Không phải bất cứ sản phẩm nào cũng có thể nhận đợc sự đón nhận của khách hàng ngay trong lần đầu tiên xuất hiện. Dịch vụ lại là một ngành mới, những giá trị mà nó đem lại không dễ đo lờng trực tiếp nh các sản phẩm hữu hình khác. Để đa ra một quyết định sử dụng sản phẩm thông thờng cũng trải qua không ít quá trình. Hơn nữa đối tợng khách hàng khác nhau thì quá trình này cũng diễn biến khác nhau. Tuy nhiên, mô hình chung của quá trình này vẫn đúng trong tất cả các trờng hợp, nó chỉ khác nhau trong nội dung từng giai đoạn.
Trờng hợp khách hàng là ngời sử dụng dịch vụ của ngân hàng tại địa phơng có nền kinh tế phát triển cha cao nh huyện Thanh Liêm thì quá trình này bao gồm các bớc sau:
7.1. Nhận thức vấn đề
Trong tình hình kinh tế phát triển nhu cầu sản phẩm, vốn ở mọi nơi là nh nhau. Vốn là tiền đề để có thể thực hiện những dự án khả thi. Khách hàng nhận thức vấn đề bằng cách nhận biết nhu cầu và mong muốn của họ cũng nh sự cần thiết trong hành động của mình. Nhu cầu đợc phát sinh bởi rất nhiều tác nhân kích thích. Đối với khách hàng của ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn huyện Thanh Liêm nhu cầu về vốn của họ xuất phát từ nhu cầu phát triển kinh tế thay đổi mức sống. Nhu cầu này cũng xuất phát từ mông muốn thay đổi địa vị xã hội so với trớc kịa Mức sống ở nhiều nơi cũng tăng lên vì thế mức giá sinh hoạt cũng tăng lên, nếu kinh tế không phát triển ngời dân không có cơ hội đáp ứng đợc mong muốn đó của mình. Kinh tế hàng hoá cung cấp nhiều mặt hàng cho xã hội. Mức sống ở các nơi khác là nhân tố kích thích đến nhu cầu đợc phát triển của họ.
7.2. Tìm kiếm thông tin
Đây là bớc thứ hai trong quá trình ra quyết định mua ( lựa chọn) sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Nó nảy sinh khi nhu cầu của họ về hàng hoá, sản phẩm đó mạnh đến mức họ muốn có nó để thoả mãn mình. Để thoả mãn nhu cầu của một khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nào đó có rất nhiều nhà cung cấp và mỗi nhà cung cấp có thế mạnh riêng về một lĩnh vực nào đó của sản phẩm. Ngời tiêu dùng trên cơ sở những mong muốn cần thoả mãn của mình tiến hành thu thập thông tin về hàng hoá, dịch vụ đó của
Đánh giá
cá nhân Bên ngoài
(nhóm, du luận...) Nguồn cung cấp
Quá trình này đợc khai thác từ nhiều nguồn và mức độ ảnh hởng tuỳ thuộc đặc tính của từng khách hàng. Khách hàng của ngân hàng nông nghiệp huyện Thanh Liêm tim kiếm thông tin về dịch vụ vốn thông qua hai nguồn trực tiếp. Một là, nguồn thông tin qua nhân viên ngân hàng. Do đặc trng hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, phục vụ thị trờng nông thôn nên đội ngũ này của ngân hàng là tơng đối lớn. Họ cung cấp thông tin cho khách hàng của mình về lãi suất, về các lợi ích bằng ngôn ngữ nói trực tiếp. Khách hàng… tiếp nhận thông tin này. Một cách nữa là qua bảng thông báo tại khu vực ngân hàng đặt trụ sở, hoặc các tờ rơi. Cách thức thu thập phổ biến nhất là thông qua chi hội. Mỗi nông dân đều là một hội viên của hội nông dân thôn. Lực lợng trung gian này làm nhiệm vụ hỗ trợ ngân hàng trong việc truyền tải thông tin và trợ giúp khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin họ muốn biết về sản phẩm. Hiện nay có một cách thức thu thập thông tin tơng đối phổ biến của khách hàng ngân hàng là qua đài phát thanh của thôn xã. Có nhiều xã làm công tác truyền thông trực tiếp rất tốt và ngời dân không mất nhiều thời gian để có đ- ợc thông tin này. Một vài khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng hoặc có hiểu biết về ngân hàng thì tìm kiếm thông tin chính trong những kinh ngiệm đã có của họ. Sau khi có đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm mình muốn tiếp cận, khách hàng tiến hành đánh giá sự chính xác của các nguồn thông tin này. Nếu thông tin họ có không đáp ứng đợc niềm tin hoặc mong muốn thì rất có thể họ sẽ tìm kiếm sản phẩm thay thế. Đối với khách hàng của ngân hàng nông nghiệp huyện Thanh Liêm công việc này hầu nh không có. Họ chỉ nhận biết nhu cầu sau đó xem xét điều kiện từ phía ngân hàng và từ phía cá nhân họ. Các nguồn thông tin mà họ tìm kiếm không nhiều và không bị loãng bởi thông tin của nhiều dịch vụ mà các tổ chức tín dụng khác cung cấp nên họ có ít phơng án thay thế. Một điều nữa là đối với những ngời vay vốn ngân hnagf chủ yếu vay theo diện
chính sách u đãi nên chỉ cần có thông báo từ phía ngân hàng qua hội nông dân rồi đến tay khách hàchi là họ có đợc thông tin nh mong muốn.
7.3 Quá trình mua
Đối với ngời tiêu dùng bình thờng, quá trình mua bắt đầu từ khi họ có các đáng giá về các phơng án làm nảy sinh ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua là một quá trình chịu sự chi phối của những yếu tố kìm hãm. Đó là các yếu tố từ thái độ của ngời khác hoặc những yếu tố hoàn cảnh.
ý định
mua Quyết định mua
Nhũng tình huống bất ngờ Thái độ của nguời khác (gia đình, bạn bè...) Đánh giá phuơng án
Trong trờng hợp ngời tiêu dùng tiêu dùng dịch vụ thì các yếu tố kìm hãm này càng có ý nghĩa. Khách hàng của ngân hàng nông nghiệp huyện Thanh Liêm không chịu nhiều sự chi phối của các nhân tố thuộc về hoàn cảnh. Hầu hết họ sử dụng dịch vụ của ngân hngf dới hình thức là đối tợng u đãi. Thái độ của ngời khác ở khía cạnh d luận thì rất có lợi cho ngân hàng. Vì ngân hàng là ngân hàng giành cho họ- những ngời nông dân thiếu vốn, do đó khách hàng có đợc d luận về ngân hàng rất tốt.
7.4.Hành vi sau mua
Đó là sự thoả mãn hay không thoã mãn đối với sản phẩm, dịch vụ sau khi họ đã mua và sử dụng nó. Họ có thể mua trở lại lần sau hoặc cũng có thể không sử dụng nữa tuỳ theo sự hài lòng về giá trị sản phẩm cung cấp cho họ. Trong trờng hợp sử dụng dịch vụ ngân hàng sự thoả mãn của khách hàng phụ thuộc rất nhiều yếu tố tâm lí. Do bị hạn chế bởi các nhà cung cấp nên khách hàng của ngân hàng này nói chung không có nhiều sự so sánh với dịch vụ cung cấp của các đối thủ cạnh tranh của họ, vì thế họ hầu nh hài lòng
hoàn toàn. Thái độ của họ cho thấy họ có vẻ sẵn sàng và rất vui lòng nếu đợc sử dụng lại dịch vụ lần sau.
Chính sự hài lòng này của khách hàng đã đợc tạo ra từ khi nó mới hoạt động nên hìng ảnh, địa vị của nó vô hình chung đã nằm trong tâm trí khách hàng và có thể nói đây cũng là yếu toooa thúc đẩy và trợ giúp hoạt động của ngân hàng rất nhiều, ngân hàng không mất nhiều chi phí trong việc quảng bá hìng ảnh của mình. Nó cũng tạo ra thị trờng truyền thống cho ngân hàng tong giai đoạn tiếp theo khi các tổ chức tín dụng khác ra đời và hoạt động cạnh tranh với nó. Các hộ nông dân, những ngời vay vốn hiện nay trong quá trình ra quyết định mua, việc tìm kiếm thông tin của họ bị ảnh hởng nhiều bởi các yếu tố về d luận tốt về ngân hàng trớc đó và sâu khi mua họ tiếp tục tạo ra d luận tốt đẹp này cho ngân hàng. Khi đợc hỏi về nguyên nhân của sự hài lòng, ta thu đợc các thông tin:
Trớc hết là sự hài lòng thực sự: họ hài lòng về việc ngân hàng giành cho họ những u đãi về dịch vụ nh trong tiêu chí hoạt động. Thủ tục nhanh gọn không mất nhiều thời gian nh trớc kia. Các điều khoản bổ sung về điều kiện vay cũng giảm nhiều, một phần do các hộ nông dân đợc cấp sổ đỏ đầy đủ nên về tài sản thế chấp là hoàn toàn hợp pháp và tiện lợi. Thông thờng các khách hàng này rất trung thành với dịch vụ của ngân hàng, nếu là ngời gửi tiết kiệm họ nhận thấy mức lãi suất nh thế là chấp nhận đợc, là ngời vay họ sẵn sàng vay lại ở lần sau khi hết hạn của lần vay trớc và họ đợc trả lại sổ đỏ- lúc này điều kiện thế chấp lại đầy đủ.
Tuy nhiên, sự hài lòng của họ cha tính đến yếu tố cạnh tranh. Một câu hỏi đợc đặt ra là nếu các tổ chức tín dụng khác ra đời và hoạt động có nhiều thuận tiện hơn trong giai đoạn tới thì khách hàng sẽ đối xử ra sao với ngân hàng của mình?Do hiểu biết rất hạn chế nên lòng trung thành của khách hàng chỉ có vẻ mang tính tạm thời. Họ luôn theo đuổi mức lợi nhuận cao, tâm lí đó cũng hết sức bình thờng. Trong nhiều trờng hợp nhất là đối với những ngời vay còn có tình trạng miệt thị coi thờng từ phía nhân viên ngân hàng. Những lợi ích tiềm ẩn giành cho thị trờng truyền thống của ngân hàng còn rất nhiều cũng nh những rủi ro giành cho ngân hàng tăng cao.
Nh vậy ta có thể nhận thấy rằng quá trình ra quyết định mua và lựa chọn dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng là rất đơn giản. Song có thể tìng trạng này không kéo dài lâu khi có rất nhiều tổ chức tín dụng ngấp nghé vào đoạn thị trợng nhiều tiềm năng phát triển này. Sự đa dạng, hiện đại trong hệ thống ngân hàng, sự gia tăng trong trình độ nhận thức cho họ những lựa chọn khả dĩ hơn đáp ứng nhu cầu của mình, quá trình này cũng sẽ phức tạp hơn.