần biết rõ giá đối thủ cạnh tranh, tƣơng đƣơng với sản phẩm của mình nhƣ thế nào
+ Xác định nhiệm vụ của giá: Bảng nhiệm vụ kinh doanh, doanh nghiệp định hƣớng việc định giá, ngƣợc lại giá phục vụ cho mục tiêu kinh doanh.
Trong quá trình nghiên cứu phát triển, Công ty đƣa ra chiến lƣợc định giá theo hai cơ sở đó là chi phí và giá thị trƣờng hoặc giá của đối thủ cạnh tranh, ngoài ra còn phụ thuộc rất nhiều vào hàng nhập về
+ Xác định mức giá cuối cùng
Cần xem xét yếu tố tâm lý của khách hàng về cảm nhận giá trị sản phẩm cũng nhƣ mức giá đã đƣa ra( đắt hay rẻ), phản ứng của nhà mô giới trung gian, đối thủ cạnh tranh, các yếu tố về quy định định giá của nhà nƣớc cũng rất đƣợc quan tâm.
2.3.1.8: Chiến lược về phân phối sản phẩm của Công ty.
Hiện tại, khách hàng của công ty là các đại lý lớn nằm rải rác khắp thành phố Thanh Hóa và tất cả các huyện trong tỉnh. Đến nay, Công ty đã xây dựng đƣợc một hệ thống các đại lý trong toán tỉnh Thanh Hóa.
Kênh phân phối là một phần quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trƣờng của Công ty. Loai kênh phân phối mà Công ty chọn là trực tiếp ( bán hàng thẳng đến ngƣời sử dụng cuối cùng ) và bán gián tiếp ( thông qua ngƣời trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sỉ, buôn lẻ) hoặc bán thông qua các kênh riêng biệt, các trang web của công ty hay trang web ngoài Công ty.
Ngoài ra Công ty CP SX&TM Cát Lợi còn thông qua các hình thức bán lẻ sản phẩm tại cửa hàng thông qua các hình thức bán lẻ sản phẩm tại các cửa hàng thông qua các kênh trung gian nhƣ cộng tác viên, nhà mô giới không giới hạn ở đó Công ty có thể bán lẻ trực tiếp sản phẩm của mình cho khách hàng và đối tƣợng là tất cả những khách hàng trung thành và tin dùng sản phẩm của Công ty phân phối.
Thông qua các nhân viên kinh doanh Công ty có thể chủ động trong việc tìm khách hàng cho doanh nghiệp với mục tiêu phát triển sản phẩm đi xa hơn nữa trong tƣơng lai và tăng thêm thu nhập cho cá nhân của mình.
Bảng 2.3: Bảng thống kê số lượng các đại lý chính và ước tính thời điểm tháng 5/2014.
S TT
Tên thành phố, thị xã, huyện Số lƣợng đại lý
Doanh thu ƣớc tính bình quân mỗi năm (triệu
đồng)
1 Thành phố Thanh Hóa 25 12.000
2 Thị xã Bỉm Sơn 10 5.000
3 Thị xã Sầm Sơn 4 4.000
4 Huyện Quảng Xƣơng 7 3.000
5 Huyện Đông Sơn 6 2.000
6 Huyện Triệu Sơn 4 2.000
7 Huyện Tĩnh Gia 3 3.000
8 Huyện Nông Cống 3 3.000
9 Huyện Nhƣ Thanh 2 2.000
0 Huyện Nhƣ Xuân 2 2.000
1 Huyện Hoằng Hóa 4 2.000
2 Huyện Hà Trung 4 2.000
3 Huyện Thiệu Hóa 2 2.000
4 Huyện Thọ Xuân 2 2.000 5 Huyện Thƣờng Xuân 2 1.000 6 Huyện Hậu Lộc 3 1.500 7 Huyện Thạch Thành 2 1.500 8 Huyện Cẩm Thủy 3 1.000 9 Huyện Lang Chánh 2 1.000
0 Huyện Quan Sơn 2 1.000
1 Huyện Quan Hóa 2 1.000
2 Huyện Bá Thƣớc 2 1.000
Ngoài ra, hàng năm Công ty cũng ký kết và bán hàng cho nhiều dự án, doanh số chiếm khoảng 10% - 15% tổng doanh thu.
2.3.1.9: Chiến lược quảng cáo.
Công ty sử dụng công cụ cạnh tranh ngắn hạn chủ yếu là các hoạt động khuếch trƣơng quảng cáo nhƣng ít đƣợc chú trọng. Hiện nay ngân sách dành cho quảng cáo của Công ty chỉ chiếm một phần nhỏ trong doanh số bán hàng, nên nhìn chung chính sách quảng cáo khuếch trƣơng của Công ty chƣa đem lại hiệu quả cao trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên Công ty vẫn thƣờng xuyên tham gia các hoạt động nhƣ: Hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản phẩm và các chƣơng trình lấy ý kiến khách hàng…. Cụ thể
+ Quảng cáo trên phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣng vẫn còn hạn chế, vì những sản phẩm của Công ty phần lớn là sản phẩm nhận phân phối nên đã đƣợc các nhà cung cấp quảng cáo cho Công ty một phần nào đó. Chính vì thế mà Công ty cũng đƣợc giảm một phần chi phí quảng cáo.
+ Quảng cáo thông qua các cửa hàng và trung tâm: Các pano, áp phích đặt tại các cửa hàng và trung tâm của công ty. Khách hàng khi đến các cửa hàng và trung tâm của Công ty sẽ nhận đƣợc thông điệp quảng cáo của công ty và có thể sẽ thu hút với những mẫu quảng cáo mới, sản phẩm mới khách hàng sẽ mua hàng của công ty. Biện pháp này rất có hiệu quả vì các của hàng và trung tâm của Công ty đƣợc trải rộng trên khắc khu vực thành phố Thanh Hóa.
+ Chính sách khuyến mãi: Công ty cũng thƣờng xuyên tổ chức các hoạt đông khuyến mãi cho những ngƣời mua với số lƣợng lớn. Hiện nay Công ty cũng có bộ phận xử lý thông tin phản hồi của khách hàng làm cơ sở cho việc cải tiến chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm.
Công ty cũng đã từng đánh giá mức độ thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng của Công ty và khách hàng của đối thủ cạnh tranh do đó dựa trên những cải tiến về chất lƣợc dịch vụ một cách chính sác, nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Công ty.
Sau những lần đã cung cấp những dịch vụ hậu mãi, dịch vụ sửa chữa bảo hành, không có hiệu quả. Công ty đã có những cuộc họp và rút ra đƣợc nhiều kinh nghiệm quý giá về khuyến mãi cho mình, và từ đó có những điều chỉnh phù hợp cho từng thời điểm của cho chính sách khuyến mãi.
Công ty cũng đã xây dựng đƣợc những chính sách khuyến mãi khách hàng. Các chính sách khuyến khích khách hàng đó chính là việc đƣa ra thêm cho khách hàng những dịch vụ miễn phí nhƣ dịch vụ tƣ vấn cho khách hàng về tình hình lựa chon nhà cung cấp. Tạo cho khách hàng những mối lợi miễn phí khác nhƣ bảo hiểm hàng hóa một số trƣờng hợp về lƣu kho miễn phí. Đối với khách hàng truyền thống, khách có đơn đặt hàng lớn Công ty cũng sẽ có sự ƣu đãi riêng.
Đào tạo và hƣớng dẫn sử dung: Các thiết bị đƣợc cung cấp, lắp đặt, vận hành thử và hƣớng dẫn sử dụng tại địa chỉ của khách hàng.
Bảo hành: Công ty luôn có chƣơng trình bảo hành, bảo dƣỡng cho từng loại sản phẩm mà công ty cung cấp. Thay thế các phụ tùng, phụ kiện bị hƣ hỏng.
2.3.1.10. Hoạt động tiêu thụ của Công ty CP SX&TM Cát Lợi.
Là một doanh nghiệp chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng. Công ty chủ yếu nhập hàng hóa từ các hãng lớn có uy tín lâu năm và có thị phần rộng trên thị trƣờng, nổi tiếng về công nghệ, về tính năng, cũng nhƣ chất lƣợng mà giá cả lại phải chăng.
+ Phƣơng thức bán lẻ: Hàng hóa đƣợc bán tới tay ngƣời tiêu dùng với đầy đủ mẫu mã chủng loại. Nhƣng theo phƣơng thức này hàng hóa đƣợc tiêu thụ chậm, thời