3. 2 Cung cách phục vụ trong siêu thị
4.2. Vai trò của hệ thống siêu thị trong cái nhìn của người tiêu dùng Hà Nội hiện nay.
hiện nay.
a. Siêu thị hiện nay có vai trị quan trọng trong việc phục vụ mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội.
Siêu thị ngày nay đã trở thành một phần tất yếu trong đời sống người tiêu dùng Hà nội. Qua số liệu điều tra cho chúng ta thấy siêu thị trong cách nhìn của người tiêu dùng hiện nay như thế nào? Đây là hướng tiếp cận khá toàn diện, cung cấp cho các nhà quản lí cũng như kinh doanh siêu thị một cái nhìn tồn cảnh về vị trí, vai trị siêu thị trong đời sống tiêu dùng hiện nay.
Khi được hỏi về mức độ đồng ý của người tiêu dùng Hà Nội với tính cần thiết của hệ thống siêu thị tại Hà Nội nói chung, siêu thị Vinaconex, Intimex nói riêng, kết quả nhận được như sau:
Sự ra đời của siêu thị là một tất yếu khách quan. 93,6% số người được hỏi đồng ý với ý kiến " Siêu thị xuất hiện phù hợp với điều kiện kinh tế thị trường" và 91,1% ý kiến đồng ý với nhận định " Siêu thị phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng".
Sau hơn chục năm trì trệ dưới chế độ quan liêu bao cấp và tình trạng "cấm chợ ngăn sơng", chính sách đổi mới, chính sách tự do kinh tế nói chung và tự do thương mại nói riêng đã làm cho bộ mặt kinh tế - xã hội nước ta đặc biệt là ở các đơ thị biến đổi một cách nhanh chóng. Sinh hoạt thị trường trở nên sôi nổi hơn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và chính đáng của con người. Siêu thị ra đời là một tất yếu khách quan, phù hợp với xu thế phát triển chung của cơ chế thị trường. Nó khơng những khác hẳn với những ngơi chợ quen thuộc trước đây mà còn thể hiện những ưu điểm tiện lợi, phục vụ tốt hơn cho nhu cầu tiêu dùng của con người.
Bảng 15: Tương quan giữa nhận định " Siêu thị phù hợp với thị hiếu
Siêu thị phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng
Cơ cấu nhân khẩu
Tổng Sống 1 mình người khácSống cùng Khơng đồng ý % trong cột 2 10.5 2 1.0 Ít đồng ý % trong cột 2 10.5 14 7.6 16 7.9 Đồng ý % trong cột 15 78.9 170 92.4 185 91.1 Tổng % trong cột 19 100.0 184 100.0 203 100.0 Cramer' s V = 0,313 Approx. sig = 0,000
Bảng 15 cho ta thấy có 185 người lựa chọn phương án đồng ý chiếm 91,1% trong tổng số những người trả lời. Trong đó có 15 người sống một mình chiếm 78,9% trong số những người sống một mình; 170 người sống cùng gia đình, bạn bè, người thân chiếm 92,4% trong số những người sống trên một mình. Hệ số tương quan Cramer' s V = 0,313 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 cho ta thấy hai yếu tố này bước đầu có mối liên quan với nhau.
Phần đông khách hàng chọn phương án đồng ý đều sống trong gia đình hoặc sống với bạn bè, người thân nên tâm lí cũng như cung cách tiêu dùng chịu ảnh hưởng ít nhiều của các thành viên khác. Do đó, khả năng thích ứng và hội nhập với xã hội cũng nhanh hơn các cá nhân khác. Mặt khác, trong quá trình hoạt động xã hội, nhu cầu tiêu dùng cũng phong phú hơn:
"Nhà chị đông người lại sống cùng ông bà nên cũng hay phải mua sắm
trước hết là các nhu yếu phẩm trong ngày như gạo, nước, dầu ăn, mắm muối… rồi thì đồ dùng cho cả nhà như bột giặt, xà phòng tắm, dầu gội đầu…chưa kể thỉnh thoảng mua sắm thêm như đồ dùng nhà bếp, đồ gia dụng…"
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng đánh giá rất cao những tiện dụng khi đi mua hàng trong siêu thị.
• Có thể kết hợp mua sắm ở siêu thị với giải trí: 93,6%.
• Siêu thị tập trung nhiều chủng loại hàng hố: 92,6%.
• Tiết kiệm thời gian đi mua sắm: 85,2%.
Thực vậy, với kết cấu của siêu thị, người tiêu dùng có thể kết hợp việc đi mua sắm với giải trí hoặc đi giải trí với tranh thủ mua sắm bởi vì siêu thị tập trung rất nhiều chủng loại hàng hoá như thế sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian cho công việc mua sắm.
Với câu hỏi "So với thời gian trước đây, ông (bà) thấy việc mua sắm ở siêu thị như thế nào?". Chúng tôi thu được kết quả như sau: Có 172 người trong số những người được hỏi cho rằng việc mua sắm ở siêu thị là tiện lợi hơn, chiếm 84,7%; 143 người cho rằng mua sắm trong siêu thị hàng hoá đa dạng hơn, khả năng lựa chọn cao hơn, chiếm 70,4%.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận định mua hàng trong siêu thị tiện lợi hơn so với trước đây phân loại theo cơ cấu gia đình cũng có sự khác biệt. Đối với những người sống một mình chỉ có 57,9% ý kiến lựa chọn nhưng những người sống cùng gia đình, bạn bè, người thân lại đánh giá tỉ lệ này rất cao: 87,5%. Đặc biệt trong phân loại theo giới, tỉ lệ nam và nữ có sự tương đồng nhau trong nhận định này:
Nam: 83,1% Nữ: 86%
Và nhất là trong mối tương quan với mức chi tiêu cụ thể là:
Bảng 16: Tương quan giữa mức chi tiêu với nhận định: "mua sắm trong siêu thị tiện lợi hơn so với trước đây".
Tiện hơn Mức chi tiêu Tổng
<= 1 triệu 1 - 2 triệu 2 - 3 triệu >3 triệu
Có % trong cột 16 66.7 86 94.5 31 64.6 39 97.5 172 84.7 Không % trong cột 8 33.3 5 5.5 17 35.4 1 2.5 31 15.3 Tổng % trong cột 24 100.0 91 100.0 48 100.0 40 100.0 203 100.0 Cramer's V = 0,397 Approx. sig = 0,000
Bảng 16 cho thấy trong 172 ý kiến đồng ý với phương án này có 16 người có mức chi tiêu <= 1 triệu (chiếm 66,7% trong tổng số những người có mức chi tiêu <= 1 triệu); 86 người có mức chi tiêu 1 - 2triệu (chiếm 94,5% trong tổng số những người có mức chi tiêu 1 - 2 triệu); 31 người có mức chi tiêu 2 - 3 triệu
(chiếm 64,6% trong tổng số những người có mức chi tiêu 2- 3 triệu); 39 người có mức chi tiêu >3 triệu (chiếm 97,5% trong tổng số những người có mức chi tiêu >3 triệu). Hai yếu tố này có mối liên hệ phụ thuộc thể hiện qua hệ số Cramer' s V = 0,397 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000.
Như vậy, mức độ đồng ý cao với nhận định trên tập trung vào nhóm khách hàng có mức chi tiêu từ 1- 2 triệu đồng/tháng, chiếm 50% trong tổng số những người chọn phương án này. Tiếp theo là nhóm khách hàng có mức chi tiêu hơn 3 triệu đồng/tháng chiếm 22,7%. Điều này chứng tỏ mức chi tiêu càng cao thì mức độ đồng ý với nhận định trên càng lớn như vậy siêu thị đã đáp ứng được những nhu cầu nhất định của người tiêu dùng. Yếu tố "tiện lợi hơn " ở đây được hiểu là vào siêu thị khách hàng có thể thoả mãn nhiều nhu cầu cùng một lúc như vừa có thể mua được hàng hố như mình cần và mong muốn vừa có thể tranh thủ nghỉ ngơi thư giãn. Trong quá trình điều tra, rất nhiều ý kiến cho rằng:
"Trong siêu thị tập trung nhiều chủng loại hàng hố nên có thể tranh thủ mua tất cả những thứ mình cần mà khơng cần tốn nhiều cơng sức và thời gian đi tìm và chọn lựa vất vả như ở ngoài".
(Nữ, 43 tuổi, cán bộ nhà nước).
Đối với những người có mức chi tiêu cao thì tỉ lệ tiền tiêu cho mỗi lần đi siêu thị thường khá lớn chiếm trên 40% tổng số tiền mua sắm nói chung chứng tỏ họ rất tin tưởng vào hàng hoá trong siêu thị.
Khi được hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng với hệ thống siêu thị hiện nay như thế nào, chúng tôi thu được kết quả như sau:
1. Chất lượng hàng hoá 2. Cung cách phục vụ
3. Cách trưng bày sản phẩm 4. Giá cả
5. Thời gian thanh toán
Qua biểu đồ 5, ta thấy người tiêu dùng khá hài lòng với cách trưng bày sản phẩm trong siêu thị (80,8%) sau đó là chất lượng hàng hố trong siêu thị (73,9%) và cung cách phục vụ (72,9%). Riêng về thời gian thanh tốn và giá cả cịn nhiều ý kiến chưa hài lịng (45,3% và 26,1%). Điều này phù hợp với nhận định "Mua hàng ở siêu thị đắt hơn mua ở ngoài" (chiếm 76,8%) và nhận định " Siêu thị chỉ giành cho những người có thu nhập cao" (chiếm 60,6%). Thực ra, từ kết cấu siêu thị mọi người đều ngầm hiểu rằng với sự đầu tư chu đáo (như đã trình bày ở phần trên) cho cung cách bán hàng hiện đại như vậy thì giá cả cao hơn ở ngồi là điều tất yếu. Nhưng đối với người tiêu dùng Hà Nội hiện nay vẫn cịn mang nặng tập qn "ki cóp", "tiết kiệm" cũng như tâm lí "càng mua được hàng rẻ càng tốt" nhất là mua trong siêu thị khi chất lượng đã được đảm bảo.
Riêng về ý kiến "siêu thị chỉ giành cho những người có thu nhập cao" xảy ra nhiều ý kiến tranh cãi. Trong kết quả nghiên cứu cho thấy những người đồng ý với nhận định này chiếm một tỉ lệ đáng kể (60,6%) nhưng vẫn còn 39,4% các
ý kiến cịn lại khơng hoặc ít đồng ý với nhận định trên. Xét theo học vấn mức độ phản đối nhận định này là:
Phổ thông trung học: 22,2%
Sơ cấp - trung cấp: 48%
Cao đẳng - đại học: 42,6%
Như vậy là học vấn càng cao thì mức độ phản đối ý kiến này càng mạnh chứng tỏ siêu thị khơng chỉ hồn tồn giành cho những người có thu nhập cao. Xét theo cơ cấu nghề nghiệp, chúng tôi cũng thu được những kết quả tương tự.
Học sinh - sinh viên: 50%
Cán bộ nhà nước: 36,7%
Cán bộ ngoài quốc doanh: 52,6%
Bảng 17: Tương quan giữa nhận định siêu thị chỉ giành cho người có thu nhập cao" mức chi tiêu của người được hỏi
Siêu thị chỉ giành cho người có thu nhập cao Mức chi tiêu Tổng <= 1 triệu 1 - 2 triệu 2 - 3 triệu >3 triệu Không đồng ý % trong cột 1 4.0 1 1.1 6 12.5 1 2.5 9 4.4 ít đồng ý % trong cột 9 36.0 48 53.7 8 16.7 6 15.0 71 35.0 Đồng ý % trong cột 15 62.5 41 45.1 34 70.3 33 82.5 123 60.6 Tổng % trong cột 25 100.0 90 100.0 48 100.0 40 100.0 203 100.0 100.0 Cramer' s V = 0,293 Approx. sig = 0,000
Trong bảng 17, tỉ lệ những người đồng ý và không đồng ý với nhận định trên gần tương đương nhau. Trong số 80 người khơng/ít đồng ý với phương án này chiếm 39,4% trong số những người được hỏi có: 10 người có mức chi tiêu
<= 1 triệu đồng (chiếm 40% trong tổng số những người có mức chi tiêu <= 1 triệu); 49 người có mức chi tiêu 1 – 2 triệu (chiếm 54,8% trong tổng số những người có mức chi tiêu 1 - 2 triệu); 14 người có mức chi tiêu 2 - 3 triệu (chiếm 29,2% trong tổng số những người có mức chi tiêu 2- 3 triệu); 7 người có mức chi tiêu >3 triệu (chiếm 17,5% trong tổng số những người có mức chi tiêu >3 triệu).
Trong số 123 người đồng ý với nhận định trên có: 15 người có mức chi tiêu <= 1 triệu đồng (chiếm 62,5% trong tổng số những người có mức chi tiêu <= 1 triệu); 41 người có mức chi tiêu 1 - 2triệu (chiếm 45,1% trong tổng số những người có mức chi tiêu 1 - 2 triệu); 34 người có mức chi tiêu 2 - 3 triệu (chiếm 70,8% trong tổng số những người có mức chi tiêu 2- 3 triệu); 33 người có mức chi tiêu >3 triệu (chiếm 82,5% trong tổng số những người có mức chi tiêu >3 triệu).
Hệ số Cramer's V = 0,293 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 đã cho thấy mối liên hệ phụ thuộc giữa hai nhân tố này.
Như vậy là nhóm khách hàng có mức chi tiêu cao trên 2 triệu/tháng có xu hướng chấp nhận ý kiến trên cao hơn nhóm khách hàng có mức chi tiêu dưới 2 triệu. Có thể giải thích ở đây là do những người có mức chi tiêu cao thường có thu nhập cao hoặc từ những người có hồn cảnh đối ngược nên có cái nhìn phiến diện:
"… Tơi thấy cũng đúng vì mỗi lần vào siêu thị, mọi người thường phải chi một số tiền khá lớn để mua hàng bởi nhìn cái gì cũng thấy cần, thấy thích, thấy phù hợp với mình. Khơng mua thì về nhà lại tiếc nên đành phải cố. Cái này người Việt mình hay nói vui là "ơm rơm nặng bụng", cố q thành quá cố
ấy mà…"
(Nam, 51 tuổi, cán bộ nhà nước).
Cũng có ý kiến đồng ý với nhận định này bởi bì bản thân họ mỗi lần đi mua sắm tại siêu thị thường tiêu hết một số tiền khá lớn nên họ cho rằng phải có một khả năng kinh tế nhất định mới đi mua hàng tại siêu thị:
"…Đằng nào cũng mất công đi mua, tập trung mua một lần cho tiện.
Như mình thì mỗi lần đi siêu thị thường mua cũng khá nhiều hàng dự trữ cho những lần sau..."
(Nữ, 36 tuổi, cán bộ nhà nước).
Còn các ý kiến phản đối lại cho rằng: Không cứ những người nhiều tiền mới có thể vào siêu thị mà tất cả mọi người đều có thể vào siêu thị. Vào siêu thị khơng có nghĩa là cứ phải sử dụng đến tiền: "…Em chỉ hay vào xem hàng thôi,
chỉ khi nào thật cần thiết mới mua nhưng theo em, siêu thị giành cho tất cả mọi người. Giá cả cũng không phải là đắt lắm so với ở ngoài. Bọn em là sinh viên vẫn có thể thoải mái vào xem, chơi, chọn đồ, thích thì mua, khơng thích thì thơi…"
(Nữ, sinh viên, 24 tuổi).
Qua phỏng vấn sâu, chúng tôi nhận thấy những người đồng ý với nhận định này rơi vào nhóm khách hàng đi siêu thị với mục đích mua hàng và xem hàng:
"…Bọn mình chỉ đi xem hàng là chính vừa để giải trí, vừa để khảo giá về mặc cả cho dễ chứ mua trong siêu thị chỉ dành cho những người có thu nhập cao thơi…"
(Nữ, 28 tuổi, cán bộ ngồi quốc doanh).
Và những người phản đối tập trung vào nhóm khách hàng thường xuyên đi siêu thị - đây là nhóm có điều kiện và cơ hội tiếp xúc với siêu thị nhiều nhất. Đồng thời là nhóm có độ tuổi từ 25 - 40 tuổi, có nghề nghiệp và thu nhập tương đối ổn định. Điều này chứng tỏ "siêu thị" chưa thực sự phổ biến trong mọi nhóm tiêu dùng.
Tóm lại, đi siêu thị vẫn là một kiểu hành vi tiêu dùng khá mới trong đời sống của cư dân Hà nội hiện nay. Đứng từ góc độ xã hội ta nhận thấy, người tiêu dùng Hà Nội vẫn mang nặng những nét truyền thống nhất là trong cung cách tiêu dùng và văn hoá tiêu dùng. Thứ nhất, người Hà Nội vốn gắn bó quen thuộc với những ngơi chợ có thâm niên hàng ngàn năm nay nên khơng dễ loại bỏ thói
quen này để đến với loại hình kinh tế hiện đại này. Hiện nay, Hà Nội có gần 150 ngơi chợ lớn nhỏ chưa kể những "chợ cóc" ngụ trên vỉa hè một số đường chính cũng như những hàng bán rong. Chính sự phong phú này đã làm ảnh hưởng đến sức mua trong siêu thị bị tản mát ít nhiều. Thứ hai, người tiêu dùng Hà Nội vẫn cịn mang nặng tâm lí thường "loxa, phịng xa" tiết kiệm nên thường tiêu dùng không hết khả năng của mình, khác hẳn với người Miền Nam. Do vậy khi đi siêu thị, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng xem hàng nhiều hơn mua hàng và có mua cũng chỉ tập trung ở một số mặt hàng nhất định, chiếm mức tiêu dùng không cao lắm. Thứ ba, nhắc đến siêu thị mọi người có xu hướng liên tưởng đến một nơi mua sắm thư giãn hơn là nơi phục vụ mua sắm nhu yếu phẩm hàng ngày; đi siêu thị trở thành một thứ "mốt"- một dạng tiêu dùng hiện đại trong đời sống hiện nay. Đến siêu thị mọi người đều tự nguyện chấp nhận, tuân thủ những qui định chung của siêu thị cũng như các qui ước ngầm trong ứng xử thể hiện những nét văn minh, hiện đại. Trong cung cách đi siêu thị, ta nhận thấy rõ những nét văn hố nhóm của cư dân Hà Nội thể hiện trong hành vi của nhóm gia đình, nhóm những người cơng nhân, nhóm thanh niên… đã tạo thành dịng chảy văn