III. Chiến lược Marketing Mix:
b, Sản phẩm:
Sản phẩm chính là “linh hồn” của nhà sản xuất, vì vậy chiến lược sản phẩm là chiến lược Marketing quan trọng nhất. Sản phẩm nước xả vải của công ty là một sản phẩm mới trên thị trường, vì vậy mà chiến lược sản phẩm rất quan trọng.
Địa điểm phân phối
Vì công ty tung ra sản phẩm mới trên thị trường nên việc đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng cần phải trải qua nhiều kênh phân phối. Đó là các đại lý: những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ nắm bắt được thái độ, nhận xét của khách hàng đối với sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng về mùi hương, bao bì, chất lượng. Tuy nhiên, việc kiểm soát tất cả các đại lý là không thể. Vì vậy mà chiến lược phân phối có chọn lọc là giải pháp tối ưu nhất. Chiến lược này giúp cho nước xả vải A thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng , dễ dàng định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, và công ty có thể kiểm soát được các đại lý của mình.
Sản phẩm:
Thị tường Việt Nam được chiếm lĩnh bởi hai nhãn hàng lớm là Downy và Comfort, nhưng 2 nhãn hiệu này chỉ tập trung chủ yếu vào việc lưu giữ mùi hương lâu và xả sạch xà phòng mà chưa tập trung vào sản phẩm nước xả vải nhiều việc bảo vệ da và môi trường. Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, công ty đã đưa ra thị trường dòng nước xả vải A với những tính năng nổi bật như: bảo vệ môi trường, an toàn cho da, thành phần tự nhiên…
- Với các tính năng nổi bật của sản phẩm:
Bảo vệ môi trường: ô nhiễm môi trường đang là vấn đề “nóng” hiện nay. Công ty đã đưa ra các loại bao bì bằng giấy, in mẫu mã trực tiếp lên chai nhằm hạn chế việc sử dụng nilon.
An toàn cho da: Nước xả vải A được chiết xuất từ các thành phần thiên nhiên nên rất dịu nhẹ và không gây kích ứng cho làn da.
Hương thơm: dòng nước xả vải A gồm có các sản phẩm mang mùi hương: lúa- cỏ may, hương biển, socola- vani sữa.
- Phân thành:
Theo kết quả nghiên cứu thì sản phẩm dạng chai được yêu thích, nên công ty sẽ tập trung vào việc sản xuất sản phẩm dạng chai với mức dung tích là 800ml, và sản phẩm dạng gói giấy 24ml.
Kiểu dáng chai: Kiểu dáng chai được thết kế sao cho dễ cầm, nắm, tiện dụng. Tay cầm hình thang có gạch vần làm điểm tựa, dáng chai dạng bầu, có thắt eo nhỏ ở phần dưới chai để dễ cầm, nắm. Màu sắc chai được chọn theo màu của nước xả vải bên trong, loại nhựa trong có thể trực tiếp nhìn thấy mực nước.
Bao bì chai: loại nước xả vải dạng chai thì mẫu mã được in trực tiếp trên vỏ, không cần qua lớp nilon bảo vệ. Để tiết kiệm chi phí và bảo vệ môi trường.
Gói giấy: dạng sản phẩm này sử dụng trong việc xả quần áo trong 1 lần.
Đặc biệt là chất liệu làm bao bì được kiểm tra nghiêm ngặt thông qua thiết bị tiến tiến để đảm bảo không có chất nào độc hại , ảnh hưởng đến môi trường, sức khỏe con người.
Mẫu mã được xây dựng trên hình ảnh đại gia đình với 3 thế hệ: ông bà, cha mẹ và con cái. Đối tượng hướng tới là trẻ em nên màu sắc tươi tắn, hình ảnh ngộ nghĩnh. Tên nhãn hiệu được in ở giữa để định vị trong tâm trí khách hàng tên sản phẩm.
Sản phẩm gia tăng: mục tiêu là thõa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, ngoài việc đưa ra các sản phẩm, thì các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, tư vấn miễm phí được công ty chú trọng.
Sản phẩm tiềm năng: hình ảnh chủ đạo là đại gia đình 3 thế hệ. Điều mà công ty muốn truyền tải là tình yêu thương, sự gắn kết giữa các thành viên, hướng tới xây dựng 1 gia đình truyền thống: “nơi có niềm vui của cha mẹ bên con cái, nơi con cái tận hiếu với cha mẹ dưới một hiên nhà”.
Sản phẩm ngắn hạn: trong ngắn hạn, sản phẩm sẽ tập trung vào kiểu dáng và tính năng. Vì là một sản phẩm cụ thể, đơn giản và tiện dụng nên luôn phải đổi mới và cải tiến chức năng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Các chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm tập hợp: dòng sản phẩm A có nhiều mẫu mã, mùi hương khác nhau nên tạo sự đa dạng về kích cỡ, màu sắc, mùi hương…. Làm cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm.
