triển thị trờng bia của công ty bia Hà Nội.
1. Xây dựng và thực hiện chiến lợc thị trờng.
a. Đối với thị trờng trong nớc.
Do ở thị trờng miền Bắc, công ty đã tạo dựng đợc uy tín của mình trong lòng khách hàng nên công ty cần phải liên tục củng cố lòng tin đó nhằm ổn định thị trờng. Song không đợc dừng lại ở đó bởi nhu cầu của con ngời sẽ ngày một tăng lên cả về số lợng và chất lợng. Việc mở rộng thị trờng là vấn đề hết sức cần thiết và quan trọng nhng để làm đợc việc này thì không hề đơn giản chút nào. Muốn thành công, công ty cần phải xây dựng một chiến lợc thị trờng hết sức cẩn thận, quan trọng là phải nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng, hiểu đợc mong muốn của ngời tiêu dùng, điều đó đòi hỏi công ty phải tăng cờng khảo sát, nghiên cứu và phân đoạn thị trờng trên cơ sở đó xác định thị trờng mục tiêu, đối tợng tiêu dùng trong từng loại sản phẩm để từ đó có chiến lợc phát triển và mở rộng thị trờng một cách hợp lý.
Tập trung phát triển thị trờng ở khu vực phía Bắc sẽ là một lợi thế rất lớn đối với công ty vì đây là thị trờng quen thuộc, tiêu thụ chủ yếu, sản phẩm đã có uy tín với ngời tiêu dùng. Công ty nên khai thác và sử dụng triệt để lợi thế này, bằng cách thờng xuyên thăm dò, nghiên cứu khảo sát thị trờng, tìm hiểu nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng, giữ vững và củng cố lòng tin, và đặc biệt là phải luôn hớng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm trong mọi kế hoạch phát triển của công ty.
Còn đối với thị trờng miền Trung và miền Nam, mặc dù số lợng sản phẩm tiêu thụ ở thị trờng này là cha cao nhng việc phát triển thị trờng vào hai khu vực này cũng có đợc những triển vọng nhất định nếu nh công ty có đợc
những chính sách phát triển hợp lý. Để làm đợc việc này, đa sản phẩm thâm nhập vào thị trờng tơng đối mới, đó không phải là một việc đơn giản nhng cũng không phải là việc không thể làm đợc, do vậy công ty có thể tiến hành chiến lợc mở rộng thị trờng ở hai khu vực này bằng cách:
- Tạo ra đợc một đội ngũ cán bộ thị trờng có sức khoẻ tốt, có kinh nghiệm, có trình độ, làm việc nhiệt tình, có khả năng tự lập, làm việc xa nhà. Có nh vậy thì việc nghiên cứu thị trờng sẽ đợc liên tục và không bị gián đoạn. - Tạo mọi thuận lợi về điều kiện sinh hoạt cho phù hợp với phong cách sống của từng ngời để họ yên tâm vào công việc và không bị phân tán bởi các yếu tố tâm lý khác.
- Có chế độ khen thởng và chính sách khuyến mại hợp lý cho những cố gắng của từng thành viên, không nên có sự thiên vị trong việc khen thởng vì nh vậy sẽ có tác động tiêu cực đến suy nghĩ của từng ngời.
- Có thể thay đổi một chút về công nghệ sản xuất sao cho có các sản phẩm phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng của từng miền.
b. Đối với thị trờng nớc ngoài.
Hiện tại công ty cha có sản phẩm nào đợc xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài, tuy nhiên trong thời gian tới, công ty rất có thể thực hiện kế hoạch đa sản phẩm gia nhập thị trờng các nớc nh Anh, Pháp, Mỹ do hiện nay số lợng du học sinh của Việt Nam sang các nớc này học tập và nghiên cứu là khá nhiều. Do vậy khi có sản phẩm của quê hơng trên thị trờng nhiều xa lạ, rất có thể họ sẽ sử dụng và tiêu dùng nhiều hơn.
Tuy nhiên, việc đa đợc sản phẩm của công ty vào các thị trờng này là một việc không hề dễ chút nào, ngời tiêu dùng thờng có những yêu cầu cao hơn so với ngời tiêu dùng trong nớc, do vậy mà thị trờng cũng có những đòi hỏi nhiều hơn. Hơn nữa, tham gia vào thị trờng nớc ngoài, công ty sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh là khá mạnh và lớn, họ có rất nhiều kinh nghiệm trên thị trờng. Trong khi công ty bia Hà Nội chỉ là một công ty rất nhỏ bé thì liệu có thể cạnh tranh đợc với các công ty khác trên thị trờng vốn đợc coi là của họ hay không? Nếu nh việc đa sản phẩm của công ty vào thị tr- ờng nớc ngoài chỉ là để phục vụ cho những ngời Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại đây thì thị trờng đó quả thật rất nhỏ bé và công ty sẽ thu đợc lợi nhuận không đáng là bao nhiêu. Mong muốn tung sản phẩm vào một thị tr- ờng mới cũng đồng nghĩa với việc mong muốn đợc thị trờng đó a dùng và chấp nhận sản phẩm, do đó nếu muốn gia nhập vào thị trờng nớc ngoài thì công ty phải xây dựng đợc các chính sách, các mục tiêu phát triển thị trờng, đó có thể là: cử một số cán bộ có chuyên môn và trình độ cao sang những n-
ớc này học tập và nghiên cứu thị trờng, phát hiện những cơ hội kinh doanh mới cho sản phẩm của công ty, và có phơng thức sáng tạo độc đáo trong việc đa sản phẩm gia nhập thị trờng,….
2. Xây dựng và triển khai có hiệu quả chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ của công ty trong việc phát triển và mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sở thực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ, sản xuất sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không đợc thị trờng chấp nhận để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng đã đợc xác định trong chiến lợc thị trờng của công ty. Chính sách sản phẩm phù hợp có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ và đa sản phẩm mới vào thị trờng.
* Các chính sách sản phẩm chủ yếu:
- Chính sách duy trì chủng loại và cơ cấu mặt hàng đang sản xuất.
- Chính sách mở rộng chủng loại và biến đổi cơ cấu mặt hàng sản phẩm nhằm thực hiện đa dạng hoá sản phẩm với hiệu quả cao. Việc xác định chính sách chủng loại và cơ cấu mặt hàng hợp lý có ý nghĩa rất quan trọng trong cạnh tranh. Nó sẽ xác lập cho công ty sản phẩm chiến lợc, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của công ty trong thời gian tới.
- Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính, chất lợng sản phẩm theo nhu cầu thị trờng: không ngừng hoàn thiện sản phẩm cả về chất lợng lẫn mẫu mã và các dịch vụ sau bán hàng để thoả mãn đòi hỏi của thị trờng là một yếu tố đầu tiên, quyết định đến sự thành công của công ty .
- Chính sách gắn từng chủng loại sản phẩm của công ty với từng loại thị trờng tiêu thụ: gắn sản phẩm mới với thị trờng hiện có và thị trờng mới.
3. Hoạch định chính sách giá cả hợp lý.
Chính sách giá cả sản phẩm là việc dự kiến giá cả trong tơng lai sẽ đợc thị trờng chấp nhận. Chính sách giá cả chỉ cho giá trị và tính khả thi cao khi nó xuất phát từ chiến lợc thị trờng, chính sách sản phẩm và dự kiến biến động về giá trong tơng lai trên từng đoạn thị trờng.
* Hệ thống giá hớng vào chi phí (hay hớng vào doanh nghiệp):
Theo phơng hớng này, khi xác định giá cả công ty cần dựa vào các tài liệu, số liệu thực tế về giá cả của năm trớc, sau đó dự kiến giá cả trên cơ sở các kết luận của các chi phí đã phát sinh cụ thể là:
- Xác định giá thành dự kiến trên cơ sở các kết quả của việc phân tích giá thành thực tế.
- Xác định giá bán buôn của công ty căn cứ vào giá thành và lợi nhuận dự kiến. - Xác định giá bán buôn công nghiệp căn cứ vào giá bán buôn công ty và mức thuế theo qui định của cơ quan Nhà nớc.
- Xác định giá bán buôn hay giá bán lẻ một cách linh hoạt trong cơ cấu của từng loại sản phẩm trên từng loại thị trờng: cùng một loại sản phẩm trên nhiều loại thị trờng có thể có các mức giá khác nhau, có thể bán lỗ ở thị trờng này, bán lãi ở thị trờng khác.
- Xác định giá cả với lợi nhuận cao nhất hoặc mức lợi nhuận thấp nhất theo kinh nghiệm chủ quan.
* Hệ thống giá cả hớng vào nhu cầu của thị trờng .
- Đối với những hàng hoá mang tính chất đại trà, thông dụng trên thị tr- ờng, thì giá ban đầu cần phải thấp hơn giá bình quân một chút.
- Đối với những loại sản phẩm cải tiến, hoàn thiện hay sản phẩm mới đ- ợc khách hàng a chuộng và chấp nhận giá thì giá ban đầu cần phải cao và sau này sẽ giảm dần để thu hút ngày càng nhiều khách hàng.
* Hệ thống giá hớng vào cạnh tranh.
Khi áp dụng sách lợc này cần xem xét: - Các loại đối thủ cạnh tranh.
- Các nhân tố cạnh tranh: bằng giá cả, chất lợng hay mẫu mã.
- Các phơng thức cạnh tranh: quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau bán. Tóm lại, trừ trờng hợp công ty có giá thành hạ còn nói chung việc sử dụng công cụ giá phải đợc coi nh một vũ khí lợi hại nhng cũng không kém phần nguy hiểm, nghĩa là công ty có thể gặp rủi ro trong kinh doanh do chính sách giá cả không hợp lý.
4. Cơ cấu lại hệ thống kênh phân phối.
Hiện nay, công ty bia Hà Nội đã có một thị trờng tiêu thụ khá rộng, tổng số lợng đại lý của công ty đã lên tới 300. Song sự phân bố của các đại lý này là cha đợc đều, vì thế công ty cần phải có sự điều chỉnh lại sao cho hợp lý hơn. Nơi nhiều cần bớt một số đại lý không cần thiết, nơi ít cần bổ xung thêm. Trong mỗi khu vực thị trờng cần phải có số đại lý hợp lý, không đợc quá nhiều, cũng không đợc quá ít, sao cho phù hợp để sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng một cách thuận lợi nhất. Khi phải giảm số đại lý trên mỗi khu vực thì không có nghĩa là giảm lợng tiêu thụ sản phẩm của công ty, mà ngợc lại vừa tạo điều kiện cho các đại lý còn lại tăng lợng sản phẩm tiêu thụ, vừa
không để xảy ra cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý. Do đó lợi nhuận mang lại cho các đại lý sẽ nhiều hơn. Đây sẽ là động lực giúp cho các đại lý hăng say hơn với công việc của mình. Mặt khác, việc giảm bớt số lợng các đại lý không cần thiết còn tiện lợi cho việc kiểm tra, kiểm soát đợc chặt chẽ hơn, tránh đợc hiện tợng các đại lý mang bia giả, đội lốt " Bia Hà nội " để thu lời bất chính, làm giảm uy tín của công ty. Tuy nhiên, việc giảm bớt số lợng đại lý này cần phải đợc nghiên cứu một cách kỹ lỡng, cẩn thận, tránh tình trạng giảm quá mức dẫn tới việc xuất hiện các đại lý độc quyền, điều này sẽ ảnh h- ởng xấu đến uy tín của công ty.
5. Tăng cờng quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
* Quảng cáo:
Hiện này, công ty bia Hà Nội vẫn cha đầu t cho quảng cáo một cách thích đáng nên các hoạt động quảng cáo còn lẻ tẻ, đặc biệt là quảng cáo trên ti vi. Vẫn biết quảng cáo trên ti vi rất tốn kém, tuy nhiên tính hiệu quả của nó thì không ai dám phủ nhận nên công ty cũng cần phải sử dụng phơng tiện truyền thông này. Để giảm chi phí quảng cáo trên truyền hình, công ty nên tiến hành quảng cáo trên các đài truyền hình địa phơng và đài truyền hình Hà Nội thay vì có quảng cáo trên đài truyền hình Trung Ương, vì chi phí cho quảng cáo trên các đài truyền hình này thấp hơn rất nhiều so với đài truyền hình của Trung Ương mà hiệu quả cũng không thua kém nhiều. Để việc quảng cáo đạt hiệu quả cao thì công ty nên tập trung vào chơng trình quảng cáo xen giữa các chơng trình trọng điểm nh thể thao,ca nhạc, phim truyện... Ngoài ra, công ty cũng nên phát huy việc quảng cáo qua các phơng tiện khác nh Radio, đài, báo chí và đặc biệt là các phơng tiện giao thông.
* Khuyếch trơng:
Công ty cần tiến hành các đợt khuyến mại nhiều hơn nữa và các khuyến mại cần đợc thông báo công khai, đặc biệt là khuyến mại đối với ngời tiêu dùng - những ngời không thờng xuyên quan hệ với công ty. Có nh vậy mới đem lại hiệu quả cao. Mặt khác, đối với những khuyến mại dành cho tiêu ng- ời tiêu dùng, công ty cần phải kéo dài thời gian để ngời tiêu dùng có cơ hội mua sản phẩm và hởng khuyến mại.
* Giao tiếp:
Công ty bia Hà Nội cần thiết lập đợc những mối quan hệ rộng rãi với các nhà chức trách và tăng cờng tiếp xúc với dân chúng trên toàn thị trờng miền Bắc bằng nhiều hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá, thể thao. Nhờ
những hoạt động tài trợ này, công ty sẽ tạo đợc uy tín lớn trên thị trờng miền Bắc. Một biện pháp có thể làm tăng hiệu quả của các hoạt động tài trợ là công ty nên bán sản phẩm với giá thấp hơn giá thị trờng, nhng vẫn đảm bảo có lãi để giới thiệu sản phẩm trong các hoạt động văn hoá, thể thao mà công ty tài trợ.