Đối tượng tác động của chiến dịch: Phụ nữ có gia đình, sống ở các thành phố lớn. Là những người phụ nữ hiện đại, bận rộn với công việc và các mối quan hệ xã hội
Insight:
+ Họ mong muốn trở thành người phụ nữ đảm đang, cân bằng giữa công việc và việc chăm sóc gia đình, đặc biệt là đối với những phụ nữ đã có con, nhưng họ không tự tin với cách thức mình đang làm và mong muốn được có nhiều kinh nghiệm, tư vấn hơn.
Họ e sợ các thông tin về an toàn vệ sinh thực phẩm hiện nay và mong muốn có những sản phẩm tươi, tự nhiên và đảm bảo an toàn cho sức
+ khỏe thích dùng các thực phẩm tự nhiên, tự chế biến để chăm sóc gia đình nhưng đa phần chưa có nhiều kinh nghiệm và biết cách vì đã có một thời gian dài quen với việc sử dụng loại hình sản phẩm công nghiệp.
+ Mối quan tâm: Chăm sóc sức khỏe gia đình, con cái (ăn uống, sức khỏe miễn dịch, phát triển trí tuệ)/ Chăm sóc bản thân (vóc dáng, da, thời trang, làm đẹp)
+ Họ thường chịu tác động bởi WOM (truyền miệng), sở thích của con cái, những thông tin lan truyền tại các forum.
Hành vi online:
+ Tham gia các forum (chia sẻ kinh nghiệm chăm sóc gia đình, con cái, làm đẹp)
+ Chơi mạng xã hội (khoe ảnh con cái, kết với bạn bè, đồng nghiệp)
+ Đọc tin tức, tìm hiểu thông tin tại các trang dành cho phụ nữ (Afamily, eva, webtretho…)
(Đây là những kết quả được trích từ việc khảo sát Focus group với 10 người nằm trong nhóm đối tượng khách hàng mà nhóm đã thực hiện)
KẾT LUẬN: Với những phân tích các yếu tố tác động đến chiến dịch, bao gồm: khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, SWOT, Insight của khách hàng, ta nhận thấy, TH true Yogurt đang có những thách thức rất lớn khi gia nhập thị trường.
Trong khi đó, hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều tập trung chủ yếu vào việc định vị và truyền thông về tác dụng của sản phẩm và Vinamilk là một thương hiệu mạnh, đang chiếm phần lớn thị phần sữa chua với các sản phẩm đã tạo được mức độ ghi nhớ sâu sắc với người tiêu dùng. Vì vậy, cần phải gia tăng độ nhận biết về sản phẩm về đặc tính và thông điệp “Thật sự tự nhiên”, đánh vào yếu tố cảm nhận của khách hàng. Thông qua chiến dịch cũng kích thích khách hàng trải nghiệm sản phẩm và yêu thích sản phẩm và xem đây là người bạn đồng hành trong việc chăm sóc sức khỏe, cuộc sống tươi khỏe của gia đình.
CHƯƠNG 4: CHIẾN DỊCH DIGTAL MARKETING 4.1 CHIẾN LƯỢC
Như đã trình bày ở những phần trước, thị trường mà TH True Yogurt hướng đến là gia đình, mà đối tượng tác động chính là các mẹ, những người vợ. Ở phân khúc thị trường này, TH True Milk có những đối thủ cạnh tranh trực tiếp là: Probi – Vinamilk, Yakult.
∗ Yakult: Là sản phẩm sữa chua uống men sống đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Yakult đã định vị được trong tâm trí khách hàng là sản phẩm sữa chua uống giúp hỗ trợ hệ tiêu hóa. Yakult chọn selling point là sản phẩm mang chất lượng Nhật Bản (đánh vào tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của người Việt Nam). Yakult không thực hiện các hoạt động quảng bá rầm rộ mà tập trung tiếp cận trực tiếp khách hàng thông qua việc bán hàng trực tiếp, tổ chức tham quan nhà máy.
∗ Probi – Vinamilk: Vinamilk là công ty chiếm phần lớn thị phần sữa chua hiện nay trên thị trường với hơn 80% thị phần. Đây được xác định là đối thủ cạnh tranh chính và lớn nhất của TH. Về sản phẩm Probi – đây là sản phẩm đối ứng của Vinamilk với Yakult cũng như sản phẩm tiên phong trong phân khúc mới của Vinamilk. Với thế mạnh của một công ty đứng đầu thị trường và định vị tốt về sản phẩm sữa chua trong tâm trí khách hàng, Vinamilk đã làm tốt chiến dịch marketing “Probi hiểu bụng cả nhà” và công tác giáo dục khách hàng về thông tin sản phẩm, việc chăm sóc hệ tiêu hóa.
Mặt khác, đối với người mẹ, người vợ việc chăm sóc sức khỏe gia đình luôn được ưu tiên hàng đầu, đặc biệt là khi hiện nay vấn dề an toàn vệ sinh thực phẩm
đang được báo động, nhất là đối với các sản phẩm về sữa. Và với những người mẹ, người vợ hiện đại, bận rộn với công việc, xã hội thì việc tìm ra giải pháp là một vấn đề “đau đầu”. Do đó, không ít người cảm thấy lo lắng, bất an và thiếu tự tin trong việc chăm sóc gia đình. Tuy nhiên, cũng có nhiều người phụ nữ có kinh nghiệm, muốn chia sẻ kinh nghiệm làm vợ, làm mẹ của mình.
BIG IDEAS: Chúng tôi sẽ tạo ra một môi trường cho những người mẹ, người vợ, giúp họ:
+ Khám phá sản phẩm sạch nguồn gốc tự nhiên, có tác dụng hỗ trợ, chăm sóc sức khỏe gia đình
+ Giao lưu, chia sẻ những bí quyết trong việc chăm sóc gia đình
+ “ Khoe” khoảnh khắc yêu thương hạnh phúc của gia đình mình
+ Thông điệp truyền thông: “Hương vị tự nhiên, hương vị hạnh phúc” 4.2 HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA CHIẾN DỊCH
Tên chương trình: “Khám phá Hạnh phúc đích thực đến từ những điều tự nhiên”
Nội dung chương trình:
+ Chương trình gồm 2 hoạt động: Khám phá sản phẩm và cuộc thi chia sẻ kinh nghiệm chăm sóc sức khỏe gia đình từ những phương pháp tự nhiên.
+ Chương trình diễn ra tại Fanpage của sản phẩm mang tên “Hạnh phúc đích thực đến từ những điều tự nhiên”
Hoạt động trải nghiệm sản phẩm
- Cung cấp thông tin về quy trình sản xuất chế biến hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên của sản phẩm sữa chua uống men sống TH True Yogurt và những đặc tính bổ dưỡng và tác dụng tốt cho sức khỏe của sản phẩm.
- Tạo cơ hội trải nghiệm hương vị tự nhiên hoàn hảo của TH True Yogurt cho khách hàng thông qua việc hoàn thành bài trắc nghiệm
Hoạt động cuộc thi
- Tên cuộc thi: “Cùng TH true Yogurt chia sẻ triệu bí quyết hạnh phúc từ tự nhiên”
- Đối tượng dự thi: Thành viên của trang fanpage TH.
- Hình thức: Bài viết (dưới 200 chữ) + Hình ảnh
- Cách thức tham dự: Gửi bài dự thi về trang fanpage. Sau đó, Admins fanpage đăng bài lên page. Bài dự thi gồm 2 phần :
Phần chính: chia sẻ những bí quyết về việc chăm sóc sức khỏe gia đình từ những nguồn thực phẩm, nguyên liệu có sẵn trong tự nhiên.
Phần phụ: Ảnh chia sẻ khoảng khắc vui vẻ, hạnh phúc của gia đình.
- Bình chọn trên fanpage:
1 lượt like = 1 điểm, 1 lượt share = 2 điểm
- Giải thưởng:
•Giải chung cuộc:
+ 01 Giải nhất: 1 Chuyến du lịch Singapore cho cả gia đình + 1 phiếu mua sữa chua TH True Yogurt trị giá 5 Triệu đồng
+ 01 Giải nhì: 1 IPad + 1 phiếu mua sữa chua TH True Yogurt trị giá 5 Triệu đồng
+ 01 Giải ba: : Sách giáo khóa điện tử ClassBook 1 phiếu mua sữa chua TH True Yogurt trị giá 5 Triệu đồng
•Giải tuần:
+ 06 Bài thi có nhiều lượt bình chọn nhất: 1 phiếu mua sữa chua TH True Yogurt trị giá 5 Triệu đồng •Giải may mắn dành cho người tham gia bình chọn:
+ Hàng tuần: 1 phiếu mua sữa chua TH True Yogurt trị giá 1 Triệu đồng
Ảnh minh họa cover trên fanpage PR cho cuộc thi:
4.3 TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH
4.3.1 Thời gian, thông điệp, công cụ, đối tượng khách hàng mục tiêu
Thời gian: 10 tuần
Thông điệp: “Hương vị tự nhiên, hương vị hạnh phúc”
Công cụ sử dụng:
- Social Media (Forum, Facebook)
- Banner Ads
- PR online
Đối tượng KH mục tiêu:
- Nữ
- Tuổi từ 25 – 35.
- Sống ở các thành phố lớn
- Đặc điểm hành vi:
+ Thích chia sẻ và thu thập kinh nghiệm chăm sóc gia đình, thích các sản phẩm tự nhiên
+ Thường xuyên sử dụng mạng online để tìm kiếm và chia sẻ thông tin.
4.3.2 Master Plan
Giai đoạn 2: 10 tuần
Công cụ: PR online, Display Ads, Social
Giai đoạn 1: 2 tuần
Công cụ: PR online, Display Ads, Social
Giai đoạn 1:
- Mục tiêu: Thu hút sự chú ý, tạo sự tò mò trải nghiệm sản phẩm và thu hút đăng ký tham gia cuộc thi.
- Thời gian: 2 tuần.
- Công cụ: Banners Ad PR Online TĂNG ĐỘ NHẬN BIẾT SẢN PHẨM CUỘC THI THU HÚT SỰ CHÚ Ý VỀ SẢN PHẨM VÀ CUỘC THI
Social media
Facebook fanpage
Giai đoạn 2:
- Mục tiêu: Thu hút sự tương tác của cộng đồng tại microsite. Kích thích tham gia cuộc thi.
- Thời gian: 6 tuần.
- Công cụ:
Viết bài PR Online về những hoạt động đang diễn ra của chiến dịch.
Tiếp tục chạy banner trên các website để thu hút sự chú ý về chiến dịch.
Liên tục cập nhật tin tức trên fanpage. Đặc biệt là những topic tương tác để kích thích khách hàng chia sẻ.
4.4 CÔNG CỤ 4.4.1 Display Ads
Mục tiêu:
- Giới thiệu sản phẩm
- Quảng bá về cuộc thi
Thông điệp: “Khám pháHương vị tự nhiên, hương vị hạnh phúc”
Loại hình: Balloon Ads
Thể hiện trên banner động: 2 slides
Slide 1 / Flash 1: Xuất hiện ở góc phải màn hình, hình ảnh chai sữa chua TH True Yogurt với dòng chữ “Hương vị tự nhiên, hương vị hạnh phúc”
Slide 2/Flash 2: Bung rộng màn hình: Hình ảnh trang trại TH với những giọt sữa, hình trái cây, hình khuẩn TH 3D với dòng chữ “Khám phá hương vị tự nhiên của TH True Yogurt, tận hưởng hạnh phúc gia đình tại Châu Âu miễn phí”
Thực hiện: Chạy luân phiên từ tuần 1 – đến tuần 10 trên các báo online, facebook
Kênh thực hiện: Webtretho, Afamily.vn, Ngoisao.net
4.4.2 Facebook
4.4.2.1 Facebook FanPage
- Tạo 1 trang fanpage để lôi cuốn cộng đồng và tạo nên một trang xã hội mang tính tương tác giữa TH True Yogurt và cộng đồng.
- Post những thông tin liên quan đến sản phẩm sữa chua uống men sống, tác dụng, cách sử dụng, cách phối hợp sữa chua với các thực phẩm giúp cuộc sống tươi khỏe.
- Share những bài viết dự thi từ Microsite sang để người tham gia có thể bình chọn.
- Tổ chức mini game trả lời câu hỏi trắc nghiệm về sản phẩm để nhận giải thưởng hàng tuần (giải thưởng là sản phẩm)
- Truyền cảm hứng chia sẻ cho người dùng ngay khi vào FanPage.
- Tạo phong cách riêng cho TH True Yogurt – là một trang có thể có tất cả các thông tin về sữa chua.
- Đồng bộ Avatar – Cover.
- Thu hút Like, Fans.
4.4.2.2 Facebook banner Standards Ads
- Mẫu quảng cáo bao gồm 1 hình ảnh 100×72 px, dòng tiêu đề tối đa 25 ký tự, đoạn mô tả tối đa 90 ký tự.
- Link trực tiếp về fanpage của chương trình.
Promoted Post
- Mẫu quảng cáo gồm 1 hình ảnh + text được lấy tự động từ 1 post trong Fanpage
- Chỉ hiển thị trong News Feed
- Link về1 post trong Fanpage
- Tiếp cận người xem theo: Fan của Fanpage, Friends của Fan của Fanpage
- Người xem có thể trực tiếp Like fanpage, Share – Comment post ngay khi trên mẫu quảng cáo
4.4.3.1 Nội dung:
- Thảo luận về các vấn đề:
+ Nỗi lo cùng các bà mẹ bận rộn
+ Những tác dụng của sữa chua bổ sung men sống, tác dụng cảu lợi khuẩn TH. Paracasei, cách sử dụng sữa chua bổ sung men sống hiệu quả.
+ Cách chăm sóc gia đình từ thực phẩm tự nhiên
4.4.3.2 Hình thức:
- Forum seeding
- Thuê các hot influencers (moms) post status để kéo lượt truy cập về fanpage. 4.4.3.3 Kênh thực hiện: • Facebook • Eva.vn • Webtretho.com • Lamchame 4.4.4 PR Online 4.4.4.1 Nội dung: Giai đoạn 1:
- Hot phong trào sử dụng thực phẩm tự nhiên
- Chia sẻ nỗi lo cùng các bà mẹ bận rộn
- Hạnh phúc đích thực đến từ những điều tự nhiên nhất
Kéo sự quan tâm, tò mò và trao đổi của mọi người về vấn đề thực phẩm tươi, sạch và cuộc thi
Giai đoạn 2:
- Thông tin về sản phẩm, những tác dụng của sữa chua bổ sung men sống, tác dụng của lợi khuẩn TH. Paracasei, cách sử dụng sữa chua bổ sung men sống hiệu quả.
- Tường thuật cuộc thi tại fanpage.
4.4.4.2 Hình thức:
4.4.4.3 Kênh thực hiện:
• Vnexpress.net
• Afamily.vn
• Phunuonline
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN
5.1 Timeline
March April May
Channel Sub Tasks W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2
Fanpage
Official Fanpage Official Fanpage Launching Trải nghiệm Trải nghiệm
Cuộc thi Contest
Social Network
Facebook Fanpage Creation & Maintain Forum Seeding Froum Seeding Conversation Youtube Channel Storyboard, design, Set up
Media Sharing Yahoo! Answer, Google group
Media Eva.vn Webtretho.com Nhaccuatui.com Facebook Sponsored Story Facebook Ads PR VNexpress.net Afamily.vn phunuonline.com.vn Influencer
5.2 Chi phí dự kiến
Subject Description Unit Quantity Cost per Unit Sub Cost
Forum Seeding Seeding on 6 forums Cost per Week 11 2,000,000 22,000,000 Copywriting for
seeding Cost per Week 11
1,500,00 0
16,500,00 0 Facebook
Management Fanpage Management Cost per Week 11 2,200,000 24,200,000 Copywriting for
Fanpage Cost per Week 11 1,500,000 16,500,000 Design Banner Cost per
Package 1 6,500,00 0 6,500,00 0 Prize Cost per
Package 1 66,500,000 66,500,000 Media Sharing Sharing on 3 channels Cost per Week 11 1,500,000 16,500,000
Media Plan Package Cost per Package 1 300,000,000 300,000,000 PR Channel Plan News Channel Cost per
Package 1
60,000,00 0
60,000,00 0 Copywriter PR/Copywriter Cost per Article 3
15,000,00
0 45,000,000 Influencer: Mina Lieu Cost per Article 3 30,000,000 90,000,000 Sub Total 704,200,000 VAT 10% 70,402,000 Final Total (incl VAT) 774,602,000
5.3 Hiệu quả dự kiến5.3.1 Bảng tổng hợp KPI 5.3.1 Bảng tổng hợp KPI
COST
VISITOR
COST/VISTOR
Media Plan 300,000,000 135,000 2,222
PR Plan 105,000,000 50,000 2,100
Total 405,000,000 185,000 4,322
5.3.2 Công cụ đo lường
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Giáo trình học Digital Marketing của BMG
[2] Website THTruemilk.vn
[3] WebsiteVnexpress.net