III) Chiến lợc phát triển kinh doanh cho các DOANH NghIệP Vừa Và NHỏ
5. Chiến lợc về thị trờng
Nâng cao khả năng tiếp cận thị trờng cho các DNVVN và từ đó làm cho các DNVVN có đủ thị trờng để tiêu thụ sản phẩm của mình. Khi sản phẩm tiêu thụ đợc thì sẽ thúc đẩy quá trình sản xuất và làm cho các DNVVN phat triển mạnh. Mặt khác nếu nắm bắt đợc tốt thị trờng thì các DNVVN có thể ổn định sản xuất và phát triển vì đã có những khách hàng tin tởng vào sản phẩm của họ. Có thể theo các loại chiến lợc :
Chiến lợc thị trờng ngách : Đó là chiến lợc thị trờng với các nhóm khách hàng mục tiêu khả dĩ có thể nắm bắt và phân tích đợc các động thái của sự thay đổi. Nghĩa là các DNVVN cần phải nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng và sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng. Từ đó phân tích và phục vụ tận tay khách hàng những sản phẩm họ cần và yêu thích. Ví dụ nh trong dịch vụ Gas, các nhà bán Gas phải biết khoảng lúc nào thì khách hàng của mình cần Gas và trog khoảng thời gian đó phải làm sao nhận đợc thông báo của khách hàng lúc nào họ cần Gas và lúc đó phải mang Gas đến tận nhà một cách nhanh nhất để đảm bảo sự tin tởng chua khách hàng. Hoặc trong dịch vụ cung cấp thẻ điện thoại thì phải tính toán thời gian mà ngời sủ dụng có thể cần thẻ và báo cho họ biết có thể nhận thẻ tận tay từ ngời phục vụ vào lúc nào họ cần để đến lúc khách
hàng hết thẻ sẽ gọi đến doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể giao tận tay khách hàng trong một thời gian ngắn…
Chớnh sỏch giỏ hớt vỏng và giỏ thõm nhập thị trường : Khi xỏc định giỏ cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xột nờn ỏp dụng chớnh sỏch giỏ hớt vỏng thị trường (skimming) hay giỏ thõm nhập thị trường (penetration pricing).
+ Chớnh sỏch giỏ hớt vỏng thị trường: hớt vỏng thị trường liờn quan đến việc định giỏ cao so với giỏ thị trường. Chớnh sỏch này đặc biệt thớch hợp với cỏc sản phẩm mới vỡ: Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giỏ cả khụng phải là yếu tố quan trọng nhất; Thị trường sẽ được phõn định theo thu nhập nhờ giỏ cao; Nú cú thể là một yếu tố bảo vệ một khi giỏ cả xỏc định sai; Giỏ cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.
+ Chớnh sỏch giỏ thõm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giỏ thấp ban đầu sẽ giỳp sản phẩm cú được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiờn, để ỏp dụng chớnh sỏch này, nờn cú những điều kiện: Sản phẩm cú mức cầu gión lớn; Giỏ đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đỏng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mụ lớn; Doanh nghiệp cần dự tớnh trước là sản phẩm đú sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nú xuất hiện trờn thị trường;
Giải pháp :
Về phía doanh nghiệp : Trớc hết các DNVVN cần phải nhận thức đợc tầm quan trọng , từ đó xúc tiến đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, marketing. Các DNVVN cần tăng cờng hơn nữa công tác tiếp thị, quảng cáo, marketing sản phẩm, luôn có kế hoạch mở rộng thị trờng. Phát triển mạng lới tiêu thụ, thờng xuyên có các chơng trình quảng cáo, khuyến mại, khuếch trơng danh tiếng cho sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nâng cao chất lợng hoạt động của hệ thống phân phối kể cả dịch vụ trớc và sau khi bán hàng, xây dựng mạng lới kênh tiêu thụ có hiệu quả…để nắm bắt và phản ứng nhanh trớc các thay đổi của các đối thủ cạnh tranh và trớc sự biến động của thị trờng. Để có đ- ợc vị thế cao, chúng ta phải tạo đợc uy tín, tiếng nói, đó chính là thơng hiệu sản phẩm.Với một thơng hiệu mạnh có thể giúp cho ngành đạt đợc vị thế cao trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh của mình.Thơng hiệu càng nổi tiếng thì càng có thể tăng sức cạnh tranh, tăng thị phần của sản phẩm trên thị trờng. Nhờ đó thậm chí có thể điều tiết thị trờng, định giá cao hoặc thấp, chi phối đến hoạt động kinh doanh của đối thủ, làm cho họ phải chịu thất thế trong việc cạnh tranh với ngành kinh tế của mình.
Chiến lợc Marketing trớc khi đợc áp dụng rộng rãi cần phải qua nghiên cứu và thử nghiệm, sau đó lựa chọn một chiến lợc hợp lý nhất, phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp của từng ngành nhằm phù hợp với yêu cầu của nâng cạnh tranh cạnh tranh. Đặc biệt là hoạt động nghiên cứu thị trờng và quảng cáo, cần phải có nhóm cán bộ thành thạo, chuyên nghiệp. Nhóm cán bộ Marketing
này có thể đợc hình thành bằng cách tuyển dụng mới hoặc cử cán bộ theo học các khoá đào tạo cán bộ Marketing tại các trung tâm bồi dỡng hoặc các trờng đại học. Để công tác nghiên cứu thị trờng, Marketing tiến hành đợc hiệu quả, các DNVVN cần chú ý giải quyết một số vấn đề cụ thể:
Thứ nhất: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng và các yếu tố tác động tới thị trờng và xu hớng thị tròng. Để làm đợc điều đó, các DNVVN không những phải nghiên cứu các thị trờng truyền thống mà còn tăng cờng nghiên cứu các thị trờng sơ khai, thị trờng tiềm năng về các thay đổi cung- cầu, các biến động giá cả, lạm
phát , môi trờng chính trị…Nghiên cứu hành vi tâm lý khách hàng (thị hiếu, phong tục, kiểu dáng, thời trang…) và tìm hiểu kỹ lỡng về đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tơng lai nhằm tìm ra phơng án tối u để chiến thắng trong cạnh tranh.
Thứ hai: Tiến hành nghiên cứu, cải tiến, đổi mới bao bì, mẫu mã, thơng hiệu sản phẩm theo hớng ấn tợng độc đáo nhằm tạo sự thu hút của khách hàng đối với sản phẩm.
Thứ ba: Mở rộng các hoạt động quảng cáo, tiếp thị trên nhiều phơng tiện thông tin đại chúng, đồng thời tăng cờng chi cho các hoạt động quảng cáo để đa sản phẩm đến với khách hàng. Ví dụ:
-Đăng các trang quản cáo mẫu mã, chất lợng sản phẩm của ngành mình trên các trang báo uy tín hàng ngày.
-Xây dựng trang WEB riêng của ngành để quảng bá sản phẩm
- In các logo quảng cáo của ngành qua các chơng trình tài trợ( thể thao, giải trí…)
- Các chơng trình khuyến mại có giải thởng lớn…
Thứ t: Hoàn thiện, tổ chức tốt các dịch vụ trớc, trong và sau bán hàng. Mở rộng dịch vụ bảo hành sản phẩm, tổ chức các trung tâm bảo dỡng, trung tâm t vấn miễn phí, biếu tặng, khuyến mãi, hớng dẫn tỉ mỉ cho khách hàng sử dụng sản phẩm qua các băng hình sách chuyên môn, catalô…Bên cạnh đó, mở rộng các hoạt động nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp nh tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia các hội chợ thơng mại quốc tế, họp báo, tài trợ các chơng trình văn nghệ, thể dục thể thao…
Thứ năm: Các ngành phải có chiến lợc đào tạo cán bộ nghiên cứu thị tr- ờng, cán bộ marketing chất lợng cao. Các cán bộ này đợc tuyển chọn thông qua năng lực thực sự và qua các lò, trờng đào tạo chính quy…
Về phía nhà nớc : Nhà nớc cần có những biện pháp bảo đảm thị trờng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ không phân biệt thành phần kinh tế .
+ Trớc hết , Nhà nớc cần tạo ra điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia các dự án xây dựng cơ sở hạ tầng đợc đầu t bằng nguồn
vốn ngân sách. Trong khi Chính phủ trở thành chủ đầu t trong các dự án xây dựng cơ sở hạ tầng qui mô lớn mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ rất ít có khả năng tham gia thì các dự án ở qui mô nhỏ hơn thờng do các chính quyền địa ph- ơng các cấp làm chủ đầu t có vẻ rất thích hợp với năng lực hạn chế về tài chính, kinh tế và quản lý của một hoặc một số doanh nghiệp vừa và nhỏ tập hợp lại .Việc giao thầu hoăc tạo điều kiện thuận lợi trong đấu thầu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ đảm nhiệm những công trình công cộng là biện pháp hỗ trợ cần thiết của nhà nớc .Ngay cả trong lĩnh vực chi tiêu công cộng khác của chính quyền các cấp ,doanh nghiệp vừa và nhỏ ngoài quốc doanh cũng có thể đóng vai trò nhà cung ứng quan trọng . Nhà nớc có thể giúp đỡ bằng cách : công khai hoá thông tin về kế hoạch xây dựng cơ bản ,kế hoạch mua sắm trang thiết bị phục vụ công tác ... của cơ quan nhà nớc các cấp giúp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngoài quốc doanh có kế hoạch tham gia đấu thầu ; nếu có thể và phù hợp với qui định thì chia dự án thành các gói thầu nhỏ để doanh nghiệp vừa và nhỏ ngoài quốc doanh có thể tham gia .
+ Thứ hai , nhà nớc cần có chính sách khuyến khích các doanh nghiệp lớn của nhà nớc làm ăn với các doanh nghiệp vừa và nhỏ để doanh nghiệp lớn có thể hỗ trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua việc ký kết các hợp đồng cung ứng nguyên nhiênliệu , bán thành phẩm, gia công các chi tiết,bộ phận, phân phối sản phẩm... Nghĩa là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngoài quốc doanh làm thầu phụ (subcontractors) cho các doanh nghiệp lớn của nhà nớc .Tăng c- ờng mối quan hệ kinh tế này, vừa có tác dụng bảo đảm thị trờng ,công ăn việc làm ổn định cho các chủ doanh nghiệp và ngời lao động ,vừa tạo đIều kiện thuận lợi để chuyển giao công nghệ, kỹ năng quản lý từ doanh nghiệp lớn sang doanh nghiệp vừa và nhỏ .
+ Thứ ba : Nhà nớc cần xây dựng khuôn khổ pháp lý và thể chế, để thị tr- ờng hoạt động năng động có hiệu quả, có trật tự kỷ cơng trong môi trờng cạnh tranh lành mạnh, công khai, minh bạch, hạn chế và kiểm soát độc quyền kinh doanh. Có giải pháp chống buôn lậu và gian lận thơng mại. Cụ thể Nhà nớc chú trọng phát triển các loại thị trờng cơ bản và cả những thị trờng mới, sơ khai nh: thị trờng lao động, thị trờng chứng khoán, thị trờng bất động sản, thị trờng khoa học công nghệ, thị trờng vốn, thị trờng t vấn…Nhà nớc tôn trọng nguyên tắc và cơ chế hoạt động khách quan của thị trờng, tạo điều kiện phát huy mặt tích cực, đồng thời khắc phục và hạn chế những tác động tiêu cực của thị trờng. Nhà nớc tập trung làm tốt chức năng hoạch định chiến lợc, quy hoạch và kế hoạch định hớng phát triển, thực hiện những dự án trọng điểm bằng nguồn lực tập trung; đổi mới thể chế quản lý, cải thiện môi trờng đầu t, kinh doanh; giảm mạnh sự can thiệp bằng biện pháp hành chính vào hoạt động sản xuất kinh doanh.