Chiến lược dòng sản phẩm: Tiến hành cải tiến dòng sản phẩm trong giai đoạn đầu của sản phẩm. Hai nhãn hiệu lớn là Downy và Comfort đã chiếm được thị phần lớn ở Việt Nam, nên việc không ngừng cải tiến, phát triển sản phẩm là cần thiết để có thể chiếm lĩnh được thị trường và cạnh tranh với đối thủ.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Công ty mới thâm nhập thị trường nên chiến lược bắt chước sẽ giúp ta “núp gió” được những khó khăn mà các công ty
trước gặp phải. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là bắt chước toàn bộ sản phẩm của đối thủ, mà là tập hợp hầu hết các ưu điểm của các sản phẩm đó, và có tính năng nổi bật.
Chiến lược nhãn hiệu: Mỗi loại sản phẩm gắn với một nhãn hiệu khác nhau, như: A hương biển, A hương socola và vani sữa, A hương lúa- cỏ may. Đây chính là chiến dịch mở rộng nhãn hiệu, đánh vào tâm lý khách hàng muốn có nhiều sản phẩm thõa mãn nhu cầu của mình.
Chiến lược bao bì: Bao bì sản phẩm sẽ in logo của công ty, giấy chứng nhận của bộ y tế và hiệp hội bảo vệ nguòi tiêu dung, giúp người tiêu dùng an tâm hơn về chất lượng .
- Mỗi loại sản phẩm A có mùi hương khác nhau, nên mẫu mã cũng phải tạo sự khác
nhau
Vớimùi hương biển: hình ảnh chủ đạo là gia đình đi chơi biển trong mùa hè. Ngoài việc nói lên sự hạnh phúc, yêu thương của cả gia đình, còn khiến cho bạn cảm nhận được mùi mặn của gió biển.
Với hương lúa và cỏ may: nó gọi nhớ về đòng quê, quê hương, nhắc ta trở về với tuổi thơ hình ảnh cha mẹ, con cái về thăm ông bà thể hiện nét hiếu thảo, coi trọng nề nếp, gia phong trong gia đình.
Hương socola và vani sữa: Hình ảnh cả gia đình tắm cho bé, với tâm điểm là đứa trẻ. Đây sẽ là sản phẩm nước xả vải đầu tiên dành riêng cho trẻ em.
c. Chính sách giá cả (Price):
Định nghĩa khái quát:
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định. Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp.
Là yếu tố duy nhất trong Marketing mix để tạo thu nhập. Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
Là yếu tố quan trọng quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời. Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.
Là yếu tố quan trọng, quyết định nhất, có ảnh hưởng đến cả 3P còn lại (product, place and promotion).
Xây dựng chiến lược giá cả đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Vậy nên, chúng ta phải tích hợp với các P còn lại trong Marketing Mix để đạt được những kết quả cao nhất về chiến lược và chiến thuật định giá.
Giá cả công ty định ra sẽ nằm trong khoảng trung bình nào đó giữa một bên là giá quá thấp không mang lại lợi nhuận và một bên là giá quá cao không có số cầu nào. Vì vậy việc định giá sẽ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Yếu tố bên trong:
- Mục tiêu marketing: nhanh chóng thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng, tăng thị phần cho công ty.
- Chiến lược Marketing: Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất. Bộ phận Marketing sẽ phối hợp với bộ phận sản xuất nhằm tạo ra sản phẩm tối ưu nhất, đáp ứng nhu cầu thị trường; kết hợp với bộ phận thương mại, bộ phận tài chính nhằm đưa ra chính sách giá tốt nhất.
- Đặc tính sản phẩm: sản phẩm của công ty là nước xả vải _ một mặt hàng tiêu dùng thông thường, nên dễ dàng được chấp nhận.
Yếu tố bên ngoài:
- Thị trường chúng ta tham gia vào là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo, có nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro. Rất khó để có thểxác định mức giá phù hợp với nhu cầu thịtrường.
- Đối thủ cạnh tranh: mức gia của đối thủ trên thị trường cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc định giá, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh như hiện nay
- Chính sách giá cảnhà nước: chính sách thuế về xuất nhập khẩu nguyên liệu, sản phẩm, các máy móc thiết bị. hóa đơn, chính sách hỗ trợ giá,…..giúp cho giá cả trung bình có khảnăng cạnh tranh trên thịtrường, với các đối thủ khác.
- Số cầu: sự co giãn của cầu. Là một mặt hàng có cầu co giãn nên việc thay đổi hoặc điều chỉnh giá phải hết sức thận trọng.
Phương pháp định giá
Kết hợp cả 3 phương pháp định giá nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty đồng thời thu hút và giữ chân khách hàng: phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao, đòng thời phải dựa vào mức giá của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá có ưu thế trong việc cạnh tranh trên thị trường.
Định giá theo chi phí sản xuất: là phương pháp định ra giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn hoặc xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khảnăng vềlượng cầu và mức lời trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
- Dựa vào các phương pháp trên, có thểđưa ra một bản kế hoạch dự giá tạm thời cho sản phẩm mẫu 800ml, như sau: Với các giảđịnh:
+ Chi phí cố định: FC = 10 tỉ đồng + Trung phí: AVC = 33. 000 đồng + N = 5 năm
Lợi nhuận 20% giá bán
Năm 1 2 3 4 5 Tổng
Để lợi nhuận bằng 20% giá bán thì:
0.8*P =
P = 42.720,58824 42.800 đồng
=> Kết luận: với các điều kiện giả đinh cùng điều kiện lợi nhuận về giá 20% thì giá kỳ vọng bán ra thị trường của công ty là 42800đồng/chai.
Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty chúng ta định giá theo mức cạnh tranh hiện tại, căn cứ chủ yếu vào giá trên thị trường của hai đối tủ cạnh tranh mạnh nhất Downy và Comfort, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Ta sẽ giữ mức giá nằm khoảng trung bình của đối thủ, vì sản phẩm ta là mới nên cần thăm dò ý kiến thị trường, điều này phải dựa vào mức độ khác biệt của sản phẩm ta so với Comfort và Downy. Xong ở giai đoạn định giá này vì đi sau nên chấp nhận thụđộng hơn so với đối thủ.
Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng: ngày càng có nhiều công ty định giá bán dựa trên giá trịđược cảm nhận của sản phẩm. Chúng ta phải thiết lập trong tâm trí người mua mặt hàng của mình là an toàn cho da, đặc biệt cho những làn da nhạy cảm như da em bé và xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường, không phải là hàng hóa sang trọng hay cao cấp nên mức giá sẽ ở ngưỡng trung bình, ngang hàng với đối thủ cạnh tranh.
Các chiến lược giá
Chiến lược giá cho sản phẩm khi mới giới thiệu:
Mục tiêu chính trong giai đoạn này của chúng ta là tăng nhanh sản lượng, thu hút khách hàng và nhanh chóng đạt được thị phần cho công ty. Vì vậy chúng ta sẽ định giá thâm nhập thị trường.
+ Thị trường cũng thích hợp cho việc định giá thẩm thấu: Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giản nhiều, khách hàng ít trung thành với sản phẩm, thị trường dễ dàng thâm nhập, tiềm năng thị trường hứa hẹn. Theo như kết quả khảo sát thị trường, mức độ hài lòng của các sản phẩm hiện có trên thị trường, đại diện là Downy và Comfort vẫn chưa thật sự cao:
- Miền Bắc: Sinh viên: 69.66% + Hộgia đình: 69.11% - Miềm Nam: Sinh viên 69.36%+ Hộgia đình: 69.59%
- Đồng thời là một doanh nghiệp trong nước nên công ty sẽ có được chính sách hỗ trợ về giá lúc ban đầu.
Chiến lược điều chỉnh giá:
- Giá chiết khấu:
+ Theo số lượng mua: khuyến mại mua 2 tặng 1 lúc mới giới thiệu sản phẩm trên thị trường, hay mua nhiều sẽ được tặng phẩm kèm theo vì đối tượng nhắm tới là trẻ em nên tặng phẩm kèm theo có thể là đồ chơi trẻ em. Có thể giảm giá khi mua số lượng sản phẩm nhiều.
+ Theo điều tra thị trường nhu cầu mua nước xả vãi cũng bị tác động theo mùa. Vào mùa mưa, vì sợ quần áo ẩm mốc, để lại mùi lạ nên khách hàng ít sử dụng. Chúng ta sẽ tạo ra sản
phẩm mang mùi hương nhẹ nhàng đồng thời giảm giá để có thể thu hút đồng thời giữ khách hàng.
- Giá phân biệt: cần điều chỉnh để thích ứng với sự khác biệt về đối tượng khách hàng, hình thức sản phẩm, khu vực, thời gian.
- Định giá tâm lí: So với sản phẩm của đối thủ chúng ta sẽ thấp hơn khoảng vài trăm đồng để đánh vào tâm lí thích rẻ của khách hàng. Ví dụ như mặt hàng nước xả vải 800ml, nước xả của đối thủ trên thị trường là 43.000 VNĐ thì chúng ta sẽ là 42.800 VNĐ, hoặc nước xã vải loại 1l trên thịtrường là 55.200 VNĐ thì chúng ta sẽđịnh giá ở khoảng 54.900 VNĐ.
- Giá chiêu thị: chúng ta sẽ bán giá thấp hơn so với giá ghi trên sản phẩm trong các đợt phát động người Việt Nam dùng hàng Việt Nam và các đợt bình ổn giá thịtrường.
Ngoài ra chúng ta cũng cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng giá hoặc giảm giá sản phẩm khi có điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm để đáp ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
d. Quảng bá (Promotion):
Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix; một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu,…tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Từ những kinh nghiệm học tập từ thành công của UNIVER đồng thời kết hợp với phân tích những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ của công ty, những cơ hội, đe dọa từ môi trường bên ngoài; những nghiên cứu khảo sát trực tiếp từ nhu cầu của người tiêu dùng,…chúng ta cần phải đưa ra chiến lược xúc tiến phù hợp với mìn bằng việc xác định hệ thống chiến lược quảng cáo của mình.
Chia khâu quảng bá sản phẩm thành 2 loại:
“Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) : là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, tạp chí, các bài báo, ấn phẩm thương mại, truyền thanh, internet… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản