III. Đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng
2. Những tồn tại, yếu kém và nguyên nhân
2.1. Những tồn tại, yếu kém
2.1.1. Công tác nghiên cứu thị trờng còn tồn tại nhiều yếu kém
Công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông áp dụng hai phơng pháp nghiên cứu cơ bản là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại thị trờng.
Với phơng pháp nghiên cứu tại bàn, các cán bộ kinh doanh của công ty tổ chức thu thập thông tin về nhu cầu sản phẩm, mức sống dân c, tăng trởng của thị trờng trong và ngoài nớc từ các tài liệu nh sách báo tạp chí chuyên ngành, thông tin thị trờng, tài liệu của Bộ công nghiệp… Sau đó giai đoạn xử lý thông tin ban lãnh đạo sẽ đánh giá đợc khả năng biến động của thị trờng, do những nhân tố nào tác động nh chính sách xuất nhập khẩu của chính phủ, mức tăng trởng kinh tế xã hội.
Với phơng pháp nghiên cứu thị trờng, công ty thu thập thông tin từ các bạn hàng, các trung gian phân phối, th góp ý của ngời tiêu dùng hoặc cử cán bộ đi điều tra, giám sát tại các đầu mối của các bạn hàng, nghiên cứu của các đối thủ cạnh tranh…Ngoài ra công ty còn liên tục tổ chức các hội nghị khách hàng, tham gia hội trợ triển lãm hàng tiêu dùng trong cả nớc nhằm thu thập các thông tin từ thị trờng. Hơn nữa, công ty đã thu thập đợc các thông tin quan trọng về thị trờng từ mạng lới đại lý, hệ thống bán buôn, bán lẻ trong cả nớc.
Nhờ hai phơng pháp nghiên cứu trên, công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông đã thu đợc một số kết quả nhất định song trong công tác nghiên cứu thị trờng của công ty còn có những mặt hạn chế:
• Cha điều tra, nghiên cứu thị trờng ở quy mô lớn.
• Cha có biện pháp hiệu quả tiếp xúc với ngời tiêu dùng cuối cùng.
• Cha sử dụng phơng pháp hiện đại trong nghiên cứu thị trờng: Nghiên cứu thị trờng thông qua mạng Internet…
2.1.2. Hạn chế trong kỹ thuật bán hàng.
Bán hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trên thị trờng đều ra sức cạnh tranh nhau không chỉ về mặt chất lợng, giá cả mà còn cạnh tranh nhau về sự hoàn hảo của dịch vụ. Sản phẩm của công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông đợc khách hàng tín nhiệm cũng chính là nhờ có dịch vụ thuận tiện cho khách hàng, làm cho khách hàng yên tâm hơn khi mua sản phẩm của công ty. Phòng thị trờng có nhiệm vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu lợm thông tin về nhu cầu khách hàng đồng thời đa ra các biện pháp hỗ trợ hoạt động tiêu thụ, đặc biệt là các biện pháp Marketing nh quảng cáo, khuyến mại, hội trợ, triển lãm…
Tuy nhiên việc thực hiện các kỹ thuật yểm trợ bán hàng của công ty cha làm đợc nhiều, cụ thể là:
• Công ty cha giới thiệu rộng rãi cho ngời tiêu dùng biết về các mẫu mã sản phẩm mà công ty sản xuất đợc, chủ yếu vẫn là khách hàng tự tìm đến công ty.
• Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm còn ít và mang tính chất bán hàng, thu tiền đơn thuần, không phát huy đợc chức năng nhiệm vụ là cầu nối công ty với ngời tiêu dùng, cung cấp những thông tin của công ty cho khách hàng và thu thập những thông tin từ khách hàng về công ty.
• Công ty chỉ chú ý đến khách hàng là các trung gian phân phối cha thật sự chú ý giao tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng.
2.1.3. Khiếm khuyết trong hệ thống kênh phân phối
Công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông đã sử dụng hình thức phân phối rộng rãi với một cấu trúc kênh khá rộng và dài. Có thể nói căn cứ vào đặc điểm thị trờng, việc phân phối sản phẩm bóng đèn và phích nớc của công ty đ-
ợc thực hiện thông qua hai hệ thống kênh: Hệ thống kênh miền Bắc và hệ thống kênh phân phối khu vực miền Trung và miền Nam.
Việc thực hiện phân phối sản phẩm theo hai mô hình trên đem lại những kết quả tơng đối khả quan nh mở rộng đợc thị trờng, phân phối hiệu quả, mở rộng mạng lới khách hàng. Tuy nhiên việc sử dụng hai hệ thống này có những khiếm khuyết sau:
• Mạng lới kênh phân phối hiện tại cha phát triển cân đối. Hệ thống kênh miền Bắc chiếm tới 70 – 73% khối lợng tiêu thụ toàn quốc. Hệ thống kênh miền Trung, miền Nam tuy bao phủ một vùng rộng lớn song khối lợng tiêu thụ cha cao, hiệu quả thấp.
• Với hệ thống kênh phân phối tại thị trờng miền Bắc, sự “len lỏi” của những mâu thuẫn trong kênh giữa các trung gian phân phối với nhau, giữa các nhà phân phối với công ty vẫn đang cản trở việc hoàn thành mục tiêu duy trì và củng cố 90% thị phần hiện tại và “thâu tóm” những thị trờng còn lại.
• Chính sách giá cả, chính sách sản phẩm và xúc tiến cha đồng bộ với hoạt động của hệ thống kênh phân phối ở cả hai hệ thống, làm cản trở việc đạt mục tiêu của mạng lới phân phối.
2.1.4. Hạn chế trong công tác quản lý chất lợng sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trờng, chất lợng sản phẩm là vấn đề cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm và là vấn đề đợc đặt lên hàng đầu, gắn liền với việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Để giữ vững và mở rộng thị trờng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao chất lợng sản phẩm đồng thời xây dựng một hệ thống quản lý chất lợng phù hợp, làm tăng khả năng mở rộng thị trờng và cạnh tranh đồng thời mang lại ý nghĩa thiết thực cho ngời tiêu dùng.
Chất lợng sản phẩm của công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông tơng đối ổn định, tuy nhiên trong năm 2002 khối lợng sản phẩm tiêu thụ bị đổi lại do kém chất lợng tăng lên so với năm 2001 ở cả ba loại sản phẩm. Vì vậy với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nớc công ty cần nỗ lực hơn nữa trong công tác quản lý và kiểm tra chất lợng sản phẩm.
2.1.5. Hạn chế trong các hoạt động khuyếch trơng và kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt kéo theo đó là yêu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng. Để có thể phát triển và đứng vững trên thị trờng các doanh nghiệp phải năng động sáng tạo trong hoạt động kinh doanh của mình. Để có thể lu thông hàng hoá với tốc độ nhanh và tăng khả năng mở rộng thị trờng tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải nỗ lực trong hoạt động khuyếch trơng sản phẩm, giới thiệu sản phẩm tới ngời tiêu dùng và kích thích tiêu thụ tác động trực tiếp đến động cơ mua hàng của ngời tiêu dùng. Hiện nay các hoạt động nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ, nâng cao khả năng cạnh tranh có thể coi là một trong các vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng.
Mặc dù trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng có hiệu quả, khối lợng tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng song hoạt động khuyếch trơng sản phẩm còn hạn chế đặc biệt là các hoạt động quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Để có thể mở rộng và chiếm lĩnh thị trờng đặc biệt là việc ra nhập khối thị trờng chung Đông Nam á với sự cạnh tranh khốc liệt với các sản phẩm cùng loại của các nớc trong khu vực, công ty cần tranh thủ xây dựng mối quan hệ với ngời tiêu dùng và kích thích họ tiêu dùng sản phẩm của công ty, lôi kéo họ trở thành đối tợng khách hàng trung thành.
2.2. Nguyên nhân
Những hạn chế nêu trên tồn tại trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông là do một số nguyên nhân sau:
2.2.1. Nguyên nhân khách quan
♦ Do môi trờng cạnh tranh cha thật lành mạnh: Hàng nhập lậu qua biên giới còn nhiều đặc biệt là hàng Trung Quốc với giá bán rất rẻ, dần chiếm thị trờng nông thôn và miền núi.
♦ Trong những năm gần đây ngày càng nhiều nhà cung ứng sản phẩm bóng đèn và phích nớc trong nớc cũng nh ngoài nớc, điều này dẫn đến sự biến đổi trong quan hệ cung cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trờng ngày càng trở nên gay gắt.
♦ Do sự phân hóa ngày càng lớn về thu nhập của ngời tiêu dùng giữa thành thị, nông thôn và miền núi (thu nhập của ngời dân thành phố có thể gấp 10 – 15 lần so với nông thôn) nên mức tiêu dùng các sản phẩm có giá tơng đối cao nh bóng đèn Ranlux, phích cao cấp ở nông thôn và miền núi còn rất
thấp so với thành thị. Khả năng xâm nhập các loại sản phẩm này vào hai loại thị trờng trên do đó rất khó khăn.
2.2.2. Nguyên nhân chủ quan
Tồn tại những nguyên nhân trên là do những nguyên nhân chủ quan sau: • Do công ty cha có biện pháp tiếp cận trực tiếp với ngời tiêu dùng
• Tính năng động tìm giải pháp trong công tác tiếp thị, quảng cáo tiêu thụ cha thờng xuyên và cha cao.
• Công tác nghiên cứu thị trờng mới chỉ dừng lại ở quy mô nhỏ
• Đôi khi để lọt những sản phẩm kém chất lợng ra thị trờng ảnh hởng đến uy tín của công ty. Nguyên nhân là do chất lợng công tác quản lý chất lợng sản phẩm cha cao.
Chơng 3
Một số biện pháp chủ yếu nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông
