Phần 3 PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “THE CANDIDATES”
HEINEKEN – BIA VÀ BÓNG ĐÁ
Sau những đoạn video phỏng vấn đó, và những kết quả khác, Publicis cho ra đời phim ngắn “The Candidates”, được công bố trên trang Facebook của Heineken vào tháng 2, 2013.
Một lần nữa PR cho Heineken về chất lượng làm việc của nhân viên, sự lớn mạnh của Heineken trên toàn Thế giới. Mà đằng sau đó là lối đi độc đáo của Publicis.
Và người chiến thắng những thử thách mà Heineken đưa ra và trở thành thực tập sinh của Heineken trong số 1734 ứng viên là Guy Lutching, một sinh viên đến từ Đức và học ngành quản lý khách sạn ở Hà Lan. Khi được hỏi về buổi phỏng vấn, Lutching chia sẻ:
“Tôi thấy buổi phỏng vấn đó có vẻ điên rồ, nhưng tôi thật sự thích nó, và tôi đã có được công việc mơ ước của mình”
CHAMPIONS LEAGUE [9]
“Toàn bộ cộng đồng Heineken là hiện thân của cùng một giá trị của thương hiệu gồm cả nhân viên và khách hàng.”
Thông điệp trên đã được Publicis khôn khéo truyền tải tới không chỉ lượng khán giả có mặt tại sân vận động mà cả những người đang và sẽ xem Trận chung kết của UFFA Champions League trên các phương tiện khác, bằng phim ngắn “The Candidates”.
[10] Đoạn phim dù mang tính chất Thông báo người chiến thắng trong cuộc phỏng vấn tại Heineken, nhưng thực sự đã đi sâu vào lòng người hâm mộ bóng đá. Bởi nhân vật chính Guy Lutching .
Chiếu phát với 2 phần màn hình (1 bên là quá trình mà Guy Lutching được phỏng vấn và một bên là hình ảnh của chàng trai trên sân vận động), những hình ảnh trên đoạn phim thực sự sống động, chân thật như chính tinh thần bóng đá. Đặc biệt trong tình huống cuối cùng của video, Guy Lutching thể hiện chính mình trong vai trò mà anh đang đảm nhận ngay giờ phút đó tại sân đấu. Màn hình phát song song 2 hình ảnh ấy, khiến người xem thực sự ấn tượng. Publicis đã làm nên khoảnh khắc giá trị không kém những bàn thắng!
Đánh đúng tinh thần của sự kiện, của một nhân viên mới – sự chào đón hoành tráng. Thời điểm này Publicis đã giúp Heineken gắn chặt với hình ảnh Bóng đá lần nữa, dù đã nhiều năm làm nhà tài trợ cho giải đấu này.
Giai đoạn 1:
Tập trung PR cho việc tuyển dụng của Heineken – Social CV Facebook App - một việc làm tạo dựng hình ảnh thực tế, thu hút người trên Thế giới quan tâm để khơi nguồn cho các giai đoạn tiếp theo. Tham gia ứng dụng, nộp một CV có nghĩa là đang tương tác với chương trình của Heineken, đang quan tâm tới Heineken.
Lựa chọn cách làm này bởi mạng xã hội đang là nơi dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận đối tượng nhất.
Giai đoạn 2:
Để tăng thêm sự quan tâm từ mọi người trong chiến dịch tìm người tài này của mình, Heineken tung ra các video bí mật trong cuộc phỏng vấn. Video quay lại cách các ứng cử viên trẻ tuổi xử lý khi ở trên ghế nóng, hoặc trong một trường hợp, ra khỏi chỗ ngồi của mình và trên đường phố, cố gắng để cứu một công nhân đe dọa để nhảy ra khỏi một mái nhà.
Giai đoạn 3 : Sự kiện
Thông báo người chiến thắng trong cuộc phỏng vấn tại Champions League. Tô đậm thêm hình ảnh Bia Heineken và Bóng đá. Đồng thời mượn đó làm thời điểm PR cho chất lượng sản phẩm từ chất lượng nhân viên thông qua hình thức tuyển dụng chất lượng và độc đáo.
3.3 Kết quả:[12]
• 91% nhân viên Heineken xem video và tìm thấy sự kích thích cho công việc. • 279% sự gia tăng lưu lượng truy cập trên các trang web nhân sự của Heineken. • 317% CV đã được gửi đến Heineken sau khi khởi động chiến dịch.
• 41.000 người tiêu dùng tiềm năng đã chứng kiến trực tiếp tại sân vận động .
• 422 triệu lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông. Các ứng cử viên đã đứng thứ 2 trên các quảng cáo về độ “hot”.
• 1.13 triệu Kết quả tìm kiếm trên google.
• 3.473.000 lượt xem và 20,121 thích trên YouTube. Chia sẻ để xem tỷ lệ trên 10%
• 15,276 lần chiến dịch được đề cập trong phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số, trong đó 87% là diễn ra thuận lợi (79% là nam giới, tuổi 21-50).
• [13] Ngày diễn ra giải đấu chung kết Champions League cũng là ngày mà: Có câu chuyện lịch sử trên Mashable, theo sau là một tweet từ Pete Cashmore, một trình soạn thảo Mashable; Phương tiện truyền thông tương tự khác (ví dụ như Huffington Post và Sáng tạo Trực tuyến) cũng đưa tin này lên trước khi các kênh truyền thống phát trên các
chuyện, họ xác nhận rằng câu chuyện này (videos) không chỉ hài hước mà còn có giá trị thị hữu ích cho ngành công nghiệp.
Mỗi phương tiện truyền thông chia sẻ nó trên các kênh truyền thông xã hội của họ, tạo ra một hiệu ứng knock – Người ta ví đoạn phim lan truyền với tốc độ của virus.
GIẢI THƯỞNG: [12]
• Epica - giải Đồng năm 2013 - Nhãn hiệu được ưa thích.
• London - giải Bạc quốc tế năm 2013 - Đồ uống phi truyền thống – Alcoholic Silver Winners.
• Cannes Lions 2013 kích hoạt và xúc tiến. Nhà Tài trợ tốt nhất và Chiến dịch Đối tác Bạc